IP的起源与意义
读前思考:除去所有的热点和一时的追捧,当我们谈论IP时,我们实际上在谈论什么呢?IP是一个生造出来的工具还是一个可行的伟大思路?
1981年,雷蒙德.卡佛出版了他的成名作《当我们在谈论爱情时我们在谈论什么》。这本书从一些普通的事情出发,探讨了爱情的真正含义:一种生活方式。文学有着独特的特点,它可以从琐碎的生活中提炼出一套人生逻辑。商业则不同,资本的堆积下,机会可以迅速出现,也可以在瞬息万变的环境中迅速消失。热钱、热门产业、以及转瞬即逝的创业公司,这些元素像是村上春树笔下的《世界尽头与冷酷仙境》,同时也融合了一些荒诞现实主义的元素。投资者们变身为造词大师。一个个新词随着时代的变化而产生,从时代的缝隙中涌现出来,被资本包装得金光闪闪;它们毫不犹豫地闯入媒体和分析人士的笔端,从虚幻变为现实,完成了物理上的转变。罗兰.巴特认为,词语本身具有“神化”的魔力,所谓“神话”就是“神化”的结构化体现;造词大师们通过构造“神话”,对词语本身的含义进行重构,以争夺福柯所说的话语权。通俗地说,为了捍卫或巩固自己的话语权,造词者们经常创造新词或重新定义旧词的含义,对意义进行改造,使一些本来简单的概念逐渐变得复杂晦涩。在传播学界,马歇尔.麦克卢汉是多伦多学派的领军人物,他善于用比喻和戏剧手法创造新词和新概念。在现代互联网行业,逻辑思维的联合创始人吴声也是一个造词大师。场景思维、新物种爆炸、消费者反向定义,这些词汇依托于互联网的存在而出现,同时也为互联网增添了力量。## IP就是造词大师的神话体系下的产物。它起源于互联网,又被互联网从业者反复引用,在短时间内完成了自身的神话结构构建和意义的转变。然而,当IP流入其他领域时,大多数人实际上是默默观察的。这个原本意为Intellectual Property的缩写,在文化出版行业中意味着知识产权,在软件行业中意味着Internet Protocol Address(IP地址)。根据罗杰斯的创新扩散模型,新事物的产生通常先在产生它的领域发展,然后扩散到其他行业。在这个过程中,媒体起着重要的催化剂作用。遗憾的是,由于IP的原始含义过于明确,而造词大师们赋予的新意又过于接近品牌化的概念,即使是互联网从业者也多是人云亦云,更不用说传媒人士了,他们只关注传播通俗知识而不关注专业知识。正因如此,当我们谈论IP时,传播的障碍和隔阂自然而然地产生了。这也不难理解,就像盲人摸象一样,讨论者根据自己的解码能力对IP的象征进行解读,但又受困于过去的刻板印象,最终得出南辕北辙的结论。除去所有的热点和一时的追捧,当我们谈论IP时,我们实际上在谈论什么呢?或者说,IP这个词只是一个被夸大的工具,还是一个切实可行的伟大思路?从相关数据来看,答案属于后者。《道德经》开篇道:> “有物混成,先天地生。寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天地母。吾不知其名,强字之曰道,强为之名曰大。”
所谓道,在古人将其命名为“道”之前,就已经存在了。而名字只不过是为了传播“道”而设立的。IP也是如此,它实际上在第一次进入大众视野之前(见2013年度中国移动产业年度高峰会腾讯游戏副总裁高莉的演讲《铸就精品IP引领产业明天》),就已经存在了。像米开朗基罗在雕刻《大卫像》时说的那样,大卫本来就在那里,他所做的只是去掉多余的大理石。同样,IP本来就在那里,给它起个名字只是让它“显形”。## IP起源于神话(与上文意思不同)。无论是东方的天庭体系,希腊的奥林匹亚体系,还是北欧的奥丁传说和希伯来的圣经文化,都是最古老且最强大的IP。这些IP根植于每个民族文化的最底层,是每个民族共同的集体记忆和文化符号。诗歌、散文、神奇的故事,以及礼仪、组织形式、建筑结构,这些都是围绕神话IP衍生出来的元素,融入了每个民族的日常生活,使得生活的方方面面都带有神话IP的烙印。《山海经》、《封神演义》、《聊斋志异》、《西游记》实际上只是神话IP的表面展示。