品牌已经成为企业竞争的关键要素之一。制定明确的品牌发展战略能够帮助企业在竞争激烈的商业环境中获得优势。然而，许多企业在品牌管理方面缺乏战略指导，只忙于跟随或模仿其他品牌的营销行动，虽然耗费了大量的人力、物力、财力和时间，却未能建立起真正有竞争力的品牌。为什么会出现这种情况？最根本的原因是缺乏品牌发展规划，而没有发展规划背后的原因则是缺乏发展战略。因此，在当前和未来的商业环境中，企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展。本文将介绍一个制定品牌战略的理论工具模型——品牌战略四元论，以帮助企业制定有效的品牌战略。（品牌战略四元论是对品牌战略的最新思考，丰富了原来的战略三角模型。）在详细介绍模型之前，我们首先要对“品牌战略”这个概念进行界定，因为这个词在我们心中已经有了一些基本的意义，需要澄清这个词的原本含义。（这部分内容较为逻辑性，可以直接跳过看理论部分。）

现在开始介绍品牌战略的核心概念。目前关于品牌战略存在许多不同的观点，各个观点之间存在差异。其中最显著的一点是将自己的工具或方法提升到品牌战略层面，以此来定义品牌战略。然而，这种定义的思考逻辑是由下至上的，从一个细节点引申到品牌战略，没有真正从战略角度来看待品牌战略。思考的起点和路径存在问题，因此由这种思路延伸出来的品牌战略必然是片面的，并且过度放大了局部战术点的影响。而战略本身是全局俯视，由上至下，关注的是整体地图和总体态势。因此，我们首先要界定品牌战略，这就需要明确战略思考的基本逻辑。必须从上至下进行思考，然后再从下至上进行验证，形成一个逻辑闭环。基于这样的闭环逻辑，我们才能准确定义品牌战略。品牌战略是从全局视角下进行思考的路径和结果。而构成思考路径和结果的是一些关键元素，这些元素对品牌发展起着决定性的作用。哪些元素对品牌发展起着决定性作用？这就是本文介绍的品牌战略四元论的核心。通过不断筛选影响品牌的各种力量元素，最终将影响品牌战略的关键因素提炼为四个关键元素，分别是品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想和品牌组合架构，称之为品牌战略四元模型。这四个元素对品牌发展影响重大，并且是建立品牌竞争优势的关键。接下来将逐个进行介绍。

第一个元素：品牌发展定位。品牌发展定位是为企业的发展指明方向，通过矩阵或可测量的分析工具，分析市场机会来确定企业较长时间的发展方向。在当前和未来日益复杂的商业环境中，企业迫切需要明确品牌发展定位来指导其发展。品牌发展定位包括业务选择、细分市场、市场机会、市场份额和增长以及企业资源成本匹配等。这个元素是品牌经营的根基，只有明确了清晰的业务和发展方向，才能进行后续的品牌动作。因此，在分析一个品牌时，可以首先分析其品牌发展定位。

第二个元素：品牌核心价值。品牌核心价值是指品牌在品牌层面上所具有的真正竞争壁垒，是品牌最核心的价值。企业通过向客户/消费者传递价值并从他们那里获得利益来经营。然而，在向客户和消费者传递价值的过程中，很容易被竞争对手模仿和抄袭。在这种情况下，建立品牌核心价值非常重要。产品可以被模仿，品牌识别可以被模仿，品牌传播内容也可以被模仿，但品牌核心价值是竞争对手永远无法模仿的元素。苹果的核心价值不是iPhone和Mac，而是创新和与众不同；星巴克的核心价值不是一杯咖啡或美人鱼标志，而是提供第三空间的休闲、小聚会和独特氛围；迪斯尼的核心价值不是单个IP，而是不断给世界和人们带来快乐和美好。这些伟大的品牌拥有无可比拟的品牌竞争壁垒，其核心价值是品牌的定海神针。因此，在确定了品牌发展定位之后，接下来要思考的是品牌要向用户传递什么价值，品牌的核心价值是什么。这个价值需要在长周期的时间内得以体现，不仅仅是口号，最终要深深烙印在消费者的心中。

第三个元素：品牌联想。品牌联想是基于品牌核心价值展开的。品牌通过一系列分散的联想来传递和丰富其核心价值。

品牌联想是指消费者对品牌形成的心理印象，它们在消费者的头脑中存在。而强大的品牌联想是一种错综复杂的网络，相互协同作用，形成紧密的信息集合，深深地印在目标客户的心中，经过多年的沉淀。品牌联想包括核心价值观、品牌形象、品牌语言、产品包装、品牌信誉、品牌代言人、对品牌整体的印象、品牌知名度、品牌创始人等。在品牌资产中，阿克对品牌联想进行了深入剖析，对此感兴趣的人可以详细阅读。本文主要探讨品牌联想作为战略要素对品牌发展的影响。为什么说品牌联想是战略要素呢？一方面，以上要素确实对品牌发展有很大的影响；另一方面，当我们评估品牌价值时，虚拟资产的价值大于实物资产，而虚拟资产的一部分来自于品牌联想。所以，无论从发展的角度还是资产评估的角度，品牌联想都非常重要！

品牌组合架构是通过建设和利用品牌资产，帮助品牌最大化传递价值并获得利益的方式。在集团型公司中，品牌负责人需要管理集团品牌和分支品牌，并利用现有品牌的资产来扩展和收缩业务范围。确定品牌发展定位时，就确定了品牌发展的大致方向。确定品牌核心价值时，就确定了品牌将通过产品和服务传递何种价值。确定品牌联想时，品牌的价值就以细化的触点形式接触消费者和客户，传递价值。品牌组合架构是前三个要素的实施，它决定了在哪些业务中传递何种价值，如何塑造和运用联想，业务发展是否与发展定位一致，如何基于强大的品牌资产扩展业务范围，进而更好地利用品牌资产，形成动态的品牌经营战略。目前市场上的品牌组合方法大多是总结现有情况，形成了大致的四种组合架构模式：单一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和独立子品牌架构。从现象归纳的方法只能提供参考；而在制定品牌决策时，更多需要运用演绎逻辑，即需要我们自己思考如何组合架构才能让品牌发展更好，不能简单地套用案例。关于品牌架构，我将在后续的品牌系列文章中详细讲解。

为什么品牌组合架构是品牌战略的一个要素呢？同样因为这是一个战略性决策。当集团品牌面临复杂的业务组合和众多品牌时，很容易出现管理权限不清晰、品牌资产利用不规范、品牌混乱等问题。梳理业务与品牌的关系，梳理品牌价值与品牌联想的关系，将有助于提高整体品牌群的协同性，明确组织管理，使整体资源利用更加高效，从而在持续发展中增强竞争力。至此，我们对品牌战略的核心要素进行了讲解。这也是我对品牌思考的最新思想，同时也希望为品牌发展提供有力的方法工具。企业可以尝试运用这个战略框架，分析自己的品牌。这个四要素论是一个战略框架，每个要素都有细分的分析要点。当然，也可以联系我们，协助您进行更深入的分析和洞察，找出品牌发展问题所在，并帮助建立长期的竞争优势。