品牌叙事的突破与创新
《肖申克的救赎》中的角色安迪用了二十年的时间挖出了一条逃离肖恩克监狱的隧道,而约翰法伯的实验中的毛毛虫则因为跟随效应而一直无法走出花盆的圆圈。艺术、媒介和叙事都曾陷入这个“毛毛虫怪圈”。我们受到的束缚不是艺术表达形式、媒介功能和叙事边界,而是对这一切的刻板印象。品牌叙事一直以表达为内容,以媒介为载体,并没有摆脱这种基于刻板印象的限制。解决这个自我限制的问题是创新品牌叙事形式所需要思考的问题。
品牌叙事——从困境到突破限制
品牌叙事自诞生开始就与艺术表达和媒介密不可分。就其本质而言,品牌叙事是以表达为内容,以媒介为载体的。在品牌叙事中,我们讲述故事,而故事则通过媒介突破时空的界限,最终传达给消费者。因此,品牌叙事的困境就是艺术表达和媒介表达所面临的困境,品牌叙事的发展历程与艺术和媒介的发展历程非常相似。
品牌的空间叙事和时间叙事
当美神维纳斯在浪花中诞生时,艺术觉醒了,艺术诞生了。在艺术刚刚诞生的时候,每种艺术都承担了不同的使命,诗歌用来咏志,文学用来言事,绘画用来描绘物体,音乐舞蹈用来抒情。作为艺术内容的媒介也有不同的使命,广播传达声音,海报承载画面,报纸则主要刊登文字。叙事作为媒介和艺术表达的结合,也具有相同的特征。亚里士多德在《诗学》中将艺术初步分为“用色彩模仿的艺术”和“用空间模仿的艺术”。莱辛在《拉奥孔》中将以画为代表的造型艺术称为空间艺术,将以诗为代表的文学作品称为时间艺术。基于媒介和艺术的区别,叙事也可以分为空间性叙事和时间性叙事。空间性叙事通过绘画、雕塑等媒介来进行,着重表现空间的纵深感,描绘画面和场景;时间性叙事通过语言、文字、音乐等媒介来表达,着重表现时间中承接的事物,便于表达时间的流逝和故事的内容。空间性叙事的特征是画面感,时间性叙事的特征是故事性。品牌叙事也具备这些特征。宣传海报是品牌空间性叙事的代表,注重描述产品的属性或者定格人和物的瞬间,描绘静态的画面。营销软文则是品牌时间性叙事的代表,注重宣传品牌的故事、产品的优势,描述品牌的发展和运营,倾向于营造故事性。科技的发展为我们带来了兼具空间性叙事和时间性叙事的媒介,例如视频广告,它融合了音乐、画面和文字。然而,视频广告的创作基于剧本,而剧本又依赖文字形成,因此视频广告在叙事时更偏向于表现动态的故事逻辑,具有时间性叙事的特点。百事可乐的广告就是一个典型的例子。为了吸引年轻消费者,百事可乐会请受欢迎的明星出演简短的情景广告,通过故事表达百事可乐的青春、热情和年轻形象,这种叙事方式典型地符合时间性叙事的逻辑。
从本位叙事到出位叙事
因为媒介和艺术表达的天然特征,它们具有固有的局限性。例如,文字的表现力远不如图画来描绘场景,并且很难制造图画所带来的沉浸感;然而,图画在表达故事时就不如文字那样灵活,难以表达时间的流逝和情节的发展。人们往往认为,画面用来表现物体,文字用来表达故事。这种刻板印象将叙事限制在了某种特定的范畴内。实际上,只要我们回头看一看,往前迈一步,就能突破叙事逻辑的限制。在很长一段时间里,人们在叙事中一直坚持本位叙事的原则,即根据每种媒介和艺术的特点突出自身的优势。诗歌必须表达志向,绘画只能描绘物体,文章只能传递信息,音乐舞蹈必须抒发情感。海报只能表现静态画面,文章则更注重动态叙事。然而,艺术和媒介本身的优势反而成了叙事的束缚。莱辛为绘画和诗歌创作划定了一些原则:绘画应在静态中定格动作最具代表性的一瞬间,诗歌则应在动态中描绘物体最感性的属性。遵循这些逻辑,在本位叙事的前提下创作出优秀的作品就足够了。
