世界杯营销的10条法则
四年一次的世界杯对于年轻的大学毕业生来说,不仅是他们在国际舞台上展现自己才华的机会,也是企业和品牌进行营销的重要时机。本文总结了10条营销法则,让我们一起来学习吧!
在世界杯中,中国企业通过各种方式参与,成为本届世界杯最大的赞助商,总额达到13.95亿美元。除了这些赞助商,还有许多品牌和平台希望通过这个热点事件来提升业绩。世界杯之所以如此重要,是因为它拥有最高的关注度和号召力,在全球体育赛事中独一无二。从1930年到2022年,世界杯的营销环境也在悄然进化。我们通过观察总结了10条法则,供大家参考和讨论。
一、世界杯正式进入了“竖屏时代”。今年世界杯,人们可以通过各种方式观看比赛。短视频直播平台,如抖音,提供了高清、低延迟的转播,同时还提供了多机位多解说的资源供球迷选择。比赛期间还提供了实时预测、红包分享和定制礼物等互动方式。除了比赛本身,还有许多衍生内容,如《DOU来世界杯》、《依然范志毅》、《黄家足球班》和《懂球大会》等,从开赛到夺冠,都是品牌的机会。另外,快手也与品牌合作进行互动直播,包括专业解读、足球大咖与球迷的交流以及足球名将传奇人生的讲述。在短短4年的时间里,新旧已经轮换,这些投入是值得的。但是,有些人可能对微信视频号上没有世界杯内容感到遗憾,毕竟这一个月的流量红利可能流向了其他平台。
二、创意营销是关键。想要做好营销,观念和创意是至关重要的。在以往的世界杯中,许多品牌通过创意赢得了巨大的成功。例如,厨卫电器公司华帝通过“法国夺冠,华帝全价退款”的活动,引发了10亿销售额的增长;BOSS直聘通过洗脑广告,接收了来自7个行业130多个新增岗位类型的申请。今年的世界杯还没有结束,但从创意中可以看出一些趋势。目前,LV的广告在刷屏影响力方面表现突出,他们将梅西和C罗放在了一起,并将品牌的经典印花皮箱格纹作为背景,巧妙地将这两位顶级球星放在了国际象棋的棋盘上。这个创意引起了网友的讨论,并产生了许多二次创作。LV打破了大众的认知,创造性地让两位球星“同框”,引发了讨论热潮。这个创意证明了品牌在营销中创造性地打破认知,创造合理的东西,是一个适合推广爆款的方向。
三、玩梗是第一生产力。在2018年世界杯期间,有一句“我是梅西,我现在慌得一批”的段子在朋友圈中刷屏。这个段子来源于当年蒙牛的广告,被球迷拿来反复调侃。品牌玩梗并不容易,但如果玩得好,可以起到事半功倍的效果。今年的世界杯,伊利对“都怪本泽马”的梗做出了新的诠释,博得了关注,让本泽马成为现象级球星。伊利重新解读了这个梗,将本泽马的足球历程讲述得更加热血,从背锅侠到金球奖得主。通过世界杯这个平台,伊利不仅肯定了本泽马的价值,也肯定了足球精神的内核,同时将品牌理念“热爱”更加深入人心。这种基于认同感的共鸣,成为社交传播和网络效应的前提条件,既激发了热情,又不会让人反感。
四、竞猜夺冠是永恒的情绪。中国厨具龙头华帝在2018年世界杯期间成为最大的赢家,通过“法国队夺冠,全额退款”的活动,创造了10个亿的销售收入。今年,华帝公司再次赞助世界杯球队,尽管押注的是葡萄牙队,但无论结果如何,华帝都可能是最大的赢家。实际上,许多品牌都可以利用竞猜夺冠的情绪开展营销活动,只要设计合理的游戏规则,就可以吸引大量参与者。特别是在这个疫情时代的首届世界杯,球迷的情绪将会得到释放,故事、离别、传奇和周边产品都将成为人们津津乐道的话题。抓住情绪价值就是抓住流量密码,营销传播事半功倍。
以上是对世界杯营销法则的总结,希望能对大家有所启发。世界杯不仅仅是一场足球比赛,更是品牌营销的黄金机会。在这个全球瞩目的赛事中,通过创意、玩梗和抓住情绪价值,品牌可以获得巨大的关注和影响力。让我们一起期待这个属于足球和品牌的盛宴吧!
