品牌知名度的重要性与建立方法
品牌知名度的重要性
品牌知名度是指潜在顾客对某一品牌的认知程度和记忆能力。它可以通过顾客与某类产品关联来衡量,比如说提起功能饮料,大家可能会想起东鹏、红牛。但是,仅仅通过宣传大都会博物馆,并不能提高大都会人寿保险的知名度。同样地,在上海黄浦江的渡轮上打上“李维斯”的字样,也许会增加李维斯的曝光度,但对知名度的提升未必有效。然而,如果将一艘游轮包装成牛仔裤的样子,消费者很容易将其与李维斯品牌联系起来,从而提升游轮的知名度。类似地,五粮液将其经典瓶子的形状用于五粮液大厦的设计,虽然有人认为这样做有些愚蠢和土气,但它对于提升五粮液在白酒领域的知名度是非常有价值的。品牌知名度可以从无知名度,到品牌有识别度,再到品牌能够回想起,最终达到品牌的第一提及率。举个例子来说,当谈及功能饮料时,很多人可能仍然首先想到红牛,但如果进一步询问,他们也会提及到东鹏。由于红牛长期不怎么做广告,而东鹏特饮一直在进行广告宣传,所以可能新一代消费者成长后,功能饮料的第一提及率品牌可能会变成东鹏特饮,而红牛则不再是第一提及率。因此,品牌调研时需要特别关注新一代主力人群对品牌的第一提及率,如果新一代主力人群对品牌的第一提及率降低,那品牌也就在衰落了。品牌知名度可以分为品牌识别、品牌联想和第一提及知名度三个不同的级别,而品牌知名度在品牌资产中的作用取决于具体环境和知名度的级别。
品牌识别的重要性
品牌识别是品牌知名度的最低级别。这一级别的顾客在有提示的情况下可以认出某一品牌。例如,在电话调查中,如果给出某类产品的一组品牌,调查对象能够辨别出自己听说过的品牌。虽然调查对象需要在品牌和产品之间建立关联,但这种关联不需要很强烈。虽然认出品牌是品牌知名度的最低级别,但它在顾客购物和选择商品时起着特别重要的作用。
品牌回想的重要性
品牌回想是品牌知名度的第二个级别,即调查对象可以直接提及某类产品中某些品牌的名称,也称为“无提示回想”。与认出品牌不同,无提示回想是指调查对象没有现成的品牌名称可供参考。无提示回想的难度远高于有提示回想。在无提示回想中,品牌需要在顾客心目中具有较高的地位。在有提示回想中,人们想起的品牌数量远远多于无提示回想。在无提示回想中,顾客通常会首先想到知名度最高的品牌,这些品牌在顾客心目中具有一定的特殊地位。从实际角度来看,顾客首先想到的品牌在顾客心目中的地位远高于其他品牌。在某些情况下,第二品牌的地位也可以仅次于首先想到的品牌。另外,还有一种特殊的回想情况,即很大一部分调查对象只能想到一个品牌,比如酵母粉,很多人只能回想到安琪酵母;青芥辣,很多人只能回想到劲霸青芥辣;创可贴,很多人只能回想到邦迪创可贴;橙汁,很多人只能回想到统一。在这种特殊情况下,如果有一个主导品牌,顾客购买产品时几乎不会考虑其他品牌。
顾客认出品牌的重要性
顾客对品牌的认知是品牌传播的第一步。如果不建立品牌名称而直接传播品牌特征,那么这样的做法将是徒劳无功的。没有品牌名称,就无法联想到品牌特征。品牌名称就像是头脑中的文件夹,里面装满了与名称相关的事实和感受。如果记忆中没有这个文件夹,就无法准确地对号入座,一旦有需要,也无法从中提取信息。以大家熟悉的快餐品牌为例,金色的拱门、干净/快、麦当劳叔叔、儿童、乐趣、巨无霸等联想以记忆链条的形式与麦当劳的名称联系在一起。这些链条有粗有细,有强有弱。此外,将不同的联想联系在一起可以增强其结构,例如麦当劳叔叔与儿童之间就存在这样的链条。
品牌知名度对新产品的重要性
对于新产品和新服务来说,获得顾客的认知是至关重要的。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为,顾客是否熟悉品牌是新产品成功与否的关键前提;在不熟悉品牌的情况下,购买决策很少发生。此外,顾客不熟悉品牌,就很难了解新产品的功能和优点。一旦顾客对品牌有了初步的认知,企业只需要补充产品特征的联想即可。一旦顾客对品牌有了初步的认知,他们就会对品牌产生一种熟悉感,而人们通常喜欢熟悉的事物。特别是对于不太重要的产品,例如口香糖、纸巾、纸张等,熟悉程度往往会影响购买决定。如果没有特别的原因,顾客不会深入评估产品的具体特性,只要觉得熟悉,就会直接购买。例如,箭牌是口香糖市场的领导者。炫迈曾试图通过特性“美味持久,久得离谱”来挑战箭牌的地位,但很遗憾并未成功。大量研究表明,接触次数与喜爱程度成正相关,无论是抽象的图片、名称、音乐还是其他事物,这个结论都是普遍适用的。
