小度如何用“躺赢式家长”占领消费者心智？
品牌在疫情期间坚持与消费者进行沟通的做法虽然不少，但是真正让人印象深刻的却很少。最近刷屏的一支智能助手小度的短视频则是其中之一。这支视频通过对比75前和85后家长在吃饭、养宠物、买东西等微小生活细节中带娃的不同态度，展现了这两代家长的巨大差异。视频时长两分钟，十分有趣，让人印象深刻。
在疫情期间，品牌应该尽可能不削减营销预算，而是增加与消费者沟通的机会，以避免在营销上缺席。品牌应该洞察疫情背后的人性，了解大众在心理上和消费习惯上的实质性变化，并据此制定更有效的营销方案，以避免营销失效。要做到这点并不容易，但像小度这支短视频背后的细节就是一个很好的例子。
从营销的角度来说，洞察、创意和传播三者应该相辅相成。好的创意必须要有精准的洞察来支撑，而洞察本身也应该具备社会价值和新闻价值，以支撑创意的有效传播。小度准确地抓住了当下的社会洞察，从75前和85后两代父母带娃的不同之处入手，引起了人们的共鸣。真正的公益营销应该结合品牌基因去寻找共情点，而小度正是基于疫情期间父母24小时带娃的特殊痛点发掘了创意，对年轻家长既是一波回忆杀，更是对自己带娃状态的真实演绎。
这支视频不仅具有创意洞察，更是在细节上深入人心。其中频繁出现的热门BGM、孩子夸张的表情包、下饭综艺、李佳琪的直播梗等流行词，是互联网语境中最为常见的。这些元素引起了观众的共鸣，也成为视频被二次传播的最大动力。
近年来，越来越多的品牌开始尝试「造词式营销」，这种营销手法从互联网语境和目标受众群像特征中提炼，也有不少成功的案例。这种现象背后同样对人性进行了深入的洞察，是每一代年轻人争夺话语权的表现。年轻人不愿使用上一代人曾经使用过的概念，更倾向于造词。这种营销手法的背后，也是品牌寻找共鸣的结果。用一个词去包装一个新概念，往往更容易传播，让人产生获得感，容易引起积极的联想，帮助品牌更快地占领消费者的心智。这次小度打造了一个新词汇——「躺赢式家长」，并制作了一组对比海报来详细解释其含义。这个词迅速成为热词，不少母婴、亲子机构和媒体都直接引用了这个词汇，微博话题也超过1000万。
在疫情期间，所有人都承受了巨大的压力和负面情绪。在这种大环境下，品牌营销往往聚焦在「悲壮的英雄出征」或「温暖人心的抚慰」上，虽然这种营销基调没有错，但客观来说也很容易造成消费者审美疲劳。李文亮医生曾说过，“一个健康的社会，不该只有一种声音”。同样的道理在品牌营销上也适用。
小度选择了以搞笑视频的形式传播素材，走轻松幽默路线，成功突显出品牌的差异化。在当前疫情期间，小度传递了积极乐观的心态，切中了当下社会最需要的情感共鸣。从公益营销的角度来看，真诚、打气、不作秀的广告传播都能传递积极的影响。此外，小度还在上海、杭州、厦门等地投放了一组户外公益广告，通过方言梗和彩虹屁等有趣形式进行宣传，同样获得了大众的好评。
最后，关于疫情期间如何避免营销失效，首先要及时反应。虽然疫情持续至今，原则上打乱了所有品牌的营销部署，但反应迅速的品牌已经及时转变，抓住了领先的机会。其次，疫情期间的营销很容易形成“套路化”，因此建议品牌及时跳出约束。小度能够在传播内容和形式上避免套路化，这也是创意效果最大化的必要条件。
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