2022年节日营销：创造品牌节日成为未来趋势
短视频重构内容消费习惯，现在的TVC广告时长过长，在年轻人中显得不太受欢迎。今年的五四青年节和母亲节，没有出现太多有影响力的传播案例，这对于过去一直需要花费大量精力来讲故事的品牌来说是个挑战。虽然有一些品牌短片在这些节日上引起了一些讨论，但并没有出现刷屏的现象。以《不被大风吹倒》为例，莫言作为诺贝尔文学奖得主，通过给年轻人写信的形式，鼓励那些因疫情等原因感到困惑的年轻人。尽管这样的话题和内容有些保守，但并没有出错，这也是当下大部分互联网企业在节日营销中的共性。找到用户群体偏好的「最大公约数」，是公众型公司在内容营销中需要考虑的基础因素。
互联网平台代表B站在过去两年中几乎成为了五四节营销的话题中心。今年，他们选择了一种更平和、稳妥的内容方向，邀请诺贝尔文学奖得主莫言以书信的形式对话年轻人。对于互联网平台来说，在内容营销中再制造冲突对实际的用户增长已没有太大助力，且品牌价值观容易受到影响。因此，选择找到用户群体喜好的「最大公约数」是公众型公司在内容规划中需要考虑的基础因素。
微博联合央视网与二更出品的纪录片《出圈·闪光青年》邀请了一些知名的大V，以拍摄青年人群像和真人真事的纪录片形式，引起了青年人的共情。以微博、微信为代表的社交型平台，相比于其他平台类型，更擅长议题引领和渠道分发。因此，在节日营销的内容策划中，借助平台原生意见领袖的影响力实现话题传播和讨论，是对社交平台来说更合适且可控的方式。
国产品牌可丽金联合新世相上线的短片《她的名字》通过讲述四个不同职业的女性在母亲的角色基础上追求自我的故事，强调了品牌理念与故事主旨的一致性。这种用故事映射品牌价值观、弱化广告感的短片，几乎成为消费类品牌广告的标配。尽管这种方式很难出现刷屏现象，制作成本也较高，但适合成熟的品牌。
总的来说，今年的节日营销中并没有出现太多的爆款。不过，通过找到用户群体偏好的「最大公约数」，并且利用社交平台的议题引领和渠道分发优势，以及讲故事映射品牌价值观的方式，仍然可以实现一定的传播效果。
几乎不会出错，又能提升品牌信誉的跨界合作
过去，很多品牌在节日营销中选择用重要的内容形式来讲述故事和理念，以加强立场并提出有力观点。这些案例主要依靠相对中心化的流量渠道来传播和裂变。然而，如今这种节日营销策略已经不再适用。消费习惯的改变、渠道和流量的分散，以及预算的限制，使得品牌更加注重实际效果的转化。例如，老板电器和波司登在母亲节时选择围绕主打产品进行定制内容的推广，从而加强消费者对产品的认知并提高销量。同时，平台方也会在节日内容营销之外推出具体的服务或产品，比如天猫淘宝在全国设立智能母婴室，美团推出鲜花服务等。未来的节日营销将更注重轻量化的内容形式、清晰的流量转化路径，以形成闭环式的营销，而不仅仅是传达理念。
品牌定制自己的节日
品牌希望通过节日的周期性来加强其在消费者心中的认知记忆和情感关联性。中国的节日文化与特定的人群和消费目标紧密相连，这给了品牌一个思路：像电商平台一样，创造一个自己的品牌节日。通过持续的投入，品牌可以建立自身的品牌影响力。例如，麦当劳中国将每年的3月14日定为“派day”，提供派产品的限时优惠，复旦大学和同济大学的数学系甚至以吃派的方式庆祝圆周率日。麦当劳每年在中国销售超过6500万个派。此外，星巴克在每年11月份圣诞季节正式开启，消费者们习惯在这个时候打卡晒第一杯焦糖太妃拿铁，这成为了一种固定的圣诞季“消费仪式”。通过将特殊日期与特定产品或品牌相关联，消费者可以在固定的日期里与品牌建立关联。
从节日营销到品牌节日，最终目的仍然是为了短期销量的增长。这种策略不仅赋予品牌和产品新的传播势能，还为自身带来更商业化价值的流量。
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