提供消费者选择理由的重要性

现在的消费者面临着信息泛滥和真实性验证的挑战。他们的注意力被分散在各种媒体上，同时也可以轻松获得产品的真实信息。因此，仅仅通过产品形式的简单变换和创意的排列组合来寻求差异化已经变得非常有限。消费者很快就能通过第三方验证你所说的是否属实。例如，曾经有一款HTC的Facebook手机，它的独特功能是一键打开Facebook。然而，消费者很容易通过其他渠道了解到，任何智能手机上都能使用Facebook软件。因此，这个功能被认为只是个噱头，没有实际的使用价值。类似的例子还有锤子手机的远程教爸妈操作手机的功能。如果这些产品在信息匮乏的时代推出，可能会取得成功，因为消费者没有其他信息作参考，只能相信品牌方所说的。然而，在现在这个信息丰富的时代，品牌要寻求差异化，就必须提供给消费者一个购买自己而不是竞争对手的理由，而不仅仅是在外表上塑造所谓的不同。

1、消费者注意力分散和真实信息易得的影响

现在的消费者面临着注意力分散和真实信息易得的问题。他们经常同时进行多个活动，例如看电视、浏览网站和刷朋友圈。同时，他们可以轻松获取产品的真实信息，例如第三方评测网站和电商评价页。这使得消费者变得更加难以被广告洗脑，并对各种营销信息持怀疑态度。因此，单纯靠产品形式的简单变换和创意的排列组合，营销效果已经变得非常有限。消费者很快就能在第三方验证你所说的是否属实。

2、提供购买理由的重要性

在如今这个时代，品牌如果想在同质化中寻求差异化，就必须提供给消费者一个购买自己而不是竞争对手的理由，而不仅仅是在外表上单纯地塑造所谓的不同。这就像有三个男生都喜欢一个女孩，其中一个男生有房有车有存款，可以给女孩提供物质上的保障；另一个男生虽然没有很多钱，但对感情专一，可以陪女孩到老；而第三个男生每天穿不同的衣服，虽然独特，但没有给女孩一个选他而不选其他人的理由。女孩自然会最先筛选掉第三个男生。商业上也是如此。例如，小米手机通过纯电商销售，大大降低了价格，主打性价比，给消费者提供了购买自己而不是竞争对手的理由：花费较少的钱就能买到与三星苹果相媲美的手机。因此，提供给消费者购买自己而非竞争对手的理由是形成差异化的关键。

总而言之，在商业上，差异化并不是简单地追求独特和与众不同，而是要提供给消费者一个购买自己而不是竞争对手的理由。只有这样，品牌才能真正实现差异化，并吸引消费者选择自己。

优信和瓜子是二手车市场最大的两家公司。瓜子采用C2C模式，强调“没有中间商赚差价”，给消费者提供了一个购买理由——如果担心中间商赚差价，就选择瓜子。而优信作为一个B2C模式的二手车交易网站，专注于专业性，但未能将这一优势传达给消费者，而只是简单地说“买辆放心的”。这个理由很难让消费者选择优信而放弃竞争对手，因为传统线下的车贩子也可以保证消费者能够“买辆放心的”。尽管瓜子成立较晚，但经过几年的努力，已经成为了二手车市场的领导者。综上所述，要塑造差异化并不仅仅是在表面上下功夫，而是要给消费者提供一个选择自己而不是竞争对手的理由。

让差异化持续创造优势

前面提到，成功塑造差异化的核心是为消费者提供选择自己而不是竞争对手的理由。但光有这一点就足够了吗？实际上，除了提供理由，品牌商还需要审查自己的差异化是否能够持续为自己带来优势，是否能够改善自己的处境。就像Uber当初主打有趣的定位，后来神舟专车也采用类似的定位，强调更加有趣。这当然是给消费者选择自己而不是竞争对手的理由——“坐专车想要更有趣，那就选择神舟吧”。但是，这种差异化的问题在哪里？其主要问题在于，这种差异化并不能持续为神舟专车带来优势，反而会使其境况变得更加糟糕。为什么？我们都知道，Uber的司机是社会上的私家车主，其优势在于新鲜和有趣（每次都能遇到不同的人），这也意味着策划一系列有趣的活动成本非常低。而神舟专车的司机是自营的，他们经过一系列的训练，谈吐、穿着、服务态度等都非常专业，从根本上抛弃了有趣这一元素。因此，策划有趣的活动成本会非常高（例如集中培训，要求每个司机背诵一段不同的笑话给乘客听，非常困难）。因此，Uber花费一倍的成本策划活动，而神舟往往需要十倍的成本才能跟进（因为本身并不擅长策划有趣的活动）。> 这就像当年美苏争霸，美国相对苏联的优势是研制核潜艇、洲际导弹等顶尖的军事技术，所以他们通过媒体大力宣传这些军事技术的威力。

苏联因为没有这些优势，不得不花费巨大成本跟进美国的策略。最终导致他们的经济崩溃。

即使神舟专车不缺钱，花费巨大成本跟进这个策略，结果仍然是用户流失。众所周知，如果一个品牌成为了某个品类的领导者，只要它创造了顾客对该品类的兴趣，就能持续带来销量。例如，如果我对喝凉茶产生了兴趣，我最先搜索到的很可能是凉茶行业的领导者加多宝。回到Uber和神舟专车的例子，如果Uber和神舟都策划了有趣的活动，你更愿意选择谁呢？我相信大多数人会选择市场领导者Uber，而不是神舟专车，因为Uber是品类第一。因此，策划这个活动不仅会让神舟花费巨大的成本，更为严重的是导致用户流失，使所有的努力都为竞争对手做了嫁衣。直到后来，Uber开始主打“安全”的定位，开始攻击Uber等专车有趣但存在安全隐患的劣势，才终于成功让“安全”这一差异化持续为自己创造优势。综上所述，在找到差异化后，不要急于投入实际的营销活动，而是需要问自己一个问题：这种差异化是否能够持续为我带来优势，是否能够改善我的处境？如果答案是否定的，那就意味着这种差异化是不合格的，需要重新寻找让消费者选择自己而不是竞争对手的理由，重新塑造差异化，直到答案变成肯定。

结语

当大家都在谈论一件事时，往往会产生误解。就像差异化这个概念一样，许多企业天真地认为差异化就是简单地与竞争对手不同。然而，要成功实现与竞争对手的差异化，无一例外都需要回到一个最基本的问题：你提供了什么独特的理由，让消费者选择你而不是别人？找到独特的理由和差异化后，事情还没有结束，因为不合格的差异化很可能会给你带来巨大的损失（就像神舟专车一样）。因此，在投入实际的营销活动之前，你需要对这种差异化进行审查，问自己：这种差异化是否会使我的处境变得更糟？