产品面对同质化困境，怎样才能成功突围呢？本文作者结合相关案例分享了建立差异化的正确方法。

假设你是一家生产美瞳的公司，前几年市场上同行较少，产品质量优越、价格合理，因此一直生意兴隆。然而，近几年一大批竞争者进入市场，激烈竞争导致整个行业产品品质逐步提升，消费者选择变多，自身优势消失，生意越来越难做。为什么会这样？这是因为这个行业明显同质化了。面对同质化问题，品牌商最常用的解决方法是降价。降价看似立即奏效，但实际上只是一种转移负担的手段，对更根本的解决办法视而不见，导致对降价产生更严重的依赖。那么，当商家面临同质化侵袭时，应该怎么做才能成功突围呢？答案是差异化。

差异化是为顾客提供选择你而不是别人的理由。虽然降价在短期内可以与竞争对手形成区隔，但从长期来看，最终结果还是同质化。要建立差异化，最常见的做法是寻找行业中普遍赖以生存的优势，然后选择放弃这个优势，使竞争对手难以跟进或不在意你的策略，从而形成差异化。

在产品维度上，创新是实现差异化的常用手段。以西南航空为例，美国航空市场竞争激烈，航空公司数量多，服务相似，为了摆脱同质化，一些航空公司采用降价赢得客户。降价虽然有效，但其他公司也开始尝试降价，导致整个行业陷入价格战，最终所有公司都只能微利生存，甚至亏损。西南航空公司聪明地放弃了行业中赖以生存的优势，比如餐饮、优质服务，他们选择做短途飞行，不固定座位，不提供餐饮和转机服务。虽然这个决定违背了航空业的常规，但从长期来看，能够有效维持差异化。其他航空公司由于业务成型，无法复制这种模式，因此即使面临破产，也不会效仿这个策略。

除了产品维度，还有其他维度可以实现差异化。例如，苹果公司在手机市场上的差异化策略。在功能机时代，手机厂商都认为续航时间长、不易损坏的手机是好手机，而苹果公司推出的iPhone去掉了这些优点。虽然其他功能机厂商看不起苹果，认为它是满是缺陷的“小玩意”，但由于市场规模较小，其他公司也不会轻易效仿苹果。这样，苹果公司能够长期维持差异化。

总之，要与竞争对手差异化，就要找到他们赖以生存的优势，并选择放弃这个优势，以此创造持续的差异化。这样的差异化策略能够从长期来看帮助企业突围，而不是简单的降价。

这种短视导致了功能手机品牌诺基亚的衰落，而苹果则成为了全球最有价值的科技公司。在收音机行业，我们是否有勇气放弃传统的观念，去寻找新的竞争优势呢？回顾一下我们所在的行业，有哪些被广泛认可的准则和优势是我们所依赖的？如果面临同质化竞争，我们是否有勇气摒弃这些准则，以建立新的竞争优势呢？

渠道

如果在产品自身上很难实现差异化（例如卖煤球这种产品），可以尝试在渠道上寻找差异化的机会。这里介绍两种能长期维持差异化的渠道方式：

1、从“交易型电商”到“内容电商”的转移

如果所在行业的产品较为同质化（例如卖书），且大多数品牌商都在交易型电商平台上生存，为了避免同质化竞争，可以将渠道转移到“内容电商”。在交易型电商中，图书商家之间的竞争非常激烈，因为书籍是非常标准化的产品，商家们不得不在价格等因素上进行竞争。因此，最终只有信誉高的品牌书店和能提供低价书籍的商家能够生存下来。许多图书网店只是小店铺，它们很难成为信誉高的品牌书店，所以为了生存它们只能通过降低书籍价格来吸引读者。然而，当所有小商家都采取这种策略时，价格战就不可避免了。因此，早期的罗辑思维并没有选择在淘宝上开店，而是通过爆款视频节目来引流，并在公众号上开设图书商城。这样做的优势显而易见，与交易型电商不同，内容电商中的产品处于独立的评估状态，价格上不受太多限制。通过一篇文章唤起读者的某种情绪，就能带动销量。其他书店品牌是否会效仿罗辑思维，转型为内容电商呢？很可能不会。尽管内容电商不会面临竞争，但相比于交易型电商的巨大流量，内容电商的利润仍然远远不及。而对于罗辑思维来说，盈利并不来自卖书，而是来自积累的大量粉丝用户，卖书只是一个初期的成功之路。对于一个网上书店来说，卖书才是最主要的盈利方式，内容电商很难满足盈利要求，因此它是一个不太具有吸引力的选择。因此，从长远来看，其他网上书店不太可能效仿罗辑思维的策略。

