本文来自一位在百度市场部工作了4年的市场专家，他将用他多年的经验为你解析“产品推广的第一步应该做什么”。

最近有朋友和朋友的朋友来找我，希望我能从市场推广的角度为他们的创业项目提供帮助和建议。这些朋友的背景各不相同，有产品经理、技术人员、市场人员、销售人员、渠道商、创意人员等等。他们提到的项目包括食品、家纺、共享经济、餐饮、酒水、商业地产、生活服务、交通、工具app等等，其中一些项目具有很大的潜力。在谈到营销框架时，他们会零散地表达关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道等方面的想法，特别是喜欢谈论文案，他们会给我看他们的产品文案和包装文案，说：“看，我每天都在学习小米的网站”，“这个包装上的文字很有趣”。虽然我是一个广告创意文案出身的市场从业者，但我对把营销的成败仅仅寄托在文案和创意上并不认同。文案和创意只是表达的方式，背后的营销思路没有想清楚的话就不要轻率行动。听完他们的介绍，我通常会第一句话问他们：“你认为你的竞争对手是谁？”有些人会说：“我的产品是新产品、新需求，没有竞争对手”，或者“我们都是同时起步的，看谁做得更好”。还有一些人会列举一些具体的品牌对手。我觉得在他们的言辞中，大家并没有深入思考和了解“竞争对手”，就急于开始行动。有时候我会直接告诉他们，如果你没有清楚地想明白这一点，我就无法帮助你将产品推向市场，但如果我来帮你想的话，你的产品可能会有所改动。一些人会感到困惑。

我想讨论的是市场推广的第一步，也就是先明确竞争对手。市场的本质是竞争，任何产品获取用户和利润的过程都是竞争的过程。有些人会说，我当然知道做市场的第一步是确定竞争对手，我每次做营销策划都是先进行市场分析，还会做SWOT分析。没错，你是经验丰富的人。但是大多数人只会把确定竞争对手的重点放在一个具体的同行品牌上，会花很少的时间确定一个竞争对手，然后花很多时间研究对手的弱点。想一想，你是不是经常这样做。在新兴行业中，大多数人通过市场分析得出的结论是市场空缺、市场机会、用户需求，然后开始提炼产品差异化价值、确定目标市场、市场定位、找到用户洞察，想好slogan，并开始大规模的传播推广，而不是先确定企业的竞争对手。传统的营销思路中，所谓的“竞争对手”指的是市场上已经存在的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的概念，不适用于新兴行业，也不利于企业的创新。我认为，“竞争对手”应该指的是影响用户接受你的产品的阻力。这样的竞争对手可以分为多个层面：

• 市场上已经存在的竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现有市场

• 用户的旧印象——适用于现有市场的品牌升级

• 用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场

• 用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场

• 用户的惰性——适用于新产品、新兴市场

• 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场等

做市场推广和追求女孩子的过程是相似的，都是追求的过程。我们假设你自身已经足够优秀，配得上女孩子（产品已经做到位，需求也确定了）。然后你向女孩子展示你的魅力（市场推广），但发现女孩子并不愿意接受你。这个时候你不应该摆出姿势，而是应该思考女孩心中是否存在某些阻力，也就是我说的竞争对手。也许是：

• 女孩父母对男方的要求。好吧，那你就要去满足她父母的要求，改变不了这个标准，就努力靠近她们；

• 女孩的工作或学业。好吧，那你就要去帮助她、支持她，让她觉得即便和你恋爱也不会影响到她的工作和学业，反而会有帮助；

• 女孩担心与你在一起后，家里的猫猫得不到更多的爱。好吧，那你就要更好地照顾她的猫猫，买罐头、买玩具、种猫草、清理猫砂……让她觉得她的猫猫会过得更好；

• 女孩想保持贞洁直到婚后。好吧，那你就不要表现出任何的急切，给她一种柏拉图式的恋爱；

• 女孩不相信爱情。好吧，那你要找出她受过的伤，慢慢治愈她，做好长期战斗的准备。借用这个例子，我想特别强调一下“需求”。很多新兴行业、新产品的成功在于发现并解决了用户的新需求，所以这类产品的市场推广往往会直接放大需求。这很爽，就好比你赤裸裸地在街上大声呼喊交配（直接放大了你的交配需求），虽然每个人都有这个需求，但是谁敢真的脱裤子呢？（当然，也会有极端情况出现，但是放大这种需求，别人能接受吗？）在追求女孩子的过程中，女孩子的需求对应的是你的个人特点，也就是产品的关键特性。我们假设女孩子的需求是长得帅，但现实是即便你长得再帅也不一定能追到女孩子，因为你还有一个竞争对手，就是“长得帅的男人花心”的旧观念。好吧，那你要做的不仅仅是展示你的帅气，还要想办法证明你并不花心。需求是需求，满足了需求并不代表用户会欣然接受。否则，市场从业者的价值又在哪里呢？市场从业者的工作就是找出用户不愿接受的需求，并解决它。

