促销在商业世界中是一个永恒的话题，尤其在当今供大于求的卖方市场中，促销已经成为商业的常态。然而，促销也往往被视为一种危险的操作，因为过度的促销很容易造成伤敌一千，自损八百的“悲剧”。因此，品牌要打好促销这张牌，必须要扭转促销=降价的思维误区。促销的本质在于制造用户的焦虑感，而不是降价。品牌需要给出促销合理的理由，让消费者理解促销背后的原因。在归因理论的支持下，品牌可以通过搭建品牌促销的底层逻辑，让消费者更好地理解促销的价值，并避免促销给品牌带来的负面影响。

许多品牌因过度促销而受到了巨大的形象伤害，例如美特斯邦威和英国品牌Jaeger等。这很大程度上是因为品牌没有在促销与归因之间建立关系联接，从而在消费者认知层面形成了断层。消费者会把莫名其妙的促销归因到产品质量和设计层面，从而降低了对产品本身的价值感知。因此，品牌在搭建促销体系的时候，要建立消费者归因与促销活动本身的逻辑链条。这也是许多品牌只选择在双11、618、品牌会员日等关键节点促销而非毫无节制促销的原因。因为这些节点很容易在消费者认知层面把促销这件事归因到这些众所周知的事件上，不至于降低消费者对产品本身的价值感知，也省去了品牌归因解释的麻烦。

品牌促销的核心前提是要凸显产品/品牌的价值感，而非为了促销而促销。如果消费者在促销过程中感受到了产品/品牌价值感的提升，那由于促销而带来的负面影响就会降低，甚至消失。因此，品牌在促销的过程中要让消费者产生付出的购买成本（并非单纯的价格）虽然降低了，但产品的品质并没有降低的心理感受。这里可以举一个比较极端的例子：很多奢侈品从不打折促销，而是采取比较极端的直接销毁库存的手段来处理。这样可以把促销所带来的品牌价值感的降低因素直接扼杀在摇篮里，目的就是为了最大限度的凸显产品/品牌的价值感。因此，品牌促销要以凸显产品/品牌价值感为前提。

太容易得到的优惠消费者往往不会太珍惜，这是本性。通过付出获取的回报往往会获得更高的促销效果，这是已被验证的法则。在这个过程中，品牌要将“付出”与“回报”的促销逻辑用“情怀”与“娱乐化”的手段加以包装。其中，逻辑一是要以情怀另辟蹊径，跳脱促销原有框架。例如，Apple产品京东超级品牌日之际，京东手机同Apple产品一起，守护即将消失的濒危音乐，做了一次不一样的“促销”。用户只需要通过体验H5生成转发海报这个简单的付出即可以获得“守护濒危音乐”这个颇具社会意义的“特别好处”。这种另辟蹊径的促销方式跳脱出了一味大讲特讲促销力度的传统框架，而是聚焦于做出有意义的事情，与用户产生共鸣，用情怀讲故事。逻辑二则是要以体验让促销娱乐化，让品牌更有质感。例如，去年双11期间，天猫策划了一场#天猫离家出走#事件。在寻猫的过程中各大品牌参与进来，并引发UGC狂欢，进而达到引流消费者参与天猫双11大促的目的。

在这篇文章中，我们将探讨品牌如何在促销活动中避免被污名化，并打造出一个让用户感到愉悦和有趣的体验。天猫作为一个典型的例子，通过塑造一个任性、调皮、可爱的人物形象，成功地吸引了用户的关注和好奇心。用户也积极地参与其中，产生了一波又一波的用户UGC，最终演变成了一场专属于天猫的“全民寻猫”娱乐狂欢。通过这种特别的参与方式，天猫成功地将促销活动娱乐化，让用户在玩的过程中完成促销任务，并培养了品牌的粉丝。这种方式不仅让用户与品牌产生情感纽带，还更好地传递了品牌的精神价值观，让品牌更有温度与质感。

最后，我们需要意识到，每个品牌在进行促销活动时都会使用促销的手段，但我们却对促销存在着伤害品牌价值的偏见。其实这并非促销本身的问题，而是“促销=降价”的思维误区污名化了促销本身。因此，品牌需要在树立促销的本质是制造用户焦虑感这一观念的基础之上，更要有意识地通过归因转嫁来搭建品牌促销的底层逻辑，并时刻把凸显产品/品牌价值感作为品牌促销的前提。最后，以“情怀”与“娱乐化”的外衣探索促销的实现路径。综上，我们应该以品牌之名，为促销正名！

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