2023年品牌5大趋势预判
在去年12月,我们举办了一次名为“如何重启品牌的星辰大海?”的线上活动,旨在让20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。受到口罩原因的后遗症影响,2023年依然不会是一个轻松的年景,但我们相信百废待兴,复苏将成为主要目标。我想分享一些关于这个话题的见解和思考。
过去,企业竞争主要集中在产品的优化和效率方面,包括功能、性能、价格和成本等。这种竞争将会持续存在,但难度会不断加大,因为市场已经进入了红海和微利时期。因此,我认为未来的商业机会和溢价部分将逐渐转移到精神和服务溢价。我们需要重新理解新核心人群的价值诉求,从新人群的视角出发,创造新的可能性。最近,我接受了品观化妆品观察的采访,谈到了关于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的话题,我认为这是一个典型的创新案例。话梅通过创新的场景内容体验,颠覆了传统的线下美妆零售方式。簋市采用了会员制形式,消费者需要购买通行证才能进入,而话梅黑卡会员则可以免费入市。此外,簋市的开放时间限制在3个月,消费者在折扣区只有10分钟的选购时间,每10分钟只允许10位消费者进入。簋市的设计以暗黑微恐风为主题,类似于密室逃脱和剧本杀,给人一种神秘的感觉。这种创新不仅仅是折扣,更注重场景创新和用户连接。话梅簋市的独特之处在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象,实现了渠道与用户价值的匹配。这也印证了我们所说的体验是产品3倍以上价值的观点。在这里,我们让用户放心、省心、舒心,为他们带来更多物超所值的体验。
超级用户思维,重构品牌与用户的关系
根据尼尔森公司的数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每增加1%的超级用户,将带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%。这说明超级用户具有巨大的价值。超级用户不仅是购买频次最高的消费者,他们还是品牌的活广告牌,可以免费为产品进行传播和推广,提升品牌曝光度。因此,品牌需要重构与超级用户的关系和交互方式。一个例子是小众彩妆品牌Kaleidoscope万花镜,在冷启动阶段通过引入风格独特的超级用户实现了低成本的用户转化和持续高增长。Kaleidos万花镜吸引了一些彩妆进阶用户,这些用户喜欢尝试国外的小众产品,品牌也通过与他们合作获得了口碑和影响力。作为彩妆领域的意见领袖,这群超级用户在社交媒体上分享产品、经验和妆法,为品牌提供了宝贵的意见。Kaleidos万花镜团队每次推出新品时都会在粉丝群里征求意见,并与他们一起讨论和创意。最后,他们将粉丝的意见与品牌创意融合在一起,生产一批产品并邀请核心用户先试用。只有反馈积极正面的情况下,才会快速生产和上市。从Kaleidos万花镜的案例中,我们可以学到一个教训,在这个时代,超级用户不仅仅是购买力强的消费者,他们还是品牌基因的携带者,是新产品成功的关键。
新产品要有绝对优势
要想在市场上站稳脚跟,新产品必须拥有绝对优势,而不仅仅是略胜一筹。尽管消费者喜欢尝试新产品,但说服他们改变消费习惯比继续购买老产品困难得多。用户的消费习惯是大公司的竞争优势。对于新品牌来说,让消费者尝试一次新产品很容易,但让他们养成对这个品牌或产品的消费习惯却很困难。我们行业内有一个共识,获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5-10倍。很多企业错误地认为,只要新产品比老产品稍微好一些,就能吸引用户。然而,一旦涉及撼动用户的旧习惯,品牌就会发现好产品并不一定能占据上风,尤其是当用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。因此,我们经常看到许多创新最终以失败告终,因为消费者总是过分倚重旧产品,而品牌则高估了新产品的吸引力。
这也是为什么包括雷军在内的许多企业家强调,如果你的产品和服务只是比市面上已有的产品和服务好50%,甚至好一倍,都是没有用的。因为原有产品的影响已经深入人心,要想改变用户的使用习惯,新的产品或服务必须具备强大的能量,核心属性只做到100分还不够,必须做到120分才有机会。那么如何增强和突显产品的价值感呢?我总结了5点,分享给大家:1. 寻找产品的价值锚点:消费者到底需要什么?为什么会有这样的需求?我们能否满足他们?因此,给用户一个无法替代的理由,抓住用户的需求,这个价值锚点必须是独一无二的、精准的。
