中国企业正面临巨大的变革，传统企业因为迟迟不适应互联网时代而陷入困境，甚至有很多企业关门歇业；而在消费升级的大潮中，市场更加青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品，并且注重消费者的体验。因此，企业之间的竞争将从传统的渠道、价格、营销转向产品和体验的竞争。目前，市场上涌现出许多以爆品为核心的独角兽企业，他们通过一款产品来实现品牌价值千亿、百亿的战略目标，颠覆行业，树立良好的口碑。正如我在许多公开场合所说的，我坚信“产品是企业的第一战略”，也是最核心的竞争武器。在数字化的传播环境中，我最喜欢的营销方法是以产品为核心的品牌营销，因为消费者接触最多的就是产品。如果产品本身做得不好，那么后续的营销工作都没有任何意义。由于工作关系，很多人向我咨询如何通过打造一款产品来引爆自己的品牌。因此，2019年年初，我推出了《木兰姐说品牌》这个栏目，通过观点和案例的方式，分享了我这些年作为品牌策划人的一些实践思考。接下来，我将和大家一起回顾一下在《木兰姐说品牌》栏目中，关于如何帮助品牌人建立打造爆品的思维。我将这些思维归纳为三个原则：目标要准确、产品要优秀、引爆要快速。

首先，目标要准确。在制定战略之前，首先要明确目标，找准适合自己的发展道路，避免陷入竞争陷阱。在这方面，我提出了三个观点供大家参考：一是深入了解客户的需求，二是锁定目标客户群体，三是顺应消费者的心智潮流，将产品内容化、年轻化、流行化。例如，我分享了一个燕窝行业的网红品牌案例——小仙炖。传统的滋补品领域，比如燕窝，通常被视为送礼品或是中老年消费者才能消费得起的产品。然而，随着消费群体的变化，年轻一代对滋补养生的需求也在不断变化。对于许多女性消费者来说，燕窝是她们生活中的“小确幸”，类似于“口红效应”，无论经济形势如何变化，燕窝始终是爱美女性心中的滋补美颜佳品。小仙炖抓住了这一新的场景，从年轻人入手，深入挖掘80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，通过提供便捷、新鲜、营养、丰富的产品特性，满足年轻一代消费者的需求。通过周期性购买服务，他们很快赢得了一批中高端年轻消费者的忠实粉丝。

其次，产品要优秀。用户的需求是多样化的，最好的方法是锁定目标用户的一个痛点，然后全力研发，打造出突破性的单品。在市场上，我们常常看到许多品牌琳琅满目，但实际上好卖的永远只有几个。如今的消费者更希望品牌能够帮助他们做出明智的选择。因此，在研发产品时，品牌应该通过调研来开发消费者隐藏的需求，并将其转化为实体产品。不要试图迎合所有消费者的口味，满足目标用户的需求就足够了。例如，我分享了一个面包品牌的案例。该面包品牌的创始人咨询我关于如何打造畅销产品的方法，他的目标是打破边界，为不同人群打造适合他们生活场景的面包产品。我的建议是，任何产品都不可能做到适应所有人，因此目标人群必须进行细分，并且产品和品牌定位必须清晰。只有这样，品牌才能找到适合自己的渠道，无论是学校周边、社区周边，还是写字楼附近的便利店，都要有清晰明确的定位。在产品方面，面包应该满足不同人群的需求。例如，低热量、低脂肪的面包不适合学生，而高热量的产品也不适合希望减肥的职场人士。

最后，引爆要快速。最了解消费者的人最能够快速将产品推向目标人群。在打造产品时，我们需要考虑的一个重要因素是，你呈现出来的产品是否与用户的真正痛点相结合，是否与某个需求点和具体产品匹配，同时是否顺应消费者的心智潮流，将产品内容化、年轻化、流行化。在这方面，我分享了一个在抖音上迅速走红的超级护肤爆品——泊莱雅泡泡面膜。这款面膜在7月份登上了抖音美容护肤榜的第一名，销售了80万盒，珀莱雅面膜的销售额从2000多万迅速增长到6000万。我们来拆解一下它的爆品打造策略：首先，品牌符合当下大众的好奇心趋势。泡泡面膜突破了人们对普通贴面膜的印象，给人们带来了新奇有趣的感觉。其次，产品真实有效，激发了消费者的购买欲望。例如，“脸越脏泡泡越多”的说法让消费者认识到它的功效，也为朋友和家人一起敷面膜提供了契机，成为一种社交货币。最后，产品的价格让人心动。低于百元的价格在人们可接受的舒适区间内，无论是白领还是学生群体，都不会有购买的压力，这也是短期内爆款的重要因素。我们可以看到，珀莱雅泡泡面膜的成功背后的逻辑就是充分抓住了消费者的需求和痛点，通过产品创造需求，无论是新的需求还是唤醒原有的需求，用场景化的内容推送到用户面前，触动用户内心的情感燃点，从而促使消费者下单购买。

以上就是我在《木兰姐说品牌》栏目中分享的关于如何打造爆品的思维。希望这些原则能够帮助到品牌人，让他们能够更好地建立自己的品牌，打造出引爆市场的产品。

产品的关键在于供应链、品类创新和用户体验

产品是品牌最重要的武器，对于一个大学毕业生来说，要理解产品的含义，就需要重点关注供应链、品类创新和用户体验这三个方面。首先，供应链是企业的命脉，没有一个强大的供应链，就不要轻易从事实体零售业务。以名创优品为例，他们的产品供应链非常强大，每个产品都经过严格的质量控制和高标准的生产流程。他们与双立人等知名品牌合作，确保产品的质量和性价比。另外，品类创新也非常重要，在新的市场需求和场景下，需要敢于创造、另辟蹊径。例如，王饱饱通过重新定义麦片的口味和形态，创造了符合年轻人口味的麦片产品，并成功抢占了市场份额。最后，用户体验是产品成功的关键，产品不仅要给用户带来独特的价值，还要满足他们的心理预期。通过社交媒体和用户互动，品牌可以建立口碑和用户忠诚度。

