品牌的本质对于年轻的大学毕业生来说可能有些抽象。我曾经也对品牌的虚无感到困惑，但是我后来逐渐理解了它的实质。大约五六年前，我已经从事品牌工作有十年左右了，那时我突然陷入了自我怀疑。我发现品牌这个概念太过虚无缥缈。相比具体的营销活动，品牌并没有那么实际的成就感，毕竟用户增长可以通过直观的数字来衡量。它也不如设计执行那样具有明确的验收标准，设计出来的海报等作品可以直观地看到。所以，我开始质疑每天不断提及品牌的意义何在。我不仅在价值观层面对自己产生了怀疑，就连商业模式层面，一些做CEO的朋友也给了我一些建议：品牌与企业的短期快速增长无关，也难以从中获得直接的收益。品牌的验收标准模糊，做好了效果可能并非完全取决于你，做不好甚至没有什么价值。当时，我觉得做品牌就像是在与鬼打交道，鬼这种存在我们都知道，但要说亲眼见到它，亲手抓住它却似乎无能为力。幸运的是，我坚守在品牌这个领域，经过一番研究，逐渐有了一些认识。我愿意分享两个我的认知：# 做品牌是具体的而非抽象的很多时候，我们觉得一件事很抽象，是因为它超出了我们的经验和认知范围。对于这种超出经验的事物，我们往往倾向于认为它要么非常困难，要么非常简单。认为一件事很困难，通常是因为我们接触得少，不熟悉，或者太高级。举个例子，造火箭。如果让你在一晚上弄清楚如何制造火箭，你第一反应可能是这是不可能的任务。对于普通人来说（尤其是文科生），可能一辈子都无法理解如何制造火箭。而认为一件事很简单，通常是因为我们接触得多，太常见，太低级。同样的例子，安装马桶。如果让你选择一个合适的电动马桶，并配合厂家的安装师傅来安装，你可能会认为这是一项低级的任务，不值得浪费时间。相比你目前在办公室里所从事的工作，制造火箭和安装马桶离你太遥远了。这两件事与让你作为财务人员制作Excel表格，或者作为文案人员撰写文章，或者作为老板组织战略讨论会，或者作为设计师设计Logo等相比，具体性和简单性相去甚远。你可能会说，制造火箭就算了，安装马桶这种事情，我并非不能做，而是不想做而已。我只想做那些能够轻松完成的工作。但是真的如此吗？现实很快就会让你认清现实。不久前，我家需要安装一个马桶，我负责购买并配合工人安装。这个看似虚无的"安装马桶"的任务突然变得非常具体和现实。作为一个善于逻辑思考的人，为了节省时间，我迅速把这个任务分解为选购、预约安装、催促货物到达、协调安装时间等多个步骤，以确保在等待产品的过程中，安装师傅的时间和我的时间能够得到充分的确认。然而，除了以上问题之外，还有许多我从未考虑过的问题，比如如何选择合适的马桶型号、预约安装师傅的时间协调困难、测量水压、安装过程中的注意事项、马桶尺寸与其他家具的冲突等等。这些问题的解决需要花费大量的时间和精力，而且经常会遇到意想不到的困难。虽然品牌工作可能看起来虚无缥缈，但实际上它也是一项具体而复杂的工作，需要我们投入大量精力和时间来研究和解决各种问题。

看到这里，你可能也已经迷茫了。我只是简单地复述了一个看似微不足道的工作背后可能遇到的困难。仔细一想，这其中涉及到了战略规划、市场调研、时间管理、危机处理、专业沟通以及风险预测等方面。完成所有这些任务后，我突然意识到，即使是安装马桶这样的小事，在我的经验中也会变得复杂起来。在安装马桶的过程中，我一直记得俄国著名作家陀思妥耶夫斯基所说的一句话：爱具体的人，不要爱抽象的人。爱生活，不要爱生活的意义。我们人们总是倾向于探讨抽象概念，因为我们认为抽象概念代表了系统、流畅、美好和高级。但一旦接触到具体问题，我们就觉得麻烦、不可爱、不性感。做品牌、造火箭和装马桶，实际上从“做”的角度来看，都是一样的。我们赋予它们情感和意义的差异。装过马桶之后，我深信即使是这样微不足道的小事，没有经验的人也会感受到困难。这些困难不是简单的想一想就能解决的，对于许多人来说，做品牌就像造火箭一样遥远而高大，很难分解过程。或者像装马桶一样不值一提，但实际操作起来却困难重重。如果我们一直将品牌视为抽象的，那么我们就会一直把品牌留在逻辑抽象的阶段，总是纸上谈兵，或者干脆不理会，总觉得当自己真的想做品牌时，就可以立即开始行动。这种想法是危险的，品牌是实际的工作，需要尊重那些在这方面吃过苦头、走过弯路的有经验的人，而不是自己去摸索。做品牌需要亲自参与，而不是将任务交给顾问、外包公司或执行人员。在品牌工作中，判断和决策的重要性远远超过执行和落地。品牌是企业在每个情况下的反应和态度，是企业在假设的内容中每个表达的尺度。虽然在执行时这些都是小事，看起来似乎不需要管理者的介入，但实际上，这些都是管理者需要深度介入的领域。一个有效的品牌故事只有真实地反映创业者内心深处的感受，才能真正打动人，才能在推广时得到创业者内心真正的资源倾斜。一段品牌内容只有是管理者深度认知的产物，才能真正触动客户，真正体现其价值。否则，那些让你的企业品牌看起来与众无异的话语只会占用用户的流量费，没有任何心智价值。充斥着各种价值观、品牌内容的墙壁，如果没有你的深度参与，很可能只是在浪费资源。与装马桶不同的是，装马桶可以完全交给别人来完成，而搞品牌则需要老板亲自参与。在公司中，只有两件事最费老板且最需要老板的，一是找方向，一是做品牌。许多老板习惯于分派工作，自己去管理各种进展，好像并不习惯亲自去做品牌这件事，会觉得这是在浪费时间。我参与过许多品牌咨询工作，发现老板能亲自参与的项目，其推进进展和合作成果都会更好。在这个过程中，我会尽力将推进的具体行动与管理者的想法和价值观相协调，努力让他们真正感受到品牌工作中的困难。在营销和品牌竞争中，许多人口头上说品牌很重要，但实际行动却放在拉新和快速营销上。因此，我们今天面临国有品牌的一系列困境。对此，我只想说一句话：“没有品牌”的背后是因为管理者没有亲自去做品牌。衡量一个人的重心，不要看他说了什么，而要看他做了什么。我愿意与你一起做品牌。