品牌知名度的象征意义
品牌知名度可以被视为存在、专注和实力的象征,这些特征对于大宗物品的制造商和耐用品的消费者都非常重要。因为众所周知的品牌一定有其众所周知的原因,比如企业投入了大量的广告宣传;该企业已经经营相关业务有一段时间;该企业的产品销售范围广泛;该品牌是成功的,大多数消费者都在使用它。
即使人们没有接触到广告,他们对企业的了解也很有限。然而,当面对一个知名品牌时,人们会自然而然地认为该企业实力强大,并且能够通过广告来支撑自己的品牌。在做出购买决策时,如果眼前有一个完全不知名的品牌,我们往往会认为该品牌实力一般,没有一个专注的公司来支持它。有时候,即使面临金额高、难度大的购买决策,只要品牌名声好,给人以熟悉感和实力感,情况就会有很大的不同。比如,在选择电脑或广告公司时,如果经过深入分析后仍不能确定最终答案,那么品牌的知名度往往成为最终决定的关键因素。在我们的行业里,华与华对这一点非常深有体会,他们疯狂地在各个机场做广告。因为在这个行业中,能够被人们熟知的公司本来就不多,所以知名度往往成为最终选择的决定因素。
购买过程的第一步往往是选择一组要考虑的品牌,也就是考虑范围。比如,在选择广告公司、试驾新能源车或考评计算机系统时,我们会考虑三四个备选方案。除非有特殊情况,否则在购买过程中,顾客一般接触不到太多的品牌名称。因此,企业要想进入顾客的考虑范围,就必须让顾客记住品牌。如果一个企业让顾客无法记住,那么恐怕连最初的机会都得不到。品牌的记忆作用对于咖啡、洗发水、洗衣液、牙膏等经常购买的产品来说也非常重要。顾客在去商店之前就已经确定了要购买的品牌,在某些产品门类中备选品牌非常多,这会让购买者感到困惑,比如奶粉就是这样的品类。虽然有很多品牌都很有知名度,但最终的购买决策往往受到亲朋好友的推荐意见的影响。品牌的记忆和考虑范围也是有一定关系的。通常来说,如果一个品牌让顾客记不住,那么它也不会被列入考虑范围。当然,有时候人们也会记住自己非常讨厌的品牌。因此,品牌的好感度也是购买的关键因素。
虽然知名度是品牌的关键资产,但知名度本身并不能创造销量。特别是对于新产品来说,情况更是如此。我们以中国人都熟悉的品牌“恒源祥”为例,早在上世纪90年代,恒源祥就推出了一系列具有争议的广告,将恒源祥和“羊羊羊”结合起来进行宣传。甚至在某一年的春节黄金时段,恒源祥推出了“猪猪猪、狗狗狗、恒源祥、羊羊羊”的广告。虽然恒源祥的品牌知名度远超过南极人,但目前南极人已经上市,全网GMV更是达到了500亿,而知名度更高的恒源祥的GMV却还未达到南极人的五分之一。为什么会出现这样的情况呢?因为恒源祥的传播推广并没有给出明确的“购买理由”。没有明确的购买理由的知名度价值远远低于有明确购买理由的知名度。因此,在为客户做品牌管理时,我们非常强调为客户找到购买理由,然后再进行传播。这样做的好处是,既能够获得品牌的知名度,又能够促进品牌的销量。
在现实的商业世界中,品牌的知名度会逐渐衰退,特别是最高级别的知名度(第一次提及的知名度)。但有一种现象值得我们关注:当品牌真正建立起来后,顾客经过多次接触和多次使用,会对品牌形成高度认可,这时即使取消了广告宣传,品牌的认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。比如,我们服务的一个客户叫做“咀香园”,咀香园很多年来没有进行过规模化的传播,但在杏仁饼这一品类中,中山当地的品牌第一次提及率达到了75%以上。有人曾对4个城市的100名家庭主妇进行了品牌名称熟悉度的调查,在调查中,这些主妇需要说出尽可能多的品牌名称,说出的品牌名称越多,所获得的酬劳就越多。结果显示,平均每个家庭主妇能够说出28个品牌名称,其中40%的家庭主妇说出了40多个品牌名称。在这些品牌中,有一半是食品品牌。