快速引爆产品需构建社交壁垒

如何快速而精准地推广产品是品牌需要重点考虑的问题。在当今社交媒体的时代，构建社交壁垒是最核心的策略之一。通过将产品推荐给消费者身边的人，并利用小红书、抖音、淘宝直播和B站等新媒体渠道，品牌可以借助社交场景的力量，将用户转化为产品的推广者，实现裂变式传播力。人们通常倾向于选择他人认可的产品，因此建立社交壁垒可以激发用户进行圈层式传播，同时增加用户互动和品牌口碑。

在引爆方面，我提倡以下三个观点：首先，选择合适的推广渠道；其次，制造有口碑效应的内容；最后，逐步引爆市场，并提升用户的参与感。

首先，要进行精准的传播，以达到高转化率和高传播效率。就像杀手一样，传播需要精准地投放到目标用户所在的渠道上，赋能社交媒体。怎么做呢？就要找到目标用户所在的新媒体社交平台，因为年轻人更加多元化地接触不同的渠道。例如，完美日记的目标人群是18-28岁的年轻女性，他们在小红书、抖音、B站等平台都有很高的活跃度。因此，完美日记在不同平台上采取了不同的投放策略，选择最匹配的方式进行投放。在小红书上，他们注重头部KOL的影响力，并通过中小KOL营造铺天盖地的刷屏感。在抖音上，他们通过粉丝画像找到合适的博主进行投放，而不仅仅局限于美妆类博主。在B站上，完美日记结合了自身特点，通过试色、测评、美妆教程等方式推荐产品，并通过弹幕互动营造引导性的氛围。此外，完美日记并没有忽视相对传统的微博和微信等渠道，他们在微博上进行形象塑造，宣布代言人和跨界合作等活动。而在微信上，他们主要通过私人号营销、公众号和小程序进行推广。通过以上案例，我们可以清晰地看到完美日记在社交平台上的品牌营销策略。

其次，要创造有社交价值的内容，吸引用户关注。好的内容是核心，只有用户认可，才能取得持续的掌声。那么什么样的内容才是好的呢？我总结了一个4有法则：有情、有趣、有用和有品。有情，就是与用户平等对话，激发用户的情感共鸣；有趣，就是让用户有参与感，让用户感到快乐和放松；有用，就是让用户觉得有价值、有收获；有品，就是要有品质、有品味，能够彰显企业的品德。另外，我们还要逐个圈层去引爆。在移动互联网时代，我们形成了不同的社群和圈层，一个品牌的引爆需要逐步地在不同圈层中进行。这也是为什么在用户运营的三大黄金法则中，我将圈层放在第一位的原因。因为只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能实现口碑的引爆。以江小白的案例为例，他们借助小众文化在年轻市场获得了成功，打破了传统白酒只面向中老年消费群体的印象。江小白通过深耕3年，从音乐现场到青年文化节，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等，集年轻人热爱的小众文化于一体，真正聚焦小众年轻文化。他们通过品牌文化和产品个性来挖掘与年轻人的关联，立足于年轻人敬礼年轻人的理念。小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代，这是一场消费理念的整体革命。因此，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，即使没有庞大的广告预算，通过启动小众市场，引发圈层化振动，也能撬动大市场。

最后，要强调用户的参与感，以用户为中心，了解用户需求，并与用户共同享受乐趣。撩动年轻人的心，直击他们的痒点，只要有热度的地方就有营销的机会。江小白就是一个很好的例子。江小白不仅会玩，更重要的是它能够触动人心。他们用一次次的酒走偏锋，诠释8090青年的态度和内心表达，他们不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。在互联网时代，产品是营销的起点，要引起热议，就必须具备以下两个特性：首先，产品要有沟通力，能够在消费场景中产生互动；其次，产品要具备社交属性，能够制造话题，引发自发性传播。江小白的幽默风趣的广告语让人难以讨厌，反而产生更多的共鸣。因此，在传播层面上，江小白擅长借势营销，关注年轻人关注的事物。比如，当《来自星星的你》大热播时，江小白借用了剧中的语录，与年轻人产生共鸣。因此，江小白的成功得益于他们的产品和营销策略的协同作用。

通过精准的传播、创造有社交价值的内容以及强调用户的参与感，可以让品牌在年轻人市场获得成功。

两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。这句话虽然简短，却传达了江小白的独特眼光，以最低的成本在广泛范围内引起了关注。江小白之所以能够在社交媒体上被积极传播扩散，正是因为这些语录触动了年轻人的内心，表达了他们的喜怒哀乐、悲欢离合等各种情感和情绪。这些语录并不是自我陶醉，而是点燃了消费者的热情，让他们感到愉悦，帮助他们享受生活，创造了一种能够引发共鸣的社交价值。

最后，通过这些案例我们可以得出一个结论，要想打造出优秀的产品并没有捷径可走，关键在于不断地完善产品，精益求精，将产品做到极致，并通过场景化的内容推送来影响用户，触动他们内心的情感点，从而促使他们产生进一步的行动。