品牌对于创业的重要性
品牌的作用是为了区分企业和产品,并产生溢价和信用保证。在现代社会,中国已经进入了全民创业的阶段,很多年轻人都在考虑或已经加入了创业大军。然而,创业之路充满了艰难和不确定性。为什么有些奶茶店如喜茶能够受到排队热捧,而其他店却无人问津?为什么麦当劳和肯德基的人流量络绎不绝,而其他店却门可罗雀?其中一个重要原因就是品牌的作用。
品牌的作用不仅仅是让消费者判断商品的好坏,还对企业和消费者都有重要的意义。对于企业来说,品牌能够产生溢价,让产品的价格更高;对于消费者来说,品牌是信用的保证,消费者更愿意选择信誉好的品牌。以护肤品为例,一些大牌护肤品因为信誉好而受到广大女性消费者的热捧。这是因为护肤品的风险较高,一些劣质产品可能导致皮肤不适甚至毁容。大品牌能够提供信用保证,解决消费者的风险顾虑。同时,大品牌的存在也是一种宣示,它表明产品比其他产品更好,所以价格也更高。
除了品牌,消费者还可以通过其他因素来判断商品的好坏。首先,需要判断自己所在行业,消费者对于该类产品购买决策的程度高与否。对于一些日常用品,消费者可能并不会在意品牌,而是随手购买。而对于房子、车等大型购买决策,消费者的购买决策程度就会更高。
其次,消费者的选择也会受到三种因素的影响:个人偏好、品牌力量和第三方力量。个人偏好是消费者根据自己的习惯、观念和成见等进行选择的因素。品牌力量包括品牌形象、广告、文案、品牌认同感、文化营销等,这些力量会左右消费者的选择。第三方力量包括口碑、好友推荐、第三方评测、新闻报道等,同样会影响消费者的选择。
最后,需要综合考虑这些因素来做出购买决策。对于一些购买决策程度低且依赖个人偏好的产品,品牌并不是非常重要。然而,对于其他情况,特别是希望深耕市场的情况,品牌就非常重要了。例如,一些消费能力强的女性消费者,在选购护肤品时,购买决策程度很高。但随着使用过程中的好评和品牌熟悉度的提高,购买决策程度可能会降低,但品牌的影响仍然很重要。
对于初创企业来说,解决生存问题是首要任务,但品牌也是必不可少的。在建立品牌的过程中,可以通过改变归类的方式来打造品牌,从而获得更多的收益。虽然品牌的建立需要投入时间和资源,但对于企业的长远发展而言,它是非常重要的。
如果你只是想赚一笔创业的钱而不打算长期经营,那么品牌可能就不是你需要考虑的重点了。但如果你有长远的打算,那就必须重视品牌建设,当然在不同阶段可以适度调整。我们都知道,企业的生存与许多因素有关,比如产品、运营、营销、渠道、用户等,而这些因素都可以归类为品牌的范畴。从长远来看,建立品牌资产对企业的良性发展起着积极的作用。然而,在创业初期,可能会面临生存和品牌之间不兼容的情况。例如,如果公司资金出现问题,如果先用某些手段来获取利润以解决公司的生存问题,就会对公司的品牌产生负面影响。在这种情况下,我们可以在一定范围内选择暂时牺牲品牌来维持企业的生存,但需要注意两个前提:首先,确保情况确实非常紧急;其次,在牺牲品牌的过程中,需要遵循最小伤害原则。当然,品牌并非万能,好的产品才是基础。如果将企业比作人的话,产品和品牌就是人的两条腿,缺一不可,并且需要同时发展。产品主要负责生产符合目标用户需求的产品和服务,品牌的作用则是让产品看起来更有价值。因此,对于想要创业的人来说,在决定好产品之前,还需要确定一些基本的品牌要素,并参考一些原则。在这里,我们将结合分析「得到APP」,列出创业前需要思考的品牌相关问题,并提供一些参考原则。在此之前,我们先介绍一个概念——基于顾客的品牌资产,这是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到的。基于顾客是从用户的角度出发,学会换位思考。在品牌建设过程中,你可能已经付出了很多努力并取得了一些成绩,但如果顾客不认同,那一切都是白费。而品牌资产则是将品牌作为资产来运营,因为资产本身会有得有失,并不是保持不变的,所以需要用心经营。基于用户的品牌资产来自于品牌知识,包括物理上的品牌认知和精神上的品牌形象。它们的形成可以从时机、内容和渠道三个方面进行分析。关于时机,我们需要重视选择合适的时机,无论是宏观上还是微观上,判断标准可以从技术成熟、社会发展、民众情绪、行业变化等方面考虑。对于创业者而言,选择合适的时机非常重要,如果各方面的时机还不成熟,你希望凭借个人的力量去教育消费者,往往可能遇到困难。得到APP的出现正是基于社会上存在的知识焦虑症。关于知识焦虑症,可以理解为在信息爆炸的时代,信息量呈几何数增长,人类的思维能力远远没有达到对其接受自如的阶段。