5月27日晚，视频号和抖音的两场线上直播演唱会正面对垒。抖音请来曾与西瓜视频密切合作的孙燕姿，开启了“唱聊会”；视频号这边继续和极狐汽车合作，继崔健之后又请来了另一位华语流行音乐教父级人物罗大佑，还把场景搬到室外，与当下火热的露营概念相结合，继续打动社会中坚力量的情怀软肋。一个月前，在崔健刷爆朋友圈，并带来1.2亿人次曝光之后，极狐市场部总监田川曾表示，要将品牌和视频号直播进行强绑定，作为先行者“明确占领用户的心智”。但在罗大佑再次刷屏之际，我们发现，极狐的布局不止于引爆线上。在直播场景中加入露营元素，品牌配合演唱会在线下多个城市的小酒馆组织了车友聚会活动，邀请用户边喝边唱，同时也在现场提供一定程度的购车优惠，从而把爆款事件营销进一步推入生活场景落地，进一步巩固品牌在用户心智中的地位。我们注意到，除了极狐，还有不少汽车品牌方和内容平台不约而同地达成共识，强调了在汽车产业全面革新的时代，“占领用户心智”对于重塑品牌形象的重要作用，把传统的赞助代言和实时用户体验做结合已经成为车企营销的“新常态”。Jeep近期赞助了爱奇艺的生活化轻综艺《一起露营吧》，以游记打天下的旅行垂类内容社区马蜂窝，则依托于已经成型的自驾内容生态策划了《周末请上车》栏目，把车企的曝光需求与用户的旅行体验接驳在一起。这些品牌和平台都表示，从最贴近用户的生活方式出发，将高创意度和多元化的生活内容与汽车结合，将露营等新奇的生活体验与汽车嫁接，无论对于新势力还是传统车企，都是当下的重点营销方向。

造车新势力崛起B面：打造人设，进入生活营销变革的内在动力，源于汽车产业的全面转型和用户习惯的彻底转变。此前，我们曾对国产新势力代表“蔚小理”的“人设”进行剖析：蔚来是“社群之友”，小鹏走“技术极客”路线，理想则主攻“实用奶爸”客户，而在营销上立人设，本质上还是服务于其销售模式和产品线定位的需要。在销售模式上，新势力品牌坚定不移全面直销，把有限的几款车型投向全国的各大商圈，用房租成本换曝光力度，再以高频曝光换用户心智，最大程度把渠道利润掌握在自己手中；而在产品开发上，三者囿于规模，无法像传统车企一样开发海量车型挖掘所有人群，创业初期只能专注于一两款产品，聚焦细分垂类的小众“尝鲜者”，先专注车主内部的口碑发酵，再尝试向外突破。而在新势力们的人设之下，运营功夫也并不缺位，他们试图参与车主生活的方方面面。我们长期观察发现，由于坚持直销和裂变推荐，新势力品牌建设私域流量池无需借道经销商，车主进入车友社群的路径更加自然顺畅，再配合售后服务、周边销售和社区生态绑定的APP平台，车主可以在平台上分享与生活体验相关的一切内容，车企和车友也会各自主持活动保持社群活跃度。这一系列设置让买车不再是一锤子买卖，而车主群体也直接成为品牌资产的一部分。

从细节来看，新势力也是各出奇招。蔚来把APP商城做成了“小卖部”，不仅售卖官方出品的汽车用品，也卖联名服装、箱包、零食甚至啤酒和麻将，今年还注册了多个酒类相关商标，尽管有人质疑其挑战“开车不喝酒”的常识，但这些产品不仅存在，而且颇受欢迎，也有车主表示，“他们卖酒，但是也给我们每年赠送挺多代驾服务，只要服务到位，可玩儿的越多越好。”

车企营销新目标：从卖一辆车，到分享一种生活

随着新能源汽车销量和市场地位的日趋稳定，汽车品牌开始从传统的单纯卖车模式转变，致力于向消费者分享更多的生活方式和文化价值。这一趋势也让传统汽车巨头们面临着电气化、用户年轻化等多重挑战。因此，许多品牌都开始尝试更年轻、更生活化的产品和营销策略。

