品牌如何投放媒介
品牌投放媒介的重要性
每个品牌的成长都离不开媒介。投放是一门必修课,但这个功课并不容易。对于大多数公司来说,媒介投放的费用占据了营销预算的大部分。在老板看来,每一分钱都是成本,品牌负责人需要承诺这个投入能够带来多少转化。因此,当公司把预算交给代理公司时,这个效果是需要进行KPI考核的。业界常传的一句话是:「我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是哪一半被浪费掉了」,至今仍被奉为真理。而在互联网时代,人们普遍认为这个浪费的百分之五十实际上浪费了90%。或许正因为如此,在花费这笔钱时,几乎没有人不感到胆战心惊。那么,品牌到底应该如何投放媒介呢?以下是我总结的一些经验。
如果没有必要,不要投放
这一条有两层意思。首先,并不是所有企业都需要依靠投放来解决销售问题。这种企业主要集中在2B行业,比如那些从事高精技术研发和生产的企业。很多情况下,如果不是因为即将上市需要发一些公关稿给投资人看,我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司,很少有公司会给自己投放广告,它们主要通过作品带来客户。第二种情况是那些依靠渠道仍然迅猛增长的企业。这样的企业在制定年度营销预算时,可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力,需要通过品牌驱动来提高优选、复购甚至是溢价时,广告投放才会发挥它应有的作用。现金是企业最重要的资产,必须将它们预算到业务增长最需要的地方。如果投放广告并不是企业当前最合适的选择,那么就不应该投放。
转化为目的
在媒介投放中,没有所谓以纯曝光为目的的投放。如果有人告诉你有这样的媒介投放,那他一定是在忽悠你。毕竟,并不是所有的企业像宝马那样,投放量已经足够饱和,需要通过教育那些暂时还买不起宝马的人,等他们有钱了一定要买一辆。可以毫不夸张地说,全球绝大部分品牌,哪怕是那些我们耳熟能详的,它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前,他就有可能消费你的产品。因此,将广告精准地投放到目标消费群体面前是非常重要的,这句话听起来很简单,但要做到却相当困难。了解效果广告投放的人可能熟悉腾讯信息流,每次投放时都有一系列关键词可以选择,比如性别、年龄、城市、手机类型、兴趣爱好等。但即使进行如此精确的筛选,最终接收到广告的人也不一定是目标客户。为了提高广告的转化效果,产生了一个行业。根据我的经验,要提高转化率,最重要的是两方面都要懂。一方面,你必须了解你的消费者,知道他们是谁,在哪里,关注什么。这方面的内容无需多加赘述,是营销的基本功。另一方面是你要熟悉各种媒介的特点。比如,在选择公众号KOL投放时,我通常会多方打听,看看网友们的意见和推荐。然后筛选出几个有意向的账号,翻阅他们以往的推送和留言互动情况,至少会追踪往后的5次左右推送,最终才决定是否投放。如果是线下媒体,除了研究媒介公司的调研报告,最好亲自去现场观察周围环境和人流情况,看看周围都有哪些产品的广告。只有做到这些,你才能心中有数,了解到底会有哪些人看到你的广告,他们看广告的场景是怎样的,你才能确定你的内容是否传达给了适当的人,以及这个内容的呈现方式是否是他们最接受的方式。当然,还有很多其他技巧可以提高转化率,有机会再详细讨论。
单一媒介饱和式投放
这句话的意思是,如果预算足够,可以选择在单一渠道上进行饱和式投放。比如,在地铁选取一个站点,或者一辆列车,或者全城的公交站牌,或者目标城市高铁站的所有灯箱,甚至是在全城范围内的电梯框架等等。这也是为什么我们在为爱帝宫做投放时,会选择包下一辆地铁;后来又包下深圳南山区大部分高端小区的电梯框架;在为唯路做投放时,总是包下一个地铁的主题站。类似的成功案例还有今日头条曾包下一座城市的公交站牌广告。航班管家在北上广逃离广告投放中,只选择了电梯框架广告。当预算足够时,打透某一种渠道会形成规模效应。这个经验实际上是很多媒介开发者总结出来的,所以在咨询媒介投放组合时,他们经常会提供短期内全覆盖的解决方案。然而,当预算有限时,这种选择也是非常具有性价比的,它能够在局部范围内形成规模效应。这种集中式的爆发对消费者的影响,是分散投放无法比拟的。
构建接触穹顶
举个例子,我曾经在之前的推送中提到过李健演唱会门票的例子。去年底,李健要在深圳举办演唱会。某天上班途中,交通电台的节目主持人播放了这条广告,我并没有太在意。然后在公司楼下等电梯的时候,分众的广告屏也出现了这条广告,我依然没有太在意,只是觉得他们广告投放得挺多的。这样的接触频率在我脑海中留下了印象,让我对这个演唱会产生了兴趣。这就是构建接触穹顶的效果,通过在不同媒介上多次接触目标消费者,增加他们对品牌或产品的认知和兴趣。这种方法需要在不同的渠道上进行投放,以确保消费者在日常生活中不断地接触到品牌或产品的信息。
中午吃完饭后,我靠在沙发上刷手机。当我打开知乎时,竟然在信息流中看到了一条广告。我被吸引了,于是我打开了淘票票并购买了一张电影票。这次广告投放几乎可以说是完美的,广告策划人员清楚地了解了我的兴趣爱好、生活习惯以及常用的应用程序。然而,这样的投放策略是否花费了大量的资金呢?实际上并不一定。我将这种投放策略称之为接触点广告投放。后来我发现瑞幸咖啡也采用了这种投放策略。你可能会以为他们花费了巨额的广告预算,广告无处不在,但事实并非如此。
广告出现的位置代表了品牌在消费者心中的价值。一个观点认为,品牌的核心作用就是溢价,而我认为媒介也具有溢价的能力。如果一个原创公众号的排版精美,言辞总是富有观点和独特风格,那么我相信他们在接受广告时一定不会接受通稿。反过来说,你的广告出现在何处也代表了你品牌在消费者心中的价值。这就是为什么我们经常在朋友圈看到各种奢侈品广告,但在百度信息流上却很少见到它们的原因。百度信息流上最常见的广告是与养生、会所、保健品以及砍价游戏相关的广告。而这些行业在朋友圈广告中是禁止投放的。很早以前,我曾经分析过深圳最昂贵的房子——深圳湾1号的广告投放策略,他们选择在深圳全市最昂贵的机场户外广告牌上投放广告。在传统媒体时代,我们看到各种汽车、服装和化妆品大牌选择线下媒体时,也一定会考虑周边环境,因为你的广告出现的位置代表了你品牌的价值。
假设你只有一百万的预算,我建议你将其全部投入到内容制作上。虽然一家优秀的广告公司必须深谙媒介的投放逻辑(实际上,媒介投放也是最赚钱的部分),但在预算有限的情况下,我仍然希望大家能够将更多的资源投入到内容制作上。毕竟在百万量级以内,内容的质量与预算的多少是正相关的。我见过太多公司,他们拥有数百万的广告预算,却连几万块钱都不肯在内容上投入。我相信,整体国民审美水平会越来越高,没有哪个消费者是傻子。如果你将低质量的产品推向市场,市场也会给你同样的回报。以上是我想要分享的内容,希望对你有所帮助。原标题:如何进行品牌媒介投放
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~