小红书如何帮助品牌全方位种草
"宝宝一吃饭就吃一个半小时,一餐饭,要热4回左右。”这是很多年轻父母的常见问题。除了热饭这个解决方案之外,他们似乎没有找到更直接的方法来解决这个问题。然而,有些品牌为年轻父母考虑得更周到。Babycare推出了宝宝专用的吃饭保温碗,以替代热饭这个繁琐的过程。这个创新让许多备受热饭之苦的父母纷纷下单购买。在与品牌负责人交流时,他们向我分享了他们是如何考虑目标消费者的需求并设计产品的。许多品牌都非常关注消费者的需求,并将匠心、情怀、技术能力和用户愿意支付的成本融入到产品中。因此,企业老板需要承担的风险也都包含在产品中。事实上,一个产品的诞生就像是一个品牌的孩子,创业者们精心打磨每个细节。然而,在现在这个信息爆炸的媒介环境下,让消费者理解和珍惜你的产品并不容易。各个细分品类的商品供给非常充分,比如仅美护精华类别就有4000多个品牌。消费者面临着如何选择产品的困境,以及在拥有一切的情况下,为什么要选择你的产品。小红书提出了一个回答:回归产品种草。根据我们在2021年进行的调研结果显示,年轻人在购买决策中最关心的有产品质量、性价比、他人推荐、品牌和价格。年轻人眼中的性价比是指产品首先要好,如果产品质量不好,即使价格便宜也不一定会购买;在产品质量好的前提下,稍微高一点的价格也可以接受,只要自我感觉性价比好就可以。从营销的角度来看,品牌需要在品牌+电商渠道的模式下,清楚地表达出产品的价值和适用场景。
种草:社交平台和品牌的用户价值
在社交平台上,品牌需要清楚自己在平台上能够提供给用户的价值是什么,因为社交平台在用户数、用户时间和用户注意力上占据了很大的比例。为了实现客户价值,品牌需要考虑媒体平台的基础工作,即内容生产、内容分发和内容消费。过去,媒体平台主要是专业内容生产,现在变成了用户内容生产,数量级有了巨大的变化。内容分发也从集中式单向输出变成了千人千面的双向互动分发。此外,内容消费也增加了读者或用户的主动反馈和互动,形式多样。在小红书这样一个基于优质内容的社交平台上,消费者关注的是好产品带来的幸福体验。他们在乎内容的真诚,因为真诚是最有杀伤力的武器。事实上,小红书一直以UGC做社区,围绕着年轻用户如何变美、买得更对的问题。近几年,小红书的主题是活得更好,包含了方方面面的内容。对品牌来说,在产品种草过程中,除了希望完成销售,更重要的是用户在购买和使用产品后能够进行分享,实现长期留量和积累品牌资产。小红书在这方面扮演了重要的角色,通过放大产品种草的价值,帮助品牌实现最大化的效果。
用户:品牌和平台的长期经营关系
长期经营是一个从产品生产到销售,并与消费者建立持久关系的过程。在这个过程中,种草起到了重要的作用。然而,种草不仅仅是种草,还需要一套科学的逻辑来实现更高质量的种草。小红书通过KFS(KOL、FEEDS、SEARCH)产品种草组合投放策略,帮助品牌提供高质量的内容,并通过信息流放大优质内容,保证长尾效应,最终实现从种草到拔草的闭环。在小红书平台上,品牌可以与实验室团队共同探讨消费趋势、用户喜好以及产品改进案例,从而更好地满足消费者的需求。小红书的商业化就是告诉企业,他们的产品在哪些方面解决了消费者的问题,满足了消费者的需求,创造了良好的情绪和体验,并通过商业的流量放大这些好内容。品牌和平台的联动是实现长期经营的关键。