实际上,几乎所有的文学作品都是由神话IP演绎而来;而神话IP本质上是祖先崇拜的反映,而祖先崇拜本质上是对自我精神的映射。盘古开天,实际上是人类探索精神的化身;女娲补天,是人类悲悯情怀的写照;夸父逐日,实际上是人类不屈不挠的化身;石猴大闹天宫,是人类追求自由的写照。神话反映的是人类自身,因此能够引起人们的共鸣。正是因为如此,当《星球大战》上映时,才会有如此多的观众,因为它唤醒了人类原始的记忆:探索精神。精神虽然不能通过基因传输,但可以通过文化传承。IP的母体来自人类自身,但真正的媒介却是文化环境。中国有君子文化,强调谦逊;美国有英雄文化,强调个人主义;日本有匠人文化,强调精致和细节;如果谈论IP离开了文化,那一切都是空中楼阁,水中的浮萍,最终只能是虚幻的东西。
在适当的环境下,如果能够唤起人们内心深处的共同记忆并引发情感共鸣,那么可以说这个IP(知识产权)就取得了成功。但是个人体验却是一个虚假的概念。尽管在大数据、人工智能和物联网的支持下,工业社会的基础仍然建立在大规模、可复制的产品输出上。所谓关注个人体验和情感唤起,实际上只是将“大众”分割成“小众”个体。这种小众的出现是因为内容和产品在卖方市场上过剩,导致用户选择权多样化。然而,以个人为单位的产品尚未出现。归根结底,人是社会群体动物,他们通过模仿群体开启了原始智慧,并依靠群体环境和规则获得成长。最终,在群体框架中完成了最终驯化。每个人都是独立而完善的个体,但又无限趋同。80后和00后存在许多差异,但00后之间的爱好却非常相似。代沟显示大众已经消失,但趋同显示小众仍然存在。即使头部效应无法避免,我们也必须在长尾效应上寻求机会。至于真正的个性化体验,可能要等到电影《她》中的萨曼莎真正出现才能实现(索菲亚尚不够格)。
因此,当我们讨论IP时,实际上是在讨论一种群体通行凭证,一把打开群体大门的钥匙。IP就像是一种魔法,它可以让人们产生情感链接。不论是内容还是形式,当小规模的价值认同得到放大时,就会有大范围的商机出现。过去,IP只局限于文化娱乐产业(因为内容与情感天然契合),从书籍、电影、动漫、游戏、主题乐园到周边产品的衍生已经成为成熟的文化产业运作模式(尽管在阿多诺和默克海姆的笔下是贬义词)。但现在,IP已经泛化到各个领域,因为它的含义并不固定,所以一切都可以成为IP。毕竟,虽然王小明是一个固定的名字,但叫王小明的人可以有很多个。一个粉丝在成为粉丝之前,首先要进入粉丝群体,受到群体氛围的感染,然后才能成为一个真正的粉丝。这里的粉丝群体不仅包括粉丝本身,还包括粉丝创造的用户生成内容和活动。群体的感染力是决定粉丝留存时间的重要因素(可以用产品生命周期模型来分析)。当这个粉丝离开原先的圈子之后,会下意识地回避群体对自己的影响,并在记忆中自动修正个人喜好的改变。是的,没有永久的IP。就像人的生命有长有短一样,IP也是如此,但与人不同的是,它有可能“复活”。当故宫博物馆、大英博物馆注入新元素时,一个新的生命就诞生了。这种生命的魅力在于它是古老和现代碰撞的产物,古老和现代元素在其中融合,使购买者成功地带上了“先锋人物、时尚族群”的标签。尽管IP如此广泛,但由于人类在大多数情况下只能通过视听来感知世界,所以常见的IP产品仍然以人格化和可视化为核心要素。在技术的支持下,虚拟现实和增强现实可能是打造非人类IP的最佳方式。至于以人为主的IP,虽然目前以网红经济和MCN(多频道网络)矩阵为主导,但随着国民整体素养的提高,未来的IP人物一定以价值为导向。娱乐不会致命,IP也不只限于娱乐产业。也许,当万物互联的时代真正到来,硬件准备就绪后,以IP为连接点的全球互联也将向我们招手。正如尼采所说:“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标,一切笔直都是骗人的,所有真理都是弯曲的,时间本身就是一个圆圈。”
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~