以前的运营推广思考文章已转为金融产品经理，现在与大家分享并讨论。2014年是移动医疗蓬勃发展的一年，每3到5天就有一起移动医疗的融资事件。然而，O2O行业同质化现象严重，成功者通吃的进化法则令人担忧。因此，我们需要在重度垂直的细分市场深耕，向成功企业学习，打造一支具有自有血液的推广团队，这可能成为突破的力量。本文结合了行业地推领军人物的精华和个人成长感悟，或许有些人觉得这些内容有些陈词滥调，但如果不去借鉴和吸收这些内容，又如何将其消化、固化、提升并最终转化为我们自己的知识和能力呢？

基于CRM管理的推广方法论

1.1、美团、大众点评的启示

曾经有人问，为什么在千团大战中美团活了下来，而大众点评却被淘汰了？难道是因为美团的创始人张涛无法打败大众点评的创始人王兴吗？事实并非如此！虽然这只是一个段子，但至少反映了一个问题，O2O行业离开了线下的O就如同飞机没有轮子，无法起飞也无法降落。

1.2、数据模型建立

过去的推广工作都是凭感觉进行的，对医院的门诊量、医保占比以及数据目标的预期不清楚。投入的人力成本和物力成本能产生多少回报也不清楚。仔细观察可以发现，平台的80%的数据是由20%的医院产生的，而医院的80%的数据是由20%的科室产生的。这符合倒幂法则，也就是说，如果用户数据已经积累到了种子阶段，那么项目和用户的精细化管理越细致，积累的数据也越多，价值也越大。不同类型的项目投入产出比、单个用户获取成本以及物料投入并非一概而论，而是需要进行判断，而判断的依据就是背后的数据。首先，我们应该对个别客户进行试点，调研单个用户的获取成本。当然，需要充分考虑客观因素，这是为了设计更好的兼职激励考核制度。然后，设计几个样本的物料，让用户选择，观察数据的反映，比如第一周只发放第一种宣传单，第二周发放第二种宣传单，观察用户的转化效率。最后，不断收集项目数据，建立数据模型，在足够广泛的情况下不断优化参数和模型，并快速复制到其他项目中。

1.3、CRM管理模型

美团的CRM系统致力于帮助美团解决线下资源控制的能力。通过建立商家关系和维护客户关系，结合新技术和方法改进来提高工作效率。美团的CRM系统被业界公认为优秀，具体内容较多，在此不展开。我们可以借鉴这些内容进行创新，目的是为了提高客户关系管理在推广方面的效果。之前我们已经讨论过推广人员的形象、提供的推广方案以及推广效果，但这不仅仅是调研问卷的问题，而是整个CRM管理逻辑结构的设计。通过收集客户反馈、项目数据和市场数据，进一步优化产品，最大化资源，提高服务质量，挖掘更多商业价值，这才是其中的意义所在。

地推团队的培养之道

个人认为，打造一支具备最强战斗力的团队需要强化以下五个方面：寻找千里马、建立优秀的培训制度、塑造团队文化、推行造星计划以及确保模式的可复制性。

2.1、挖掘千里马

2.1.1 地推人员的能力模型

美团COO干嘉伟曾分享过，找到好的人才就像在画美人图，可以理解为制定用户画像，通过出身、学历、职业经历和个人性格特点等方面进行考虑。回顾以往接触过的几十位兼职人员，那些曾经担任社团负责人、有过销售经验或者专业是教师方向的人表现相对突出。总结起来，这些人身上具备着性格开朗、执行力强、学习能力强、有企图心，并且颜值高的优秀品质。执行力是指兼职人员能够迅速有效地完成楼层用户人数反馈、关键问题传达和宣传资料布置等事项。学习能力是指新进兼职人员应具备良好的学习力和可塑性，这样的团队才能被有效培养并与团队理念相符。企图心是指兼职人员有积极向上的态度，不满足于平庸，有雄心壮志。那些只是为了混日子而不想做好的人坚决不能要，因为他们的消极态度不仅会影响自身业绩，还会影响整个团队的积极性。

2.1.2 自建渠道，寻找千里马

地推中，第一印象对于成功非常重要。之前提到的高颜值也是有原因的。通过卖萌、绑卡、撒娇等方式，能否赢得用户的青睐？因此，经常会有兼职人员反馈被误认为是骗子。长相不好不是错，只是看适不适合。要找到高颜值的兼职人员，总结起来就是要选择合适的渠道，并适当投入资金。目前市场上的招聘方式各不相同，招聘质量良莠不齐，甚至有些时候无人问津，这浪费了宝贵的时间。

如何塑造团队文化

团队的文化对于地推活动来说是至关重要的。一个有着明确文化的团队不再是无组织、无目标的，而是有着明确目标和方向的。不同的文化吸引着不同类型的人。在讨论我们需要怎样的团队文化之前，先来了解一下地推的三种类型。