例如，Jeep这个拥有80多年历史的老牌车企，从《爸爸去哪儿》到《创造营》，再到最近爱奇艺出品的轻综艺《一起露营吧》，在娱乐营销方面动作频频，实属出人意料。Jeep中国品牌传播负责人林艳雯表示，虽然品牌旗下车型具备全方位的硬核实力，但相较于其他竞技比赛类、旅行挑战类综艺，本次选择《一起露营吧》是因为露营玩法能够与品牌调性和产品实力相结合，也是看重其作为一档激发“说走就走”旅行愿望的轻综艺，能够与时代语境相契合，能够让年轻人共情。从历史上看，Jeep一直与露营、户外等概念保持着密切联系，不仅有常规官方活动，也在2010年至2015年间连续主办大型的户外活动。Jeep品牌作为公认的SUV越野鼻祖，是最早采取生活方式营销的汽车品牌，希望为用户提供的从来不仅是产品本身，更是一种独特的生活方式，这个理念也和小红书CEO毛文超的观点不谋而合：“在未来，所有的品牌都是生活方式品牌。”

除了Jeep，蔚来、威马等新势力品牌也通过各种线下活动和娱乐营销，向消费者传递更多的生活方式和文化价值。这些品牌开始尝试更加年轻、更加生活化的产品和营销策略，以更好地迎合消费者的需求和胃口。在一个用消费彰显个性的时代，汽车作为生活中的大件儿，可以与无数细节产生链接，而且必须要让车主感到“有里有面儿”。

在未来，所有的品牌都将成为生活方式品牌。汽车营销跳出品类圈和消费者一起互动是不可逆的趋势。在汽车消费向年轻化靠近的情况下，泛娱乐和生活方式营销都将成为汽车品牌未来的营销重点。

传统汽车品牌正在向年轻化、生活化转型，以适应市场趋势和新的营销理念。除了Jeep这样自带生活方式营销基因的车企，大众、宝马等传统巨头也在尝试寻找新的营销方式。例如，大众推出面向家庭出行场景的ID.California露营车，并力推自研的“超级APP”，主打“售价全透明”，宝马旗下的MINI品牌则和小度科技联手改造后备箱，发起“开车唱歌去露营”活动。总的来看，传统车企已经逐渐脱离“居高临下”灌输理念的阶段，以新品牌和新玩法为先锋，向年轻人的生活方式转型。

汽车品牌营销的表征虽然多种多样，但其根本仍在于匹配目标用户和价位，并找到越来越有个性的潜在车主。因此，如何发现并占领年轻人的心智，通过不断创新的玩法提前占领其心智，是汽车品牌营销的机遇与挑战。在这方面，各大发力汽车内容的平台起到了重要的作用。例如，B站汽车区更加注重对Z世代社群的心智占领，而非单纯的留资转化；马蜂窝则通过《周末请上车》栏目，主打C端旅游产品设计，同时也对B端的汽车品牌和快消品牌开放商业化。而在体验时代的逻辑下，露营、飞钓、徒步等活动正在被重新发现，车几乎是最便捷也最不可或缺的工具，品牌营销由此入手也是自然而然。但需要注意的是，用户的真实体验则是不可被替代的，所以内容场景化可能是另外一个大趋势。

汽车品牌营销的重点方向应该是构造汽车与生活方式的连接，重新定义和引领生活方式的汽车品牌才能真正赢得下个时代。因此，车企需要走下“工业皇冠上明珠”的神坛，从用户的心智出发，真正进入用户的生活里。在过去，汽车广告的标准公式是“俊男靓女+绝世美景+高级感slogan”，但随着消费者的审美标准和购买决策流程的变化，车企需要寻找新的营销方式，重新定义品牌形象，适应市场趋势和新的营销理念。

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