人们渴望将更多的非自身的知识转化为自身的知识,这符合人类进步的需要,但现代社会的非自身知识却无限巨大。未知的知识对于人们来说就像孩子对黑暗的恐惧一样,对未知的恐惧使现代人承受更多的心理压力,甚至导致不必要的心理拥挤。对于人们来说,学习的东西太多,而时间有限,这之间存在着矛盾,人们不知道从何处开始学习,也不知道如何将所学的知识应用到自己的生活中,这些都是当下人们面临的痛点。得到APP定位为最好的知识服务提供商,成功抓住了这个时机。关于内容,重要的是从用户的视角出发,学会换位思考。审美水平如果把握不准,可以采取小范围实验的方法,听听周围人的反馈。内容指的是企业品牌输出的所有元素的总和,对于初创企业而言,有以下基本要素:首先是取名,取名要反映产品内容和主要联想,需要在对行业、产品和用户痛点进行深入剖析的基础上进行。避免山寨和复杂,避免与冲突的词语产生关联。得到的含义是获得,这个含义可以延展,比如可以理解为用户通过得到可以获得真知和更好的自己。其次是logo,logo要简洁易识别,人脑天生难以记忆抽象的东西,喜欢视觉化,如果你希望向用户传递尽量多的信息,结果可能适得其反。许多汽车品牌的logo就足够简洁。得到APP的logo足够简洁,只有两个字「得到」,很有创意的是「得」字稍作处理,添加了充电符号,与学习知识充电的定位相符。颜色上采用了橙底白字,视觉刺激运用得当。我们知道,橙色是暖色系中最温暖的颜色,代表年轻、欢乐和活泼。年轻时尚品牌摩拜的代表色也是橙色。第三是形象化的人物或创始人。提到得到,大家脑海中自然会浮现出罗振宇的形象。他曾在央视任职,后来离开央视创办了视频脱口秀《罗辑思维》和得到APP。这个自称罗胖的人,以他的专业能力、坚持不懈的精神和仪式化的动作重复,成为了一个十分成功的IP形象。在得到初期的发展中,罗胖的IP在引流方面起到了重要作用。需要注意的是,人物形象不一定非要使用真实人物,也可以考虑使用形象化的吉祥物。最后是slogan,slogan可以加强品牌认知,强化品牌定位。好的slogan一般具备三个要素:简单易懂、易读易记;与产品相关;让消费者感受到利益。
Slogan有多种选择方向,对于创业公司而言,个人建议可以从以下五个方向进行思考:
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突出定位卖点:比如“怕上火,喝王老吉”。这种方式强调产品的特点和卖点,让消费者能够快速理解产品的用途和优势。
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突出属性利益:比如Keep的“自律给我自由”。这种方式强调产品使用后可以带来的好处和收益,让消费者能够明确产品对他们的影响和改变。
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关联情景:比如“小饿小困,喝点香飘飘”。这种方式通过与特定情景的关联,让消费者在特定场景下想到产品的使用,从而引发购买欲望。
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传达美好感受:比如“德芙,纵享丝滑”。这种方式通过传达产品带来的美好感受,让消费者产生愉悦和享受的联想。
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表达态度:比如Nike的“Just do it”。这种方式通过表达品牌的态度和价值观,引发消费者的认同和共鸣。
另外,一个好的品牌故事可以增加品牌的厚度。通过讲述一个传奇的故事或秘密,让消费者对品牌产生更深的认知和兴趣。
此外,共同的敌人可以成为品牌的痛点需求,引发消费者的动机和购买欲望。通过解决消费者的痛点需求,填补他们的空缺和不足,从而让品牌得到认可和信赖。
仪式也是一种重要的品牌塑造方式,通过重复固有的仪式,强化品牌的知名度和认知度,提升品牌的资产价值。
在选择渠道方面,需要注重创新和借势。借助各种平台和路线,选择合适的时机、内容和方式,向用户展示品牌形象和核心价值,以留下深刻的第一印象。
总结起来,企业长期良性发展离不开品牌的建立和塑造。在创业之前,需要认真考虑品牌相关事宜。首先需要判断自己的企业是否需要建立品牌,可以通过分析行业和消费者的决策度来判断。如果确定需要打造品牌,就需要从时机、内容和渠道三个方面做好准备,以确保品牌的成功建立和发展。
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