但是否有特例?文字能否用于传达画像,展示空间的深度?画作能否用于叙述故事,展示时间的流逝?当空间性叙事和时间性叙事突破原本的界限,进入对方擅长的领域时,会发生什么?在这种情况下,"出位"叙事应运而生。在这种艺术的探索中,我们迎接了莫奈、梵高,欣赏了《等待戈多》和《局外人》的叙事。大多数后现代主义艺术家通过"出位"叙事实现了艺术的突破。"出位"叙事不仅没有削弱媒介和艺术的影响力,反而为人们带来了意想不到的感官享受和创新的审美体验。品牌叙事也在这方面有所启发。(1)首先,品牌叙事的艺术表达突破了"出位"。故事性海报的出现是一个很好的例子。最著名的故事性海报之一是希望工程的大眼睛女孩海报。这张海报引起了社会的轰动,真正让人们震撼的是海报背后的故事,而不仅仅是女孩的形象。这张海报突破了媒介的刻板印象,用静态图像创造了联想和故事。(2)媒介的"出位"也为品牌叙事带来了创新。跨媒介叙事是一个很好的例子。跨媒介叙事指的是一个故事跨越不同媒介展开,融合声音、图像、文字等媒介,在不同形式的媒介中叙述同一故事或基于同一主题的子故事。跨媒介叙事在IP品牌营销中非常典型。以漫威为例,漫威基于"反抗"这一主题创造了上万个平行宇宙和众多英雄,并在电影、游戏、漫画、电视剧中分别叙述这些英雄的故事,每个故事既相互独立又有联系。这种形式不仅具有创新性,也吸引着消费者继续消费IP的文化产品,形成了闭环产业链。跨媒介叙事不仅适用于IP营销叙事,也适用于品牌文化建设和传播。我们将在后文中进行分析。二、品牌如何实现"出位"叙事突破"本位",突破媒介和艺术表达的界限是"出位"叙事的核心。大画家和大诗人都试图超越诗和画的界限。品牌叙事以表达为内容,以媒介为载体。因此,品牌叙事的"出位"有更多的可能性。品牌叙事不仅可以在内容上突破,打破空间性叙事和时间性叙事的边界,还可以在跨媒介叙事中实现形式上的创新。莱辛也认识到,空间性叙事和时间性叙事的界限只是相对的,而不是绝对的。诗歌可以描绘物体,画面也可以描绘动作,但这些描绘只能是暗示性的,而非直接的。当空间性叙事和时间性叙事有意突破自身的界限,进入对方擅长的领域时,反而能在这种暗示性表达中给人留下无数的想象空间,实现留白艺术的效果。正因为哈姆雷特给人留下了想象的空间,所以每个人对哈姆雷特的理解都不同。品牌叙事中的"出位"不仅能给人带来新的审美体验和震撼,还能通过想象增加品牌的内涵。(1)突破空间性叙事的界限。空间性叙事是通过绘画、雕塑等空间媒介进行的叙事,擅长描绘空间的深度和静态的人物和场景,但不擅长讲故事。然而,能营造震撼画面的画作称为作品,能让人联想到故事的画作则成为艺术,因为画作的故事性给了人们用不同方式解读文本的可能性,使得画作的内涵超越了画面本身,无限扩展。《蒙娜丽莎的微笑》之所以成为文艺复兴的经典并不仅仅因为蒙娜丽莎的美貌或达芬奇画技的高超,而是因为人们在蒙娜丽莎的微笑中读到了讥讽、慈爱、安详等不同的情感。当品牌叙事突破空间性叙事的界限时,我们不再将其称为营销,而称之为艺术。品牌的空间性叙事以海报和户外广告为代表。品牌的空间性叙事突破就是让静态画面讲述动态的故事,而艺术审美的突破和科技的进步为海报和广告牌讲故事提供了可能性。(2)突破时间性叙事的界限。时间性叙事是指通过语言、文字等时间媒介进行的叙事,擅长讲述故事和描绘动态的情节,不擅长描绘静态的画面。然而,画作也可以通过暗示性的方式描绘时间的流逝,文字也可以通过描述静态画面来引发读者的想象。当品牌叙事突破时间性叙事的界限时,可以通过视觉和文字的结合,创造出让人联想到故事和时间流逝的效果。品牌可以借助影像技术、动画和其他创新的手段来突破时间性叙事的界限。
