在过去，青少年市场营销非常容易，无数品牌因为针对青少年推出的产品而取得了巨大成功。然而随着互联网技术的发展，现在的年轻一代已经崛起，他们对品牌的发展与成败起着至关重要的作用。年轻人的大脑可塑性强，这是品牌宣传向他们展示的最佳时期。如果人们在青少年时期消费某种品牌或产品，他们的大脑将被编程为成年后重复购买同类产品，这也是品牌年轻化至关重要的原因之一。在一个信息爆炸的环境中，公司的长盛不衰取决于品牌策略能否有效回应年轻一代的需求，形象更符合年轻人的品牌才能在竞争中脱颖而出。许多公司已经意识到了品牌老化的问题，并采取了各种策略来解决。然而，许多传统的做法在现在的年轻一代中已经失效，因为他们的在线时间更长，注意力更短。所以，要实现真正的品牌年轻化，我们需要探索一些底层的逻辑。

品牌酷感

品牌酷感是指给人一种心理上很酷的感觉，类似于苹果、特斯拉这样的品牌。酷感并不等同于叛逆、时尚前卫或另类，对年轻人来说，大多数人都会有这样的感受。然而，大肆宣扬自己有多酷的做法已经行不通了。那么，有哪些方法可以让品牌变得很酷呢？

1. 挑战权威

大多数人不愿意挑战权威，但总有一小部分人敢于挑战，并且成功的挑战会让人觉得很酷。比如苹果在1984年推出的广告《1984》，在电影院里，200名群众演员被剃光头，无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎象征着精神控制者的“老大哥”，即当时在PC界如日中天的IBM。这个广告没有任何产品介绍，但却让人觉得很酷，大家对苹果的产品发布充满了期待。类似地，一些产品挑战行业内的老大或权威人士也会让人觉得很酷，比如阿法狗挑战围棋界的老大，某知名博主挑战某位专家的说法并获得关注。

2. 营造稀缺

一个品牌如果只有极少数人拥有，就会让人觉得很酷。因此，营销稀缺是刺激购买欲的成功方法之一。例如，根据品牌类别推出更时尚、更高档的系列产品，并在更小的范围内销售，从而使少数人能够拥有这个品牌，这样品牌就会变得很酷。

这些方法都是品牌年轻化的底层逻辑，通过挑战权威和营造稀缺来实现品牌酷感。这些方法不仅仅是表面上的品牌形象包装，而是一个系统性的工程，需要年轻一代内心的认同。要实现真正的品牌年轻化，我们应该更加注重品牌酷感的本质，而不仅仅是外在形象的改变。

20世纪90年代末，意大利著名牛仔裤品牌迪赛成立了一个名为“风尚实验室”的创意团队，年轻的设计师们在这里提出各种新颖的想法，并将其作为旗舰店的时尚高端产品推向市场，这也形成了该实验室追求时尚自由和创意自由的形象。2008年，风尚实验室被“迪赛黑金”所取代。迪赛黑金是一种只针对少数人群的休闲奢侈品牌，只在迪赛高端时装店中销售。在伦敦苏荷区卡纳比街，匡威拥有一家独立运营的旗舰店，该店销售更昂贵的产品系列和限量款商品，这些商品只在该店铺有售。一些汽车品牌虽然推出了豪华车系列，但也专门推出了代表身份的全球限量版。国内一些手机品牌也深谙这一点，这就是大家熟知的饥饿营销策略。

无论是个人还是产品，人们都会有第一印象，有时这种印象会形成刻板印象，进而影响对某个产品或他人的固定看法。举个例子，某个学生在学业表现很差的情况下，如果他在毕业后取得了巨大的成就，对当年的老师的震撼会非常大。但对于本来学习很好的学生而言，他们在毕业后获得成功并不会对当年的老师产生太大的心理影响或认知上的改变。当某人或某个产品突破了人们设定的心理预期，这会让人感到非常酷。以前的NBA球员乔丹就是一个例子，他在二年级时打破了当时的季后赛记录，这不仅是打破了记录，更是打破了人们的预期，让人们觉得非常酷，这也直接导致了当年“乔丹一代”的热销。一些聪明的品牌并不会过度承诺或者给人们设定过高的心理预期，相反，它们通常会先降低人们的心理预期，但当人们实际体验到产品或服务时，发现远远超出预期，这会让人觉得非常酷，这也是我们常说的超预期。放在现在的语境中，这也可以称为人设，当某人打破了人们对其心理预期时，一个本来平凡的事情就会产生巨大影响。比如，我们本以为某个明星只会演电影，但没想到他还会唱歌跳舞。当然，这前提是好的预期，而不是人设崩塌。