2、互联网思维下，线下到线上的转移

几年前，手机行业最依赖的优势是什么？对，就是能够深入到乡镇的渠道网络。在互联网还没有普及的时代，手机行业的竞争实际上就是渠道的竞争，拥有更多渠道的手机厂商占据了更大的市场份额。线下渠道需要多年的积累，新兴的手机厂商没有竞争力。因此，小米选择摒弃传统渠道，只做网络直销。那么，从长远来看，小米能够维持这种渠道上的差异化吗？换句话说，像vivo这样的手机厂商是否会效仿小米，也开始做互联网手机呢？让我们以vivo为例进行分析，看看它是否有勇气效仿小米：如果vivo也开始线上销售，通过砍掉多层中间商，网上售价就可以大幅降低，但这也会严重影响线下销售，损害多年的渠道积累。如果线下按照线上定价呢？由于成本结构的差异，线下就会出现亏损。如果线上按照线下定价，由于没有小米的成本控制能力，价格将比小米高出很多，缺乏竞争力。因此，综上所述，在相当长的一段时间内，像vivo这样的手机厂商不会进军线上渠道。这为小米提供了足够的时间来稳固其渠道上的差异化。

3、定价

正如文章开头所说，许多商家的降价并非为了实现差异化，而只是为了增加销量。这种降价手段并不能形成与竞争对手的差异，因为竞争对手可以轻易跟进。只有当你的成本控制能力超过行业的大多数竞争对手时，降价才能作为实现差异化的手段。由于成本的限制，竞争对手很难持续跟进你的策略，因此你的低价格才能成为竞争优势。还以小米为例，小米通过爆款手机带来的规模效应和砍掉一切中间渠道，将手机的成本降到了最低，再加上雷军的互联网思维，小米手机的毛利率非常低，几乎以成本价出售。这让只卖硬件的手机厂商难以模仿。再比如，剃须刀架市场竞争激烈，吉列决定免费提供剃须刀架，通过销售刀片来获取利润。这样一来，当剃须刀架只作为引流产品免费提供时，那些只生产剃须刀架的厂商就没有了生存空间。这不是差异化，而是将竞争对手彻底排除。总之，如果想通过降价与竞争对手实现差异化，要么你具备比行业大多数竞争对手更强的成本控制能力，要么你有除产品之外的盈利点，例如通过后续服务或销售互补品赚钱。只有这样，你才能在长期上保持差异化。

4、传播

在传播方面，建立差异化的常见做法是定位。反过来，定位的过程也是建立差异化的过程，只有定位成功，差异化才能够得以建立完善。

定位的重要性

在消费者眼中，你是新品类的领头羊，这一点非常重要。商战发生在消费者的心智中，一旦你牢牢把握住一个概念，竞争对手是无法跟进的。就像Uber主打“有趣”的定位一样，作为竞争对手，神州无论再怎么强调自己也“有趣”，也无法取代Uber在专车行业中“有趣”的定位。因此，定位带来的差异化是非常持久的。

寻找差异化的关键

寻找行业中竞争对手最仰仗的优势，然后摒弃这个优势，发现自己独特的优势，从而成功定位，建立差异化。举个例子来说，加勒比地区有一个失业率非常高的小岛——格林纳达。当地政府急需发展旅游业以缓解经济压力。但是，他们并没有选择像其他小岛一样发展旅游业。其他小岛的竞争对手靠的是“被开发成了旅游地”的优势。为了与众不同，格林纳达政府决定放弃开发计划，将格林纳达定位为“唯一保留加勒比海原貌的小岛”。这个独特的定位使得格林纳达一夜之间声名鹊起。

降价并非差异化的解决方案

当行业同质化问题严重时，许多品牌和商家首先想到的是降价来实现差异化。然而，降价并不是建立差异化的策略，而只是企业逃避真实问题的手段。实际上，要建立差异化，降价也需要有前提条件。比如，你必须具备比其他人更强的成本控制能力，或者拥有其他的利润点。就像长跑比赛一样，你可以随意减速，但前提是你必须具备大多数人不具备的“控制节奏”的能力。否则，一旦减速，就再也无法提速。

结语

为了建立差异化，我们需要寻找行业中竞争对手赖以生存的优势，并选择放弃这个优势，从而使竞争对手难以跟进或不在意我们的策略。本文从四个维度介绍了如何建立差异化的方法，但核心思想只有一点——寻找行业中普遍赖以生存的优势，而你选择放弃这个优势，从而使竞争对手难以跟进或者不在意你的策略，进而形成差异化。