新品营销的四种打法及评估
新品营销是每年都面临的重要问题,不同的品牌采用了各种不同的打法。在这篇文章中,我将评估四种常见的新品营销打法,并根据我的经验和理解,为20岁左右的大学毕业生解释其中的含义。
传播campaign是一种常见的新品营销打法,可以说是目前仍然是大品牌中最常见的一种。这种打法的核心是品牌本身作为与用户沟通的主体。它的操盘模式通常是,品牌将新品的卖点提炼出一个核心的传播主张,然后产出相应的内容物料,比如短视频、明星代言、线下快闪等等。接下来,品牌通过各种媒介传播这些物料,比如微博热搜、KOL、朋友圈、信息流、分众等等。此外,在电商平台上,品牌还可以争取到平台新品首发的营销IP资源,比如天猫的小黑盒、京东的小魔方、抖音的开新日等等。这种打法需要充足的预算,至少是百万级别的。所以,如果手头的预算只有几十万,就不太适合采用这种打法。此外,这种打法适用于决策门槛较高、周期较长的品牌新品,比如大家电、手机、汽车等。它不是那种通过看一个达人种草视频就能转化的打法,而是一种需要建立信任背书和心智播种的打法。然而,这种打法在带货效果和引流电商方面的效果并不好,除非能争取到电商平台的资源。传播效果,比如曝光量和话题阅读量,往往是虚假的,没有什么实际意义。唯一值得关注的是人群资产运营端的效果,比如人群资产的体量和流转率等等。
内容种草是一种有效的新品营销打法
与传播campaign不同,内容种草将KOL达人作为主体来传播新品。它的基本逻辑是从展现产品功能转变为讲述用户体验。什么样的新品适合采用内容种草的打法呢?最好是那些具有新鲜看点的新品。如果新品没有什么特别之处,也可以采用内容种草的方式,但需要投入更多的费用。举个例子,空气炸锅如果性能和外观都普普通通,性价比上也没有优势,仍然可以采用内容种草的方法。毕竟,空气炸锅是一个增长快速的品类,总能够享受一些红利。但前提是,在像小红书或者知乎这样具有搜索属性的内容平台上,需要有足够多的笔记来拦截用户搜索相关品类词或竞品词时的需求。如果你的新品增加了一个可视化窗口,让用户可以看到食物慢慢炸的过程,那么这就成为一个主动吸引用户围观的新鲜看点,形成口碑效应。常见的种草操盘模式包括埋梗、爆梗、挖梗和播梗几个阶段。埋梗阶段是在搜索平台上提前埋好用户真实的测评,可以选择一些KOC来聚焦在使用体验和场景上,关键是真实。爆梗阶段是通过大量资源来引爆这个新品,最常见的是明星推荐。不同于代言,明星推荐要让消费者觉得明星真的在使用,而不是商业行为。因此,不需要拍高逼格的图或视频,而是通过生活场景中无意中透露明星在使用的方式,效果会更好。挖梗阶段是围绕明星来八卦背后的产品,可以选择一些八卦号、行业种草号、科普号等来挖出新品的各种信息,并顺便炫耀自己也在使用明星推荐的新品。播梗阶段是制造一种用户都在买的测评和晒单的跟风行为,可以通过批量种草一些KOC和素人用户来产出内容,以此带动他们身边的用户了解新品,实现真正的口碑传播。对于这种软性内容种草,我们可以评估效果和设定KPI的方法有两种。一种是看内容种草平台本身的种草关键词搜索量以及搜索品类词/竞品词后,对应品牌笔记显示的权重提升。另一种是看电商交易平台中自然流量中有多少来自搜索种草关键词的流量,以及有多少成交是来自种草关键词的。
但说实话,除非你的新产品本身非常吸引人,或者你的市场推广力度足够大,否则短期内很难看到明显的效果,尤其是如果你希望立即获得销售效果的话,我建议不要选择这种方法。这种营销方式更适合通过内容的长尾效应来逐渐积累。那么,如果你既想输出引人注意的内容,又希望在短期内获得效果,应该怎么做呢?下面介绍第三种新产品营销方法。
内容种草+效果投流是在抖音生态中孵化爆品的核心策略。这种运营模式主要分为以下几个步骤:假设、测试、优化和放大。首先是假设阶段,也就是确定要制作什么样的内容。很多时候,我们的新产品面向的人群并不只是一类,比如既有“精致妈妈”,又有“新锐白领”。那么,应该针对哪种人群制作种草内容才能获得更好的效果呢?即使确定了某一类人群,这类人群的兴趣点也有很多,那么应该选择哪种场景来推广内容呢?因此,种草营销并不仅仅需要一条品牌官方的TVC视频,可能需要制作几十上百条不同类型的内容。在这个阶段,我们可以从“人-货-场”的角度进行假设,除了“货”是不变的,可以列举出多个“人”和“场”的组合,比如“精致妈妈”对应的场景1内容、“精致妈妈”对应的场景2内容、“新锐白领”对应的场景1、2、3等等。
接下来是测试阶段,主要通过沉淀自然投放数据来评估内容模型的质量。我们会根据前面的假设,制作相应的短视频内容,然后分别进行投放,最后看哪些效果比较好,哪些需要进行优化。这里还有一个重要的知识点,对于以投资回报率为导向、注重效果的种草短视频,有一个内容规律:前3秒要吸引注意力,5-20秒要建立信任感,20-50秒要引发购买欲望,最后3-5秒要促使行动。
接着是优化阶段,根据自然投放的效果,进行两个方面的优化。一是在短视频内容层面进行优化,可以通过观察每一秒的观看量、转化量和流失量,根据曲线波谷的地方进行剪辑或调整顺序。二是在投放人群层面进行优化,包括品牌人群和行为标签人群的选择。
最后是放大阶段,针对优质内容,通过抖音的四大流量产品,即Dou+、内容热推、达人竞价和信息流,进一步扩大影响力。在当前的疫情环境下,越来越多的人选择使用第三种营销方法,每一笔预算都需要有回报。
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