地推的三种类型

1. 贪婪型地推：这是最常见且被广泛使用的一种地推方式，美团和饿了么是其代表。尽管在大多数人看来这种方式可能很低效且浪费资源，但实际上，这种方式需要建立一个成熟的外卖商业模型，并且要对用户获取成本、用户盈利、收支平衡点等等进行系统且直观的了解。在数据足够多、足够广泛的情况下，不断优化参数和模型，然后快速复制到其他城市。

2. 需求型推广：这种地推方式是通过越过各种线上渠道，将产品推广给有强烈需求的人群，尤其在游戏行业的地推活动中最具代表性。

3. 情感型推广：这种地推方式不仅向用户传达某个产品，还传达了某种情感。比如安利的直销模式，这些人不仅仅是为了购买产品，更有深层次的情感需求。在这种团队中，产品的重要性高于方法的好坏，适合与否才是关键。无论采用何种方法论和策略，最终都要看人，由人去执行和落地。

团队文化：皮肤、血液、骨骼、愿景

关于团队文化建设，美团COO干嘉伟老师给出了一些精辟的概括。团队的文化可以分为四个层次。

1. 团队的皮肤：这包括团队的统一语言、符号、队名、队呼、队歌、标识、服装、邮件签名等等。例如，黄马甲作为我们移动互联网志愿者的特有标识，具有较高的辨识度，也在传播着品牌价值。团队建设中，队员的名字和激励口号也是相当重要的元素。运用这些元素会产生神奇的化学变化。

2. 团队的血液：这是指平时进行的团队建设工作。例如，鲶鱼效应是保持团队持久战斗力的秘诀。不同项目的兼职团队可以进行公平、透明且富有新意的PK，激发每个人的争强好胜心理。没有竞争就没有压力，没有压力就会变成一潭死水。通过合理的规则设定，淘汰团队5%到10%的人，并给予第一名足够诱惑力的奖励，可以培养足够的后备力量。

3. 团队的骨骼：这是指团队的荣誉感、凝聚力、冠军心。通过不同的机会锻炼和升华成员，可以塑造团队的凝聚力。通过制定规则，让表现出色的人获得应得的荣誉和奖励，给整个团队树立榜样和动力。团队应该注重制造小成功，将宏大目标拆分为小目标，让每个成员都能尝到小胜利的甜头，以此来保持高昂的斗志。

4. 团队的使命和愿景：团队的使命和愿景可以细化为团队未来要打造成什么样的铁军、牛团队。团队管理者可以与团队成员一起阐述和描述这一愿景，让个人的愿景变为团队的愿景。一个愿景通常是由一部分人先开始的，通过共同的努力和实践，将这个愿景变为现实。

培训造就优秀团队

灌输公司和团队的文化

我们需要不断向团队的成员灌输和讲解我们的文化和价值观。这需要在不同的场合进行，确保每个团队成员都能清楚地了解我们的文化和遵循的价值观。

打造地推团队的标准化

目前，项目进场已经有了一个标准操作程序，但对于兼职团队的管理方面还没有具体的标准化操作程序。我们需要明确团队需要什么样的人，需要具备什么样的技能和素养，并进行相应的培训。培训大纲应该包括公司文化介绍、专业技能、行业知识、竞争对手的知识、销售技巧和管理培训等一系列技能方面的培训。

组建内部讲师团队

如果推广专员数量很多，那么每个专员的专业技能、公司文化认知和管理能力可能参差不齐。这时候就需要一个小型的讲师团队，将标准化和个性化相结合，提升各团队的战斗力。最好从内部招募讲师，因为最优秀的培训讲师肯定来自一线，他们最了解用户的需求和问题。优秀的讲师也是未来管理干部的储备预备队。

定期进行培训预告和讲师评选

讲师虽然是内部评选出来的，但每个讲师每做一次分享，都应该给予物质或精神层面的奖励。同时，讲师的表现也会得到学员们的评分。作为讲师团队，应该有一个评分、评选和PK淘汰机制。对于组建起来的培训团队，需要定期进行培训预告和宣传，营造仪式感，让大家都重视培训的重要性。

定期举办封闭的成长论坛

为了帮助年轻的大学毕业生加速成长，我们每个月或季度都会举办定期的管理人员复盘活动。同时，我们还会组织封闭的成长论坛，将全国各地的讲师召集到一起，进行专业技能培训、文化灌输和管理方面的培训，教导他们如何成为优秀的管理者。通过这样的活动，我们希望管理预备队在平时的工作中能够承担更多的责任，从而使整个团队的工作变得更加轻松。

制度的重要性对团队发展

Uber之所以引人注目，不仅仅因为其独特的营销手段，更因为它制定了游戏规则，通过经济杠杆来调节供需关系，实现资源的合理配置。华为之所以成为强大的企业，靠的是始终以客户为中心的文化、危机意识和灰度管理制度。拥有优秀的制度和文化，我们也能够打造出另一个成功的企业。借助虚假数据来实现真正的成长，通过数据的达成过程来提升人才和组织。数据和指标固然重要，但没有优秀的人才，就无法获得这些数据。团队的可持续发展性就在于引进优秀人才，并完善培训制度，通过借鉴虚假数据来培养真正的人才，并快速复制成功经验，攻占市场的制高点。