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起一个好名字:一个好的名字可以节省一半的广告费用,所以给你的产品起一个容易记住、易于理解、易传播的名字。
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注重包装:你的产品再好,但只有通过内容的传播才能更好地表现出来,内容是核心。因此,要注重产品内部的包装,塑造产品的价值。你的产品需要一个真实的好故事(包括缘起、历史和独特之处),并能与消费者共同分享这个故事。
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追求品质:品质是产品的最低保障,好产品即是最好的营销!只有将产品做到极致,相当于在传播时已经具备了好的内容,有了内容才有好的流量,才会有更多的机会。
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注重用户体验:只有让用户在体验过程中产生感觉、震撼和共鸣,让他们觉得你的产品好,才会逐渐形成口碑营销,最终形成真正的品牌价值。
越是经济不景气,“价格合理+物超所值”的商品越将成为消费者的首选。这次疫情很可能推动整个社会的消费习惯发生巨大的改变,逻辑上并不是消费降级,而是“降级中的升级”。疫情将加速中国进入下一个消费时代:在经济不景气的情况下,消费者更倾向于选择性价比高或物超所值的商品。一方面,这些品牌能够抵御全球经济周期波动的能力,他们克制住了贪婪,高举性价比的大旗。例如2022年喜茶和奈雪的茶降价,告别了“30元”的时代,无形中提高了用户心中的性价比价值。蜜雪冰城通过比同行更便宜的价格接触更广泛的消费者,并提高复购率,再利用销售规模来分摊成本,为自己留出盈利空间。因此,即使毛利率低于同行,蜜雪仍然能够盈利。另一方面,新国货不再仅仅依靠低价策略,而是在满足需求痛点、提供差异化竞争优势的前提下,以比两种断档商品价格更低的价格区间来设定新的价格,为消费者提供物超所值的产品。例如,“三顿半”将产品价格定位在5~10元之间,正好填补了速溶咖啡市场的价格空白,既夯实了速溶领域“精品”的概念,又低于全家、中石化等便利店咖啡的价格。因此,未来许多新品牌的诞生或许将集中在“价格合理+物超所值”的区间内。那些通过外观包装和赛道创新实现价格提升的品类,以及那些通过成本控制和极致性价比降低价格,最终覆盖更多未满足需求的人群的品类,都值得重点关注。
年轻人乐意为自己喜欢的东西买单,兴趣消费时代已经到来。《第4消费时代》曾谈到日本消费市场最具影响力的一代年轻人,他们购买时尚、设计和自己喜欢的东西,与购买生活必需品完全不同,这不仅仅是简单的消费,而是为了创造自己的生活方式而消费。目前在中国,兴趣消费已经非常流行——盲盒、潮玩、汉服,露营、陆冲、滑板等,本质上都是超越了基本生存需求的精神追求、审美满足和兴趣消费。与此同时,私域和社交媒体有助于品牌进行“兴趣洞察”和“兴趣种草”,而中国强大的供应链则成为品牌“兴趣定制”模式的支撑。我认为,兴趣消费是未来较长时间内稳定的消费趋势,背后蕴含着一个底层逻辑——年轻人通过兴趣与特定群体相互联系。通过兴趣作为纽带,有着共同价值观、生活态度、兴趣爱好和消费倾向的年轻人自然而然地形成了一种文化圈层。这个圈子并不是一种标签,圈子中的人可以在同一个精神领域内与志同道合的人建立联系。目前做得较好的品牌之一是我之前所在的名创优品,近年来名创优品借助“文创+国潮+IP”的风潮,有针对性地布局兴趣品类,从而催生了以香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等为主打的兴趣消费升级品类,其毛利率已接近或超过60%,部分重点SKU终端的毛利率甚至接近70%。这要求品牌们在强调情感价值和“好看、好玩、好用”的三好产品框架下,开展大规模的“兴趣创造”,无论你销售相机、水杯、饰品还是玩具,都要研究用户的兴趣。
以上是我对2023年整体品牌趋势的一些思考和预测。当然,这些只是对未来变化的猜测,真正能抓住机遇的关键在于如何应对这些变化。祝大家在新的一年里在与自身、市场和用户的竞争中取得成功,提高营收,抵御风险。
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