在前些年,由于“新消费”概念的火热,很多非食品领域的从业者进入了中国的新消费领域。很多投资人,特别是外行的投资人和创业者普遍认为,只要广告宣传足够多,只要产品足够好,即使在成熟的产品品类中,新的品牌仍然能够取得成功。但事实并非如此。我们不妨看看中国改革开放40年来,那些长期居于领导地位20年以上的品牌,有多少品牌能够战胜它们呢?在一些已经成熟的产品品类中,要想成为主导品牌,必须天生就具备主导品牌的特质。要想在成熟的产品品类中获得胜利,一般来说最好的办法是恢复已经建立的既有品牌,而不是重新创造一个新品牌。如果真的要创造一个新品牌,那么其中一种方式就是将既有品牌名称扩展到相关的产品品类中。要让品牌具有知名度,就要让顾客能够认出品牌、记住品牌。这就给企业提出了两个重要任务:第一个任务是确立品牌身份,第二个任务是将品牌与某个产品品类联系起来(品牌背后是产品品类)。对于新品牌来说,这两个任务缺一不可。但在某些情况下,如果其中一个任务已经实现,那么工作安排就会有所不同。知名度应该如何实现、保持和提高呢?虽然最佳方案取决于具体环境,但根据心理学和广告学的权威研究以及对成功建立知名度和保持知名度的品牌的观察,我们总结出以下几条可以参考的指导原则。第一条原则是与众不同,令人难忘。要让产品为大众所知,就要给出让别人关注产品的理由,并且这种理由一定要令人难忘。第二条原则是使用口号或押韵。使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。比如,“喝了汇源肾宝,他好我也好”、“管好品牌,美好未来”等口号有助于加深人们对品牌的印象。押韵是创造知名度的有力武器,我们在为新品牌创作品牌广告语时非常注重押韵的运用。
有人设计了一个新的产品模型,用于预测新产品推出20周后的知名度水平。通过对58款新产品进行实验,发现有些产品的知名度比其他产品高,这是因为朗朗上口的广告词起到了重要作用。比如,史玉柱的脑白金品牌就以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”而广为人知,几乎家喻户晓。
标志宣传是一种有效提升品牌知名度的方式。比如,耐克的勾形标志代表着胜利,阿迪达斯的三叶草标志,肯德基的上校形象,这些标志与品牌紧密相关。标志比词语或短句更容易被识别和记忆,因此更容易引起回想。公共宣传也是提升品牌知名度的有效手段。广告宣传可以准确定位广告信息和受众,满足品牌的需求,广告也是获取曝光的有效途径。有时候,好的公关传播甚至能起到主要作用。像特斯拉的马斯克就是一位超级公关高手,特斯拉和旗下的品牌几乎不投广告,但是每个品牌行为都引起了全世界的轰动。与阅读或视频广告相比,人们更喜欢了解新闻故事。活动赞助也可以制造或维持品牌知名度。宝马汽车赞助高尔夫比赛、越山向海接力赛,耐克、阿迪、海信赞助世界杯,这些行为让品牌暴露在现场观众、电视观众、在线观众、赛前读者和赛后读者的眼前。百威啤酒是最早发现活动赞助价值的品牌,近几届世界杯,百威啤酒几乎都是大力赞助,获得广泛关注。品牌与品类的绑定也是让顾客回想品牌的重要策略。比如可口可乐绑定了可乐品类,在饮料大战中取得了持续的成功。元气森林绑定了无糖饮料这一大品类,也不断获得成长。钟薛高虽然也采用了这一策略,但由于创始人对消费者和产品缺乏敬畏,所以该品牌持续领导市场的可能性并不高。提示也可以在知名度宣传活动中起到辅助作用。产品提示或品牌提示往往可以通过包装来实现,因为包装是消费者直接面对的刺激因素,决定着消费者是否对产品有兴趣。比如厨邦酱油的包装就是产品的特别提示,咀香园的包装也是产品的特别提示。在给客户做包装设计时,念智会将包装设计成品牌购买的一种特别提示。
让顾客回想品牌比让顾客认出品牌更难,我们需要让品牌名称更加显眼,让品牌、品类与产品的联系更加紧密。我们知道,只要时间一久,顾客对于以前仅有几次接触的品牌也许还认得出,却未必能够回想起。品牌回想是非常困难的,既需要顾客深入了解,也需要品牌商反复宣传。如果想成为顾客首先想到的品牌,更是难上加难。青岛啤酒在啤酒市场中总是被顾客首先想到,这与它的反复宣传密切相关。通过持续宣传来维持首先回想的知名度,不仅可以提高品牌知名度,还可以提升品牌特征,阻止顾客回想其他品牌。许多研究表明,一旦给出一个或一组品牌名称,实验对象很难说出其他竞争对手的产品名称。在其中一个实验中,实验对象看了“白加黑”的电视广告后想到的感冒药品牌要少于那些没有看广告的实验对象。因为“白加黑”这一知名品牌阻止了实验对象对大脑记忆的搜索。
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