有人说,萧红的一生如同行走在雪地上,她在特殊时代中挣扎并探索自由的过程就像是一片永不消融的雪。还有人说,萧红就像是在白纸上行走,她用墨水挥洒出的才华和对文学的贡献就像是一幅幅美丽的画作。海报的素色背景和配色暗示了战乱四起、人心飘荡的年代,但黄金时代四个金色的大字却与背景形成鲜明对比。时代的萧索如同白纸,生命的飘零如同浮萍,但文墨为她指引了道路,使她的灵魂丰裕如黄金,光芒四射。这张海报不仅暗示了时代背景,也承载了萧红一生的故事。挣扎与探索,倔强与不甘,才华横溢、渴望自由……观众在这张海报中读出了无数的内容,但无数的解读都指向了同一个主题——个人对时代的抗争。这张海报不同于传统的电影宣传海报,通过留白和暗示的手法给观众讲述了一个动态的故事,超越了海报叙事的空间性特征,给观众带来了独特的审美体验。科技的进步也使得户外广告牌能够进行动态叙事,突破了空间性的限制。德国公益组织Misereor设置的募捐广告是一个很好的例子。广告牌上有被镣铐锁住的手或一块面包,结合刷卡的功能。当人们被广告内容吸引并决定捐款时,刷卡的动作正好划开了镣铐或面包,使得双手得到自由,或是饥饿的人获得了食物。在这种动态的故事叙述中,人们可以了解到每一次捐款都会帮助到暴力受害者或是饥饿的人。动态性的叙事让海报拥有了更多故事的内容。所谓“三分画面,七分留白”是品牌在空间性叙事进入时间性叙事领域的一个技巧。(2)突破时间性叙事的界限“时间性叙事”指的是通过语言、文字、音乐等时间性媒介进行的叙事,擅长于表达时间的流逝和故事的内容,不擅长表达立体的画面和场景。根据前文的分析,营销软文和视频广告都遵循着时间性叙事的逻辑。《现代中国女作家评论》中的篇章以并列不相关的五个场景为例,间接描述了女作家从小女孩成长为成熟女人的一生,这就是典型的空间性叙事。并列不同的场景并快速切换,这是时间性叙事进入空间性叙事领域常用的手法。品牌营销软文也可以借鉴这种艺术表现手法,通过切换不同场景或剪辑品牌发展过程中具有代表性的片段来突破叙事的界限。快速的叙事节奏、互不相干的场景和具有内在联系的画面能够在静态表达中讲述动态故事,营造出与众不同的画面感,带来新鲜感和艺术性。现如今的营销软文主要关注品牌的发展历程和优势,注重叙事的动态性和时间性,然而从另一个角度来看,描绘静态画面反而能够产生出意想不到的美学效果,增加观众对品牌的美好联想。视频广告中的空间性叙事以蒙太奇式的表现手法为代表。蒙太奇手法是电影叙事中常用的艺术手法。例如,通过飞速切换看报纸的父亲、忙着找衣服的孩子、餐桌上热气腾腾的早餐、略显凌乱的厨房等场景,展现了母亲早上的繁忙,这是电影在时间性叙事中的空间性表达。视频广告在这方面也有新的认识。苹果手机最近发布的有关隐私保护的广告就是一个很好的例子。整个广告只有不到一分钟的时间,却快速切换了上百个场景。大门上写着“禁止入内”或“内有恶犬”的公示,关上的抽屉、锁上的门、拉上的窗帘、关上的窗户,门牌上标有“keep out”的标识,纸张被碎纸机粉碎等等,上百个互不相干的画面飞速切换,但都指向了一个主题——注重隐私保护。这样的表现手法节奏明快,信息量大,吸引了观众的注意力,也引发了观众的好奇心。苹果的标志只在最后出现了几秒钟,但却引发了深思。这就是视频广告在空间性叙事中的魅力。更典型的例子是近两年风靡的快闪广告。小米在发布会上发布的快闪广告就是这类广告的先驱。“快闪”广告通过组合播放上千张图片,被称为快闪广告。这类广告在飞速的叙事节奏、具有联想性的图片和年轻时尚的表达形式中抓住了观众的眼球。