同时这也是北半球首次举办的冬季世界杯,紧接着双十一和圣诞季,是一个充满商机的旺季。今年的世界杯定制版广告语充分展示了各品牌希望通过足球精神在全球范围内获得认可的愿望。蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质,天生要强”,并设计了世界杯宣传语“我不是天生强大,我只是天生要强”。伊利的口号也更加丰富多样,如“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”等。盼盼的宣传语是“一起拼,痛快赢”;特仑苏则是“无论哪片土地都能孕育更好”;海信则是“中国第一,世界第二”;百威的口号是“成为世界英雄”;boss直聘和猎聘的广告也非常吸引人。结合体育精神迈向全球化,品牌宣传文案的升级已经成为体育营销的一个趋势。这种方式能够迅速吸引球迷的关注和参与讨论,但要真正出圈还是有一定难度。目前来说,只有海信的广告可能取得了一些突破,但舆论方向也存在两极化的情况。
体育和公益的结合已经成为一种战略性的命题。比如,今年海信与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动,通过这个活动让更多的人关注气候变化,并向全球发起环保倡议。蒙牛的“世界杯少年足球公益行”则帮助全国更多足球少年实现在绿茵场上的梦想。体育公益营销本质上是一种软营销,相比其他类型的广告,它的受众关注度、品牌渗透度和影响力更强。同时,体育公益也是一种情感营销,因为体育是一种全世界通用的交流语言。统计研究表明,一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%的认知度,需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛,这个认知度可以提高10%,同时还能获得更好的经济效益。
“元宇宙”成为了必然的趋势,从Pico开始。2022年卡塔尔世界杯的举办,进一步推动了向元宇宙靠拢的趋势。中国的咪咕和抖音两家拿下了转播权,他们都将元宇宙的元素注入到体育赛事中。咪咕打造了名为星际广场的世界杯主题社交互动观赛平台,用户可以通过虚拟身份登陆,在虚拟的天空竞技场、足球场、迪厅等场景中观看赛事。抖音则通过PicoVR一体机进入世界杯主会场,并邀请好友实时语音聊天互动。此外,中国移动还推出了各种虚拟现实赛事活动,如虚拟人、虚拟演唱会、沉浸观赛、云游戏等。虽然目前靠元宇宙回本还不太现实,但元宇宙已经走出了概念阶段,进入了实质性的产业探索阶段。据数据显示,世界杯概念指数在近一个月内上涨了超过10%。
年轻人参与体育赛事的方式一直在不断变化。小红书一直在投入体育赛事,近两年许多体育项目的职业团队、球员都入驻了小红书。今年世界杯,小红书签约了比利时和西班牙这两支传统红衣球队,还签约了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足球明星。小红书不仅在内容创作方面下了很大的功夫,提供了专业性的比赛内容,还引导人们在观赛之余讨论与足球相关的吃穿住行等生活方式。通过种草和灌溉两种方式,小红书成功地将体育运动与消费决策相结合。现在年轻人参与世界杯的方式已经不再局限于观看比赛,而是将世界杯的氛围融入到真实生活中。
库迪咖啡可以说是本届世界杯最年轻的品牌之一。今年10月,库迪咖啡的首家店面刚刚开业,并宣布成为阿根廷国家足球队中国区的赞助商。在大型体育赛事中发布广告和推出新品已经成为许多品牌的常规做法,因为这可以在短时间内获得最集中的曝光。体育营销也是帮助品牌塑造认知度和口碑的一个良机。库迪咖啡的口号是“EVERY DAY@COTTI”,意味着希望通过咖啡为人们带来健康美好的日常生活。体育运动展示了积极向上的能量,让生活充满了活力和激情。然而,新品牌能否真正出圈,并在赛事结束后仍然保持品牌影响力,还是难以预料的。特别是在咖啡市场竞争加剧、内卷趋势增强的大背景下,库迪咖啡的未来还是未知数。
赛事结束后,明星的影响力依然延续。除了成为官方赞助商,押注球队和球员可能是与世界杯相关的最高性价比方式。然而,押宝球队和球星也存在风险。没有任何品牌能够准确预测结果,热门夺冠球队也有意外被淘汰的先例。今年,伊利和蒙牛围绕梅西展开了长达五个月的竞争。作为主赞助商,蒙牛再次与梅西签约,并签约了法国球星姆巴佩。
伊利并非官方赞助商,而是专注于整合更多知名IP资源。他们与阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队和德国国家队等四支顶级足球队建立了合作关系,并签约了C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员,组建了一支强大的梦之队。通过多方投注,他们在一定程度上分担了一些风险。伊利品牌越来越注重于传递“人”的价值而不是单纯的“事”。无论是哪一届世界杯,顶级球员和冷门球员都会成为人们讨论的话题,并且他们的影响力会持续很长时间。2022年卡塔尔世界杯将是一个永恒的话题,除了梅罗的最后一次表演外,还有80后球员的集体告别、各种令人兴奋的比赛等,这些都是品牌可以利用的“精神资本”,可以延长营销效果。
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