品牌竞争,实质是品类之争
什么是品类?你如何理解品类?针对这个问题,我们收集了二三十家机构对"品类"的定义,包括麦肯锡、罗兰贝格等市场研究咨询公司以及沃尔玛、家乐福等传统零售巨头。从这些机构的角度来看,他们对品类的定义与我们的《品类战略》的定义不一样。最经典的品类定义是从市场端来看的:品类是购物者认为相关联、可以相互替代或易于一起管理的一类产品。首先,将具备一定关联性的产品分成一个大类,这是一个大的产品范畴。然后根据这个产品范围进行分类,这就是品类,再进行次级分类,甚至进一步细分。按照这种分类方法,谁有权力来定义品类?要么是企业方,要么是渠道方。例如,传统的洗发护发类产品的分类是沃尔玛定义的洗发和护发,然后根据功效分为柔顺、去屑、营养和黑发等,这些被称为品类,再进一步分为不同的品牌和包装。这是一种市场端定义品类的逻辑。
一、品类是消费者心智端的分类从品类战略和定位理论的角度来看,我们认为上述分类存在一个重大问题,即出发点弄反了。它基于企业内部、基于渠道商和生产商的分类方式,是从市场端的角度来划分的。而我们所说的分类,是基于消费者心智端的分类。我们所定义的品类存在于消费者的心智中,而不是企业基于原材料或整体加工工艺进行的分类。因此,行业内和企业定义的分类可能与消费者认为的分类不一致。我们定义的品类是心智端的品类,是消费者根据需求进行思考、选择购买目标的一种分类方式。品类并不存在于市场上,而是存在于消费者的心智中。以洗发水为例,在消费者的心智中,可能会出现无硅油洗发水、旅行装洗发水、美容院洗发水、中药防脱洗发水、药物去屑洗发水、蓬松感洗发水、婴幼儿洗发水等品类。这些品类在消费者的心智中明确存在且有需求,但按照企业的方式很难进行归类。那么我们应该以谁为准?毫无疑问,我们应该以消费者心智端的分类为准。提到的这些洗发水的分类,可以针对人群、功效和容量进行细分,从而产生新的洗发水品类的机会。这是从消费者端分类的逻辑,可以发现市场上存在许多有需求但没有产品的品类。学习《品类战略》会发现,机会无处不在,因为心智端存在许多空缺,而市场端的空缺相对较少。这两种不同的视角导致了巨大的变化。所有问题的起点就在于此,我们需要转化为消费者的思维,打破行业固有的模式,不再按照行业报告进行分析,而是根据消费者心智中考虑的类别,因为心智会产生新的需求。这样做的好处是,当进入市场时,你定义的市场是你率先启动的,你不是跟风品牌,也不是跟风产品,因为跟风品牌和跟风产品在心智中只会被定位为二流品牌。
二、品类,心智中的"小格子"那么到底什么是品类呢?根据里斯先生的最终表述,我们调整了定义:品类是消费者心智对信息进行归类和储存的命名。这里的关键词是信息,是消费者对信息进行分类和储存,而不是产品服务本身。因此,我们所说的品类命名、品牌命名和定位,都是对你的产品服务信息进行调整。可以形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的"小格子"。在消费者的心智中,他们并不会认为某个品类比另一个品类更重要,他们认为你作为新品类的同等性都是一个个格子,并没有层级之分,只是一些需求的集合。品类就是小格子,我们要做的就是打造一个小格子,并将我们的品牌放入其中,这就是打造品牌的完整过程。就像一格一格的分类箱,每个需求、每个品类都会有一个品牌,这个品牌代表着品类,成为品类的代名词,这样这个格子就属于你了。在消费者的心智中,有一个大的分类箱,一格一格的,每个格子里都会产生一个新的品牌,这个新品牌对于新的品类必须具有主导地位。
三、品类背后的心理学熟悉《定位》的学者可能都知道,定位理论有一个核心观念,包括心智的几大特征、心智容量有限、心智难以改变以及缺乏安全感等。实际上,这些心理学观点来自于《神奇的数字7加减2:我们加工信息能力的某些限制》这篇文章,它可以说是定位理论的核心心理学基础。因为这篇文章发现了人类大脑的一些原则,比如心智容量是有限的,它所储存的信息也是有限的;心智具有印刻效应,即第一次接触一个品牌时,对其影响力更大等等。尽管多年来的定位理论一直在强调心智规律的几大特征,但忽略了一个观点,那就是大脑是如何记忆信息的?当你的品牌出现在消费者面前时,消费者是如何记住你的品牌的?实际上,第一步是进行分类,分类并不是记住信息本身,而是对你的信息进行分类。对于人类来说,分类是非常重要的本能。《社会心理学》这本书中提到,归类,也就是分类的本能,有助于人类的竞争和生存。为什么呢?因为分类使得信息处理更加高效和有序,帮助我们更好地理解和应对复杂的环境。因此,品类的形成是消费者对信息进行分类的结果。