Ps：我们在此处讨论的是产品已经具备满足用户真实需求的关键特性，即产品经理已经出色完成工作，市场营销人员需要思考如何在市场层面进行推广。如果产品缺乏满足某一需求的关键特性，那么该产品就没有推向市场的意义，这不是我们讨论的重点。

寻找目标市场

市场并非随意进入，首先需要明确面临的阻力，找到市场中相对较小的阻力，或者能够很好地解决当前阻力的市场，才是我们的目标市场。因此，市场推广的第一步应该是确定对手。

找定位

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，从而在顾客心中留下特殊的印象。通过与对手的严格区分，我们可以将用户吸引到我们具有优势的领域。对于现有市场的品牌竞争来说，我们与对手进行严格区分；而对于新兴市场，我们需要解决用户心中的阻力。举个例子，如果我们开发的是类似小猿搜题这样的工具，满足了学生找题需求，但对手可能是家长担心孩子不会记住轻易得到的东西，没有学习效果，而不准他们使用。因此，我们的定位可以是帮助加深知识点理解与印象的学习工具。拍题只是一个获取信息的技术性入口，并没有壁垒作用，真正关键的业务是经营知识点。对于家长觉得有了这个工具孩子就没有存在感了的情况，我们可以定位为加深亲子关系的互动学习工具。比如，孩子独处时搜了什么题，妈妈的app上会有记录，孩子和妈妈可以一起来学习这个题，app专门提供给妈妈一套更利于亲子沟通的解题方法，并告诉妈妈关键知识点是哪些。当他们相处的时候，比如检查作业的时候，妈妈就可以把这些孩子曾经不会的题拿出来考考孩子，这样就可以树立妈妈的威信并能一起愉快地讨论该题了。无论是现有市场还是新兴市场，瞄准不同的对手，都将有不同的定位。因此，市场推广的第一步应该是确定对手。

提炼差异化价值

差异化意味着与对手进行对比，对于现有市场的品牌竞争来说，这是必然的。对于新兴行业来说，差异化表现为用户过去的体验差异。比如，当iPad问世时，它的对手是笔记本电脑，差异化体现在相对于笔记本电脑的使用体验上。任何领域的产品，无论再新颖，都可以找到过去的体验。因此，市场推广的第一步应该是确定对手。

寻找洞察

洞察分为市场洞察和沟通洞察。市场洞察的关键不是回答用户为什么要使用我们的产品或者用户想要什么样的产品，而是探究用户为什么不使用我们的产品，他们对什么不满意，也就是找出我们的对手。乔布斯曾说他从来不做市场调研，这听起来似乎有些狂妄，但从这个角度看，用户告诉我们他们想要什么，只是告诉了我们他们的基本需求，并不代表他们真的会购买。相反，市场调研的价值在于了解用户不喜欢什么，即他们对某一产品的阻力是什么，也就是我们需要解决的对手。这是可以清楚表达的，一旦解决了这个对手问题，我们就有机会在满足需求的基础上进一步转化用户，并创造具有实际商业价值的产品。沟通洞察与创意密切相关，本质上是找到一种更有说服力的表达方式。由于我们需要说服用户，就一定涉及到化解用户心中的阻力，这一点应该容易理解。因此，市场推广的第一步应该是确定对手。

市场策略

策略是为了解决对手，并达成某一目标而制定的路径。在路径之下，再拆解出具体的战术和方法。因此，市场推广的第一步应该是确定对手。

讲了这么多思路，现在讲一些便于理解这个思路的实际商业案例：

案例一：Sony a7r

在Sony a7出现之前，全画幅相机基本上是佳能单反的天下，佳能5D2无敌了。如果Sony仍将对手定义为佳能单反相机，与佳能在画质和操作方面展开竞争，那简直是自取其辱。前面我提到，将对手狭义地定义为竞争品牌，对产品创新并不利，因为这样我们始终局限在对手的话语体系中。只有从用户和行业的角度，才可以有更广阔的视野。后来Sony发现，用户花大笔钱购买单反相机，却很少使用，阻力来自于使用机会少。普通用户的拍照需求大多出现在旅行途中，便携性是首要需求，而画质则是次要需求。因此，Sony针对单反相机过大过重不易携带的旧观念和负面印象，推出了a7，迅速把消费级单反市场拖入全画幅微单相机领域，佳能瞬间无言以对。现在，即使是专业摄影师，如果你问他5D3怎么样，他一定会告诉你，如果你不是靠摄影吃饭，还是买Sony a7r吧。

案例二：婴儿纸尿裤

讲一个久远的新兴市场案例，这个例子非常具有代表性，可能很多人都听说过。婴儿纸尿裤刚面世时，某厂商的广告宣传强调使用纸尿裤会让妈妈们更轻松，这是用户需求，妈妈们当然希望更轻松。但这并非我们讨论的重点。在这个案例中，我们可以看到，市场推广的第一步是确定对手。

广告投入很多，但产品销售不佳。厂商进行了调研，发现最大的阻力是“妈妈们认为使用纸尿裤是在偷懒”。一旦发现了这个市场洞察，厂商立即调整了广告内容，强调纸尿裤的透气性和对宝宝小屁屁的好处。这一改变立即带来了销量的飙升。