每一次眨眼都可能错过一个情节,因此观众的注意力被紧紧地吸引在视频广告上,达到了最好的注意力效果,也传达了品牌年轻、时尚的形象。当视频广告突破时间叙事的逻辑,在空间的切换和画面的堆砌中描绘事物时,反而能够产生出意想不到的审美效果。三、跨媒介叙事——打破媒体之间的界限审美的进步并非只是给了媒介自我突破的可能性,更重要的是媒介本身的发展扩展了媒介的边界。科技的进步和媒介种类的丰富赋予了媒介融合和互相交涉的可能性,从而催生了跨媒介叙事。跨媒介叙事简单来说就是将一个故事或基于同一主题的故事在不同类型的媒介中展开。跨媒介叙事的前提是故事本身具有可扩展性。
跨媒介叙事的典型案例是IP品牌的营销。以漫威IP的运营为例,可以给20岁左右的大学毕业生解释为IP品牌在不同媒介上展开故事叙述。国内IP品牌中,“鬼吹灯”系列是一个典型的例子。在“鬼吹灯”系列中,制作方推出了多部电影和电视剧,如《鬼吹灯之云南虫谷》、《九层妖塔》、《寻龙诀》等。此外,还有以电影《寻龙诀》为主题的音乐作品和综艺作品。与漫威IP类似,“鬼吹灯”系列也有丰富的故事文本和可延展性。然而,“鬼吹灯”系列的IP由不同公司购买并分别运营,这使得难以形成闭环产业链,也限制了IP的最大程度变现。要实现IP的最大变现,首先需要选择或创作具备丰富内容的IP,然后形成对IP的绝对垄断,再在垄断的基础上进行跨媒介叙事。跨媒介叙事不仅适用于IP品牌的运营,还可以应用于品牌形象和品牌文化的构建。
然而,要进行跨媒介叙事的前提是拥有可扩展的故事文本,品牌本身并不具备IP那样丰富的文本内容。此时,最简单且有效的方法是将品牌具象化。简单来说,就是赋予品牌一个具体的形象,然后基于这个形象进行故事文本和媒介的扩展。以QQ为例,人们常常首先想到的不是它的通讯功能,而是那只可爱的小企鹅。这只小企鹅不仅仅是QQ的标志,还是腾讯创作的、具备独立个性、分男女性别的动画形象。
基于这个形象,腾讯推出了Q宠游戏。用户可以通过砸金蛋获得Q宠,给它取名、喂食,让它工作和学习,甚至还能和其他Q宠结婚。在这个完整的运营逻辑下,Q宠具备了独立的人格。基于Q宠人格化,腾讯推出了Q宠社区和社区里的Q宠小游戏。社区中有粉钻雪山等场景,有企鹅老爷爷、企鹅小仙女等企鹅人物。在游戏构建和企鹅人物刻画的基础上,Q宠拥有了完整的历史背景、独特的生活场景和不同的性格。Q宠的形象和内涵丰富为腾讯提供了可扩展的故事文本,也是腾讯从通讯到游戏的跨媒介叙事的尝试。尽管Q宠最后退出了舞台,但人们对“Q宠”本身的记忆已经转移到了腾讯的企业形象之中,使得“小企鹅”真正成为了腾讯的文化代表,给腾讯这个年轻企业增添了不少故事性。这只“小企鹅”也成了腾讯游戏、腾讯阅读的标志形象,实质上是一种基于企业形象和企业文化的跨媒介叙事。
跨媒介叙事不仅可以让古老的品牌讲述自己悠久的文化,也可以让年轻的品牌具备丰富的内涵。而要实现这一切,关键是赋予品牌具体和人格化的形象。
最后,媒介和艺术的优点反而成了品牌叙事自我限制的困境。当文本开始绘画,画作开始叙事时,品牌叙事在突破中获得了艺术上的提升。而这一切的诀窍就在于让“空间性叙事”和“时间性叙事”突破原有的界限,进入对方擅长的领域。当媒介基于可扩展的故事文本在不同平台上展开叙事时,品牌本身的内涵得到了扩展,而最简单的方法就是为品牌创造具象化和人格化的形象。打破品牌叙事的毛毛虫怪圈,是品牌叙事实现艺术突破和形式创新的最佳途径。
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