人类大脑的重量仅占体重的2%,但它却消耗了20%的能量。由于能量消耗过大,人类进化出一种本能,即将行为和思维朝着节能的方向发展。当面临无限的信息冲击时,我们首先要进行分类,将垃圾信息和重要信息区分开来。这是人类处理信息和理解世界的逻辑。分类是一种降低能量消耗的基本方式。史蒂芬·平克的著作《心智探奇》中提到,分类就是推理。举个例子,瓶装水是一个类别的名字,如果我们将它归类为瓶装水,那么我们对这个产品的许多信息就不需要全面系统地了解。比如它是怎么生产的,口味如何,价格多少,哪里能买到等等,这些信息会在我们的大脑中瞬间被激发。这就是“分类就是推理”的逻辑。通过采用分类的方式,我们可以用品类来激发自己进行更复杂的思考,这是品类背后的一种心理学效应。因此,品类命名非常重要,因为它可以让消费者联想到正面的信息,引导他们从更有利于自己的价值认知的角度进行联想。品类命名是推理的起点,如果命名不好,很难将其塑造成一个真正有需求、有价值的品类。丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中指出,人类有两种思考机制,即系统一和系统二。系统一是快速思考,当我们遇到一个现象时,能够迅速作出判断和决策。而系统二是慢思考,当我们遇到一个问题时,需要进行运算、收集材料、分析、推理和讨论。研究发现,消费者的大部分选择和决策属于系统一,即快思考。比如购买一条裤子,在商场转一圈就能定下来,即使购买一辆车或一套房子,看似是理性的决策,实际上受到品牌的影响和销售的引导,也是在系统一的影响下做出的决策。行为经济学的发展也证实了品类的重要性。人类有50多种认知偏差,即容易犯错的情况,这直接说明了一个整体上的原因,即人类往往靠直觉做决策,尤其在消费和品牌领域。我们的工作就是利用这个特点。消费者在购买过程中,用品类来思考,用品牌来表达。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,是消费者购买行为的真正驱动力。举个例子,当一个消费者感到口渴时,他首先会意识到口渴这个需求,然后思考要喝什么。他迅速搜索的是品类,而不是品牌。确定了品类之后,他会直接表达出品牌,因为品牌能够取代品类,使传播更高效。如果有些人不知道可乐是什么,你还得解释半天,但是当你说出它的品牌名字,其他人瞬间就能明白。总之,他表达的是品牌,但他思考的是品类。这对于营销和品牌创建来说是关键。过去半个世纪,我们忽略了思考的前半部分,虽然这个思考只有几毫秒,即我要喝什么?后半部分是品牌,即我要喝可口可乐。然而,企业家们误以为品牌核心的关键是盯着品牌,建立忠诚度、好感度和美誉度。实际上,这个方向是错误的,应该是品类。可口可乐最有效的营销是推广可乐这个品类,解释为什么要喝这个品类,这个品类的重要性在哪里,吸引力在哪里,全部围绕着品类展开。另外,随着营销环境越来越复杂,消费者越来越倾向于启动品类思考。这是因为品类思考本身是消费者大脑的一种工作方式,是应对复杂购买情况的必然选择。未来,品类的重要价值会越来越大。此外,新品牌的崛起源于品牌的吸引力法则,未来会有越来越多的新品类和新品牌出现,因为它们的吸引力无疑是最强的。我们为什么要率先开创并定义新品类?因为我们建立了锚定效应,作为这个品类的开创者和定义者,你在消费者心中的权重将被放大。因为你是开创者、领导者,代表着正宗,是这个领域最了解的专家形象,你锚定了这个品类的参照标准,消费者在购买时都会先看你,这就是锚定效应。
此外,从一开始就处于领导地位,您容易获得广泛的热销和追捧。而当您的品牌成为主导品类时,将引发另一种心理学效应——羊群效应,从而促使消费者争相购买。这种氛围是许多品牌营销都希望创造的。在未来,尤其是新一代的95后和00后消费者崭露头角后,我们将看到新的产品和品牌对他们的吸引力将越来越大。这是因为人类本性驱使着我们不断追求新鲜和独特的事物。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~