案例三：滴滴

让我们以滴滴为例来讨论新兴市场。刚开始的时候，你认为滴滴的竞争对手是谁？是快滴吗？我认为第一个竞争对手是用户的旧习惯，第二个才是快滴和其他打车软件。前者是在竞争市场上的斗争，而后者只是技术和服务的比较。对于滴滴等打车软件来说，首要问题是解决用户习惯的改变，包括司机和乘客。老实说，使用滴滴打车并没有比上街拦车或者打电话叫车更方便，对于司机来说收入也没有增加，而且供不应求。因此，滴滴们一开始就通过大量的线下劝说司机和补贴来培养用户的习惯。这可能是滴滴们在短时间内获取用户的唯一有效方式，尽管补贴这种方式技术含量较低，并且背后的资本不缺，但最终导致了竞争的激烈。资本方看到了这一点，虽然竞争激烈，但他们在正确的道路上竞争，通过竞争来增加影响力，因此毫不犹豫地继续大规模投入。只要想清楚这一点，无论花多少钱来补贴都不成问题。

如果你是做安全套的，你的竞争对手可能不是杜蕾斯，而是男人因工作压力导致的性冷淡。那么你的产品不应该宣传超薄或者震动等特点，而是定位为“房事全程解决方案”，可以设计一款像电蚊香一样的硬件，每盒安全套附带一块催情香，插入硬件中就能散发有催情和驱蚊作用的香味。如果想继续使用催情香，就需要继续购买安全套，这样不仅能够建立产品壁垒，还可以顺便销售情趣用品。市场的关键在于说明这个香味是安全和有效的。

如果你是做牛奶的，你的竞争对手可能不是伊利或者蒙牛，而是人们忘记喝牛奶的习惯。你可以推出一款定位为“专门睡前饮用”的牛奶，除了在配方中增强安眠作用，还可以与智能硬件合作，设计一些有趣的提醒和奖励。在市场推广创意方面，不断强调“十点喝别忘了，十点喝别忘了，十点喝别忘了”。大家都知道跨界营销，我建议大家尝试寻找与自己领域不同的竞争对手，这样可以碰撞出有趣的模式，产生意想不到的影响力。现在流行说“跨界打击”，如果你觉得在本领域没有太大机会，不妨尝试跨界，类似于经典创意手法中的“旧元素的新组合”：

• 如果你是做电视的，你的竞争对手可能不是其他电视品牌，而是电脑；

• 如果你是做自行车的，你的竞争对手可能不是捷安特，而是健身房；

• 如果你是做酒的，你的竞争对手可能不是红酒或白酒，而是保健品；

• 如果你是做家纺的，你的竞争对手可能不是罗莱或水星，而是无趣的卧室；

• 如果你是做生鲜配送的，你的竞争对手可能不是超市，而是厨房调味料。

06另外还是忍不住聊几句文案

近两年，文案备受瞩目，作为一名曾经的文案撰写人员，我对文案的受到尊重感到欣慰，但同时也觉得有些困惑。一个好的文案，无论是产品文案还是传播文案，都是说服技巧的体现。在我之前在广告公司的工作经验中，我的导师教我，文案最核心的就是要能够换位思考，在用户和品牌之间迅速切换。必须不断思考用户可能关心的问题、他们可能对产品提出的异议以及如何在文案中解决这些问题，以及如何在使用场景中模拟用户的体验。现在想想，这实际上包含了对手思维。整个文案撰写过程就是以优雅的方式与用户心中的阻力斗争。一个优秀的文案不仅仅是写作技巧高超，更重要的是洞察能力，准确识别用户心中的阻力，并以文字化解的能力。

07到这里该收一收了

有句话说得好，“别盯着对手，盯着未来”。我理解这句话中的“对手”是现有市场上的竞争者，而“未来”则是随着技术、观念等市场因素的变化，人们心中可能解决的那些阻力。这才是真正的竞争对手。作为创始人或者市场营销人员，在整合各种资源的同时，不妨多花一些时间寻找正确的竞争对手，这是你需要做的第一件事。但同时也要小心，不要像堂吉诃德那样找一个根本不存在的对手，如果你根本找不到竞争对手，那可能说明你的商业模式根本行不通。在市场推广的第一步中，必须先找到竞争对手，这样才能明确定位、提炼利益点、确定目标人群、了解用户洞察、制定口号、开展活动、进行公关、设计包装、选择渠道等等。甄别竞争对手是一个不断思考的过程，可以逐渐细分和集中打击，也可以扩大战场。当你找到一个足够强大的竞争对手，并且有把握击败它时，你的商业帝国才有可能变得庞大。阿里巴巴的愿景是“让天下没有难做的生意”，对手是“难做的生意”；小米的愿景是“让每个人都能享受科技的乐趣”，对手是“科技产品的冷淡”。这些都是足够强大的竞争对手。我知道有些营销高手会从不同的角度进入市场，也会取得成功。我在这里只是从我的经验角度为大家提供了一种思路。如果你按照这个思路，能够为你的产品找到成功的路径，我会非常高兴。

共勉！

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总结

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