“我们从基础设施开始进行优化,不仅优化商业产品,还会分析所有历史笔记和新增笔记,将自然流量和商业数据的分析结果提供给客户,帮助他们了解产品的竞争力。”之恒介绍道。这样一来,小红书可以清楚地知道品牌的商品在平台上覆盖了多少人,以及自然流量和商业流量的情况。“我们还可以分析商品的市场渗透率、用户参与度、竞争排名、产品的净推荐值以及品牌的知名度。此外,我们还可以帮助品牌找到适合的细分品类、关键词和名称,了解品牌在用户心中的排名等等。”长期以来,小红书主要在两个方面帮助品牌增长。首先是在心智层面上产生影响。在供给充足的情况下,90后和00后的消费者需要心智上的引导。其次,小红书围绕产品的不同生命周期进行创新。他们帮助品牌进行产品调研和测试,并打造品牌形象。所谓的“穿越周期”,指的是市场上的各种变化,核心在于拥有消费者的心智。而要精准地洞察消费者需求并成功进入用户心智,数据基础是前提。“两年前,我们开始优化基础设施,从提升洞察能力、选择合适的KOL,到优化内容方向、精细化投入和验证效果,全程都依靠数据分析。”之恒介绍。具体来说,纵轴代表品类类目的搜索指数,横轴代表类目新增的笔记数,通过分析搜索需求,可以找到新增速度快、机会多且潜力大的类目。然后,可以针对不同阶段的种子用户和产品生长阶段,提供不同的解决方案。## 终极:形成生意和品牌的正向循环点、线、面,是一套逻辑。“点”是指脉冲式的推广,要单点突破,打造有影响力的产品。通过了解用户的真实需求,了解用户在唇泥领域中想要的颜色、质地、味道以及外包装,小红书的用户已经为你提供了答案。如果产品不符合用户需求,可能无法满足他们的真实需求。要打造好的产品,就要围绕用户,想清楚用户在什么场景下需要你的产品。例如,花知晓的“在逃公主妆”就找到了适合的场景,打造了真正好的产品,并找到了正确的消费者,品牌因此取得了成功。当时,这个新产品从零到一,一个月销售了3万支,双十一一个月销售了10万支。“线”是指持续推广的策略,持续增强品牌的影响力。这意味着建立一个坚实的基础,没有基础就无法收集信息。由于小红书是新的人群、新的生活方式和趋势的聚集地,通过非商业化的系统性投放和大量的线上线下活动,可以在平台内进行营销活动。例如,营销IP「人生五味便利店」就是一个活动,将4800多家便利店联动起来,包括包店和包货架,共同推广品牌。“面”是指全年节点的营销活动,在可以转化的节点上完成转化,确保品牌每天都有销售成果。如果没有每天的销售,就意味着没有品牌积累,没有终端客户的复购。有了积累和良好的认知,转化只是其中的一步。此外,在“面”的层面上,还需要考虑如何获取全域的流量。回到小红书的用户消费路径上,常规做法就是全域转化,无论是通过截图到淘宝购买,还是在线下柜台说“我想要这个色号”,都可以实现转化。小红书的产品种草功能,就是将在平台内触达的用户量与种草效率、效果和数据关联起来。## 回归“以人为本”最后,在满足产品基本功能的前提下,品牌还需要为产品赋予情绪价值、文化价值和审美价值等。这些吸引了许多有创造力的、善于创造生活体验的人。例如,我家人对审美特别敏感,选墙漆时会从300种墙漆中挑选一个颜色,确信会好看,不会出错。这样的人就适合使用小红书,因为他们能够接受小红书所传达的信息,而在其他地方可能无法接受。之恒谈到:“在我们内部有一个词,叫做‘人 matters’,即关注人与创造。”回归到人,这些人在一起可以创造出什么?在共同创造的场景下,商业模式是什么?承载的产品是什么?商业在其中扮演着什么角色?其中包含着许多未知和有趣的事物。一个东西不可能适合所有人。即使所有东西都摆在眼前,也不一定能满足某个特定需求。永远回归到人本身,以人为本。微信公众号:Morketing(ID:Morketing)
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~