铁人的进阶之路

通过一年多的地推经验，我们深知地推并非易事，其中的精髓需要长时间的积累和领悟。地推可以看作是直销的一部分，在面对面的交流中，人性的运营是关键。地推其实也可以视为销售，因为很多时候别人拒绝的并不是产品，而是你作为销售人员的形象和表现。在如此竞争激烈的社会中，推广人员需要如何保持内心的强大？在推广之前需要做好哪些准备？推广过程中需要注意什么？下面整合了推广小伙伴的想法，其中有些是术层面的经验，有些是道层面的智慧，供大家参考，但并不适用于所有情况。

地推的前期准备

专业技能（FAB分析法）

FAB是一种具有说服性演讲的销售结构法，包括产品的特征、优势和利益。特征指的是产品本身的属性，比如移动互联网医院产品具有友好的界面设计、简洁大方的官方形象和实用轻便的功能；优势指的是产品的卖点，即产品能解决什么问题，比如随时随地挂号、交费、查询报告、医生排班和健康资讯；利益指的是顾客从产品中获得的好处，通过场景化的需求展示来直击用户的痛点。除了了解产品的优点，还需要对产品进行排差，了解可能存在的技术缺陷，并分析竞争对手产品的优缺点，列出自己的三个优点和竞争对手的三个缺点。

内心强大法则

可以借鉴李力刚老师关于《谈判博弈》的讲课内容，成交的目的是为了帮助用户节省时间，提供便利，优化医院业务流程，缓解医患关系。我们作为帮助的一方，没有理由觉得自己渺小。拒绝我们只会是对方的损失，我们始终相信，拒绝善意帮助的人最终都会使用我们的平台，所以我们不急不躁。当然，如果对方有强烈的企图心，团队有良好的激励制度，他们可能会使用各种手段来达成目标，以上的强大法则并不适用于所有情况。

个人形象准备

1. 不穿奇装异服，女生穿着要保持得体，不要过于暴露。

2. 男生要勤于修剪胡须，保持整洁的发型，避免过于夸张的形象。

3. 说话要清晰流畅，语气要友好，给人留下干净、友好的第一印象。当然，如果颜值足够高，以上三点可以忽略不计。

铁人的进击三部曲

第一步：锁定目标场景

推广的最高效方式是对症下药，即根据目标用户的性别、年龄、需求和所处环境来制定针对性的推广策略。虽然我们无法像福尔摩斯一样通过观察年龄、穿着、打扮和动作来判断目标用户的喜好和需求，但作为推广人员，我们需要具备初级的用户画像判断能力。通过分析目标用户的性别、年龄、外貌和所处环境，我们可以初步判断他们的需求和内心活动。对于一对多的情况，我们可以借助宣传资料、衣着和护士的协助等方式来建立信任，并利用候诊区、分诊台和挂号窗口前等有利位置来展开推广攻势。

第二步：不要退缩，敢于上前

这一步可以分为三个标准动作（SOP）：安全距离、使用FAB讲解法则和维护推广舒适度。安全距离是指与目标用户保持50公分的距离，这样可以保证我们的安全，并且能够清楚地看到目标用户的反应。通过使用FAB讲解法则来打动他们，简单有效地解释产品的特点、优势和利益。同时，我们还要维护推广的舒适度，避免给用户造成压力。

通过以上步骤，我们可以更好地理解和应对地推工作中的挑战，使推广工作更加顺利和有效。

扫码距离和关注操作步骤

在这一步中，用户只需要简单地扫码即可完成关注操作。我们会微笑等候，不会打扰用户太多。另外，在用户身旁提供引导，但需要用户同意后才会站在或坐在旁边。我们非常重视用户的感受，不会给用户带来不好的感觉。

做一个了解医院的人

医院是为群众或特定人群提供防病治病服务的场所。它拥有一定数量的病床单位、医务人员和必要的设备。医院通过医务人员的团队协作，运用医学和护理理论和技术，旨在科学、正确地进行预防、诊疗和护理，以满足服务对象的健康需求。

推广中的敏感用语

1. 在与医护人员和用户交流时，我们应该用“咱们医院”而不是“你们医院”或“他们医院”来表达归属感。

2. 对于兼职人员，最好称呼他们为“志愿者”或“我们的同事”，以增加他们的归属感。

3. 当医护人员询问志愿者的工资信息时，我们不应该透露，以免降低他们对推广工作的积极性。

4. 建议不要招聘医护人员作为志愿者，以避免可能带来的一系列问题和麻烦。

5. 在推广过程中，不要对用户说“下次来医院”或“可以查你的住院信息”（对于门诊用户），也避免讨论病情或其他不吉利的话题。我们要以积极、正面的方式与用户交流。