地推是什么？让我用更加严谨和正式的语言来解释给大学毕业生听。最近我看到一篇关于地推的报道，说望京SOHO有一条“扫码一条街”，大约100米长，分散布置了近30个地推点。这让我回忆起了我自己在地推领域奋斗的日子。作为一名地推人员，我们在移动互联网浪潮中不断努力。可能是因为各种O2O项目、零售业、游戏娱乐业等的兴起，地推成为了我们首选的推广方式，摆脱了电视广告成本不断攀升和网络广告用户疲劳的困境。但是，在一番补贴、扫码和优惠券的竞争之后，在地推平台如地推吧和开拓者崭露头角之时，地推的领军者大众点评和美团也面临着困境。作为地推的失败者，我想要写下那段痛苦的经历。

地推的困境在哪里？我曾是一个餐饮O2O项目在深圳地区的负责人，团队共有29人，其中8人是专职地推人员，还有11家分公司总计100多人，还有一些兼职人员。我们推广的是一款类似于微信微生活和淘点点的APP，但经过了8个月的沉浮后，公司最终转型失败。当时我们的地推对象是商户和用户。商户是中小餐饮店，我们邀请他们加入我们的APP，帮助他们提升业务。而用户则是商圈内以餐饮店为中心的消费人群。从结果来看，我们一开始就选错了路，成为了同行们嘲笑的对象。现在回过头来反思，我们把这一切当作了一次教训。

首先是成本问题，我们清楚地知道地推是一项人力密集、物力密集的工作，但在成本控制上我们掉进了坑里。首先是人力成本，在2013年项目刚开始的时候，我们的团队都是从事网络运营的，对地推毫无经验。为了填补团队的短板，公司进行了大规模的换血，短短一个月内，深圳团队新招了6名专职地推人员，我也从高级运营经理变成了推广组组长。原本的网络运营团队要么调岗，要么选择了离职，同时，北京总部也从美团挖来了一位总监，负责管理11家分公司的运营工作。这导致了人力结构的巨大调整，招聘成本增加，地推人员的固定工资、车费、奖金和提成等也成为了新的支出，同时也打破了原有的薪资结构，引起了老员工的不满。然而，事后证明，这些新招的地推人员高薪并没有带来高绩效，反而成为了团队的包袱。其次是物力成本，除了奖品、现场宣传物料和场地租用费用，我们还需要与商家合作推广的优惠折扣等物资成本。地推活动制作的横幅广告、易拉宝和宣传单页基本上都是一次性使用的，在特定活动结束后，即使有剩余也无法回收。当时为了吸引人流并促进关联消费，我们极力说服商家将原价98元的鱼头做成1元的特价，结果导致到店的人只会点1元特价菜，而不再点其他正常菜品。虽然店面的人流量增加了，但服务成本和补贴成本也大幅提高，很多店面只玩了一周就不再理睬我们了。此外，公关费用也是一个巨大的隐形成本，当时为了解决场地问题，我们不断向公司申请费用进行各种打点。与各种政府部门的沟通协调也是一场斗志斗勇又斗钱的游戏，最终第三个月财务部门不再接受此类费用的审批，我们的地推活动变得更加艰难。后来我们开始联系了地推吧，利用他们对地推的熟悉承接了一部分业务，成本有所降低，可惜为时已晚。

其次是执行问题，我们的团队在执行方面也遇到了问题。主要包括执行力度、执行方略和执行工具。执行力度简单来说就是对任务的意愿、完成任务的能力和完成任务的程度等。由于我们的团队成立时间不长，个别成员缺乏目标感，利用地推活动外派到各地的机会，把地推活动当作度假的机会，下班时间就不再关注活动，而是把宣传单页扔进垃圾桶，然后返回公司打卡。其他听话的团队成员也开始效仿。另外，那个时候淘点点非常活跃，推出了吃货节活动，微生活也在商圈内连锁覆盖。面对他们的竞争压力，我们只能通过补贴来促使用户下单，但他们很快也开始补贴。而且其他竞争对手也开始模仿我们，与地推平台如地推吧建立联系。于是，我们内部出现了是否坚持原有政策不变还是跟进竞争对手的分歧。一部分商家开始支持我们继续补贴，但随后他们发现效果不好开始埋怨我们，甚至有些商家终止了合作。这无疑证明了地推对团队的两个关键能力的考验：一是线上和线下整合能力，二是线下管理的协调能力。然而，我们在这方面翻了船。此外，还有执行工具的问题，当时我们没有开发统一独立的数据模型和销售系统，每个商家都使用自己的系统，导致数据不畅，我们统计的数据与他们统计的数据相差很大，也影响了整个地推的效率。

最后是贪大求全的问题，我们总部给分公司下达各种命令，本意是为了设立目标，但结果是执行团队一头雾水，没有重点。主要表现在两个方面：一是考核目标没有重点，总部给分公司提出了各种关键绩效指标，如下载量、覆盖率、宣传单页派发数、销售额、客单价、留存率等等，导致部分分公司不知道应该做什么，步调难以统一。