怀旧情节在消费者心理中始终占据着重要地位。根据《消费者研究》杂志发表的数据，消费者在怀旧时更愿意花钱。当人们怀念过去时，他们对价格不那么敏感，对消费的意愿更强烈。无论在哪个时代，怀旧情结都不会过时。每隔一段时间，人们内心深处的怀旧情绪就会爆发出来，这可能是因为我们看到了某些事物，听到了某段音乐，或者其他某种触发。在希腊语中，“怀旧”的字面意思是“旧伤口残留的疼痛”。它是一种心头的刺痛，但比单纯的回忆更有力量。在后现代社会中，我们都在寻找一些非物质的购买动机。选择怀旧或具有真实感的产品和品牌可以减轻我们的负罪感，因为我们不是在消费，而是在发现新的情感，享受一段被遗忘或仿佛已逝的过去。年轻一代既要同时处理多项任务，又希望躲避喧嚣的环境。尽管他们的iPhone里有上千首歌曲，但他们无法抵挡黑胶唱片和怀旧思潮的回归。甚至一些讲述怀旧故事的歌曲也更容易流行起来。一些电视娱乐节目喜欢邀请曾经受欢迎的明星演出，这不仅不会让节目显得过时，反而会让人们激动不已。比如，我们可以组织一个活动，想办法唤起人们的回忆。可以发起一个活动主题，问问自己现在是否还是小时候渴望成为的那个样子？这可以是一个短视频，也可以是一篇征文等形式。

在理解年轻一代对品牌的态度时，情感起着举足轻重的作用。青少年的大脑还没有完全发育，无法有效整合新皮层中的理性信息，因此对情感刺激更难抑制。青少年不仅在日常生活中更容易受情感影响，而且在与品牌互动时也更容易受情感影响。青少年的大脑正在发育阶段，这使得他们的行为难以预测，因为大多数情况下是情感而非理性决定的，也就是所谓的“非理性大脑”。情感在广义上可以分为积极情感和消极情感。为了提升生活品质，人们会增加积极情感，减少消极情感。对于品牌来说，这意味着有两种策略可供选择：一是确保品牌与积极情感相关联，二是创造一个能消除顾客消极情感的品牌形象。研究发现，激发积极情感与品牌互动至关重要。品牌应该唤起爱、欢愉、幸福和平和的温暖感觉，同时激发顾客的激情。神经学家已经揭示了一些对青少年有效的策略，青少年的大脑活动就像情绪过山车一样。大脑研究人员认为，这是大脑发育的直接结果。与成年人不同，青少年的前额叶仍在发育中，该区域负责控制我们的冲动行为，抑制情感和原始反应，使我们的行为表现得像良好的公民一样。前额叶还能在逻辑推理上帮助我们，因为它与一个被称为“杏仁核”的脑区有直接联系，杏仁核是情绪处理中心。在成年人的大脑中，前额叶处于主导地位，来自杏仁核的刺激大部分时候并不起作用。只有在情绪刺激占主导地位或我们通过饮酒等方式使前额叶平静下来时，情绪才会占上风。然而，在青少年身上，杏仁核掌控着大局。因为青少年的前额叶尚未完全发育成熟，所以他们的行为更加情绪化，更加冲动和莽撞。研究还表明，青少年更渴望对情绪刺激做出回应，情绪信息更容易引起他们的注意、处理和记忆。在消费方面，青少年寻求的是能激发积极情感的刺激源。尽管杏仁核和前额叶在青少年的大脑中各自发挥着作用，但正是二者之间的相互作用使大脑得以最重要的发展：形成自我身份。青春期是人生中一个典型的阶段，人们会开始思考自我。

年轻人花费大量时间尝试不同角色，通过参与各种活动来塑造自己的身份。他们的自我概念是由过去的经历所塑造的。积极乐观的生活体验，比如得到他人对穿新衣或取得优异学习成绩的积极反应，以及演奏吉他后获得的正面反馈，有助于建立乐观积极的自我概念。而失败或负面反馈则可能使自我概念更加否定。所有这些经历会在杏仁核中引发情绪反应。杏仁核向大脑额叶发出信号，额叶在自我构建过程中赋予这些信号额外的重要性，从而强化了积极乐观的生活体验。对于市场营销人员来说，意识到消费对个体身份塑造的重要作用是至关重要的。如果年轻人在购买你的品牌时得到积极正面的反馈，就有更多机会与他们建立情感纽带，使你的品牌在年轻人的自我认同中占据更有利的地位。如果年轻人对产品或品牌产生了消极情感，则消除这种负面情感是更好的情感品牌战略。

许多品牌已经存在了数十年甚至上百年的时间，然而今天看来，并没有给人们一种品牌老化的感觉，相反，它们赢得了年轻一代的支持。锐步（Reebok）这个拥有123年历史的品牌签下了80岁的“高龄青年”王顺德作为品牌代言人。这个“超高龄组合”的年龄总和超过了200岁，按年龄计算，绝对不能算作“年轻”，但却得到了年轻人的大力支持。为什么选择了王顺德呢？锐步看中了他身上年轻的态度，即坚持、自信、突破极限的精神，向消费者传递出“任何年纪都可以展现真实自我、突破极限、打破年龄界限”的态度。这与当代年轻人的价值观相一致，他们追求个性的释放，崇尚平等，追求自由，积极向上，享受生活，不喜欢权威和说教。锐步将代言人背后的品牌精神提升到了更高的层次。

简而言之，某些品牌为年轻人的看似不合理的行为提供了合理的解释。例如，上一代人认为年轻人应该专心学习，而不应该玩游戏。然而，如果有品牌站出来为年轻人发声，声称玩游戏并不会影响学习，这只是一种偏见，那么更容易获得年轻人的支持。