目标用户范围广泛，包括各个年龄段的人群。然而，这一策略导致了一些问题，比如吸引了一些不符合目标用户群体的用户，在领取礼品后就卸载了应用，导致用户数据出现断裂。另外，地推传播策略也没有明确的重点，使用了多种宣传方式，但现场用户并不知道如何选择，甚至出现了宣传物流印错或漏印的情况。此外，对新老客户的补贴也存在失衡的情况，而准备不足导致了其他分公司出现了各种问题。总之，每个分公司都遇到了各自的困难。

在这个没有硝烟的战场上，许多中小平台和我们一样都失败了，团队解散，只剩下掌舵者们的长叹。如果现在我需要给仍在坚持地推的朋友一些建议，我会说...

履行7R原则，找到关键点

所谓7R原则是指在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，给予恰当数量、恰当质量的恰当礼品给恰当的用户。特别是以下四点：

1. 选择合适的时间：根据产品类别的不同，地推的时间应有所区别。比如，在推广生活类商品时，午休时段、晚高峰和周末是效果不错的时段。对于游戏类产品，下班时间比上班时间更有效。而对于餐饮类项目，就餐时间是高峰期等等。

2. 找准位置：地推必须找准目标用户群体聚集的地方，盲目地广撒网往往得不到好的效果。比如，去停车场找需要打车的人；去夜市中的路边摊，找高端商务人士；去有食堂的集团公司发放外卖菜单等等。地推应该去目标客户所在的地方，甚至需要全面了解每个地区或物业管理社区的特点和难点，包括开发商、物业公司、业主等方面的情况。

3. 选择合适的礼品：地推的礼品选择应与推介产品形成紧密联系，在同一消费场景下使用引起注意。例如，对于小排档外卖，送扇子比送毛巾更合适；对于推广网游，送鼠标垫更受欢迎；超市门口免费的环保购物袋永远畅销。礼品需要与地推的推介产品形成强关联。

4. 找准目标对象：关注目标用户，注意他们的习惯，只有深入了解目标对象，才能取得胜利。例如，如果地推的对象是烧烤商户，就需要了解烧烤的平均毛利是多少，旺季和淡季分别在什么时候，哪些菜品利润高且受欢迎，是打折还是送几瓶饮料更好等等。同样，了解用户的差异性才有可能攻心。

如果团队对地推比较陌生，选择一个成熟的地推平台会让你少走弯路。对于地推平台的选择，有几个参考标准：1. 是否对各类渠道非常熟悉，如社区、高校、娱乐场所、商圈等。2. 是否与一些知名合作伙伴合作过，如华夏租车、顺手付、借贷宝、爱学贷等，或与滴滴、美团等大公司有过合作关系。3. 是否有标准化的流程和成熟的地推团队执行。4. 是否有足够的资金储备和较大规模的地域覆盖能力。行业内有许多地推公司，如地推吧、趣地推、帝推、开拓者等都相对成熟可靠。

成本领先，步步领先

除了确定方向，成本控制也决定了地推的成败。因为地推只是一种推广方式，利润仍然是销售额减去成本的商业本质。以下是一些成本控制的方法：

1. 控制补贴成本：如果补贴与公司的长期规划和战略背道而驰，那么地推就没有太大意义。即使通过高额补贴抢夺了用户，那些贪图便宜的用户也不是优质用户。一旦补贴减少，他们可能会跑到另一家去，反而会增加内耗，导致推广压力增大，供应链矛盾加剧，对手们挑衅补贴漏洞等等。

2. 利用人力资源：要善于利用廉价的劳动力，比如兼职生、大中院校的实习生等，他们的价格相对便宜。此外，可以借用商家的人力资源，比如餐饮O2O平台可以借用餐馆的服务人员进行推广，而不用支付额外费用。此外，团结老客户，实现老带新，通过搭建用户群，鼓励老用户带新用户参加体验活动，相互推荐等等。当然，也可以直接将地推任务交给第三方平台如地推吧等，以有效控制成本。

差异化与事件营销

在碎片化的当前，地推对装机量的贡献越来越小。因此，地推逐渐转变为吸引人群主动咨询信息的方式，而不再是主动向用户推荐信息。以北京街头半裸“斯巴达勇士”被抓事件为例，虽然不是一个值得称道的事件，但它给地推提供了新的思路。地推不仅仅是为了接触用户，更重要的是传播和吸引用户的注意力。通过地推活动创造话题，扩大影响力，吸引大量用户自发关注，并从中筛选出精准用户。这也是地推回归到传播本质的体现。

最后，我想提醒大家，地推并不是万能钥匙。只有那些需要大量客户的长尾行业才能从中获得有效结果。例如，餐饮业单个商户的销售额相对较小，需要一个个去沟通，因此需要一个规模较大的地推团队才能覆盖整个市场。此外，营销推广的成功是多方面合力的结果，需要天时地利人和。因此，地推作为线下活动需要线上传播的支持，并且只有真正了解用户的人才能赢得用户的青睐。