品牌势能体现在哪些方面？

产品品牌的品牌势能包括以下几个方面：产品在市场中的份额，消费者对产品的知名度和好感度，以及产品与品类的关联性（例如提到洗发水，消费者会首先想到的品牌）。

企业品牌的品牌势能则包括以下几个方面：企业在公众中的能见度与热度，以及公众对企业的信赖与信任。

而企业家的品牌势能则体现在大众的关注度与热度上，以及个人清晰鲜明的人格标签，以及在社交圈层中的口碑。

拥有品牌势能可以吸引公共领域的流量，同时也加快了私域流量的积累。在吸引公共领域流量的同时，运营和管理私域流量变得更加重要。以前我们称之为CRM（客户关系管理），现在则更流行使用术语“私域流量管理”。尽管我对于这种新词汇并不是特别感冒，但我习惯于从简化的角度去理解事物。所有的新名词最终都能回归到它们的本质，底层逻辑并没有改变。例如，十年前我开始从事社交媒体营销时，我从为企业运营官方微博开始，少部分企业还在开心网和人人网上创建了品牌官方账号。那个时候，我们实际上已经开始了所谓的私域流量运营，只是相对比较初级而已。

中国是一个巨大的消费市场，从南到北，从东到西，从沿海到内陆，从北上广深到县城与乡村，消费者的购买力、消费习惯、接受信息的渠道、对品牌的认知以及地域文化差异都非常巨大。大部分跨国企业都将中国视为一个独立的市场。无论是从消费规模还是消费力来看，全世界可以分为中国市场和其他市场两大部分。在移动互联网应用、物流、电商、移动支付等领域，中国完全是一个独立的市场，不仅差异巨大，而且领先其他市场很多年。在中国的任何一个细分领域，无论是市场容量、消费者规模还是商机，都可以媲美欧洲多个国家的总和。因此，经过我多次的国内外考察，我深刻地认识到：全世界拥有最多创业和商机的国家依然是中国，即使经历了近30年的高速增长后，中国的经济增速也放缓至6.4%，但依然在全世界显得非常强势。

回到品牌势能这个话题，大多数人习惯于认为，当一个品牌的广告越多，品牌的曝光度越高，大家就会对该品牌有更深刻的记忆，品牌势能就会更高。但我的理解是，广告对于品牌势能的提升有帮助，但绝不仅仅依靠广告。如果忽视了其他助力要素，广告甚至可能产生反作用。B2B、B2B2C和B2C品牌在品牌势能塑造上对广告的依赖程度有很大的差异。

以B2B品牌为例，这类品牌相对容易理解，因为它们的产品和服务销售对象是企业用户，与普通消费者的认知距离较远。这些品牌不需要经营普通消费者，也不依赖普通消费者的口碑和认知来决定客户是否购买。例如在建筑材料、医疗器械和处方药等领域，这些品牌涵盖了产品和企业两个层面，这两个层面的品牌势能对销售非常重要。那么这些企业能够通过广告提高品牌势能吗？大家是否见过这些企业的广告呢？答案是很少。根据我有限的了解，提高品牌势能的常用方式包括：

1. 在研发方面的投入和成果，将其以论文和文章的形式发表在行业内的学术期刊上，参与主办、协办或参与学术活动和学术组织，并通过线下学术活动提高曝光度；

2. 许多企业是国家标准和行业标准的参与者和制定者，将企业的名字出现在国家标准和行业标准中；

3. 如果企业是上市公司，持续通过商业财经和资本市场的信息发布渠道发布积极和正面的企业消息，保持一定的能见度；

4. 针对企业客户设立基于专业方面的奖励基金、扶持计划或培训深造机会等；

5. 适度的公众媒体广告有一定作用，但作用有限，除非企业有充足的预算。

实际上，以上这些方法还不完全，对于B2B企业来说，最大的势能在于销售，或者叫做BD（商务拓展）。每一位销售人员不断地与客户接触，保持热度，持续更新企业和产品信息，并建立联系。在中国，销售的作用无可替代，他们既是品牌动能的一部分，也是不断推高品牌势能的推动者。我有一位多年的好友兼大学校友，他毕业后进入了GE的化学材料部门，后来这个部门被分拆并卖给了一家资本机构。他在GE的角色是销售，负责某个产品线在大中华区的销售工作，销售的对象是各个化工企业的采购和研发负责人。大部分这类企业都有区域经销商或行业经销商，销售与企业销售一起开拓市场。在我看来，销售的每一次拜访、每一个电话、每一封邮件、每一次聚会和活动，都会在短期内促成生意，从长期来看则助力品牌势能的提升。我大学毕业后的第一份工作也是类似的，我在建筑材料行业的企业为各个区域经销商和销售代表提供服务。

那么什么是B2B2C呢？在中国最典型的就是连锁加盟类型的零售、餐饮、酒店和教育等行业的企业。这些企业的目标客户是加盟商和消费者，他们通过加盟商赚钱，而生意需要消费者的支持。因此，在这个领域中，你可能会记住一些品牌，它们如何兼顾这两类目标受众群体并提升品牌势能呢？

1. 参加行业的招商加盟活动是必不可少的，因为参与这些活动的人基本上都是为了加盟项目而来的创业者和老板；

2. 需要在区域和垂直领域的媒体进行投放，保持一定的媒体曝光度；

3. BD仍然不可或缺，当流量聚集时，一定会有主动咨询加盟的客户，此时BD的作用非常关键，需要将咨询转化为实际的订单；

4. 在商业财经媒体领域塑造影响力，这可以明显提升品牌势能；

5. 现在的门店也是品牌展示的机会，特别是在区域市场。如果品牌的门店布局集中，可以在一定程度上替代广告投放。一个典型的例子是茶颜悦色这个茶饮品牌，在长沙市场上是一个非常成功的案例。茶颜悦色在长沙的一些主流商圈拥有数十家门店，而其他品牌的门店数量相距甚远。在这种情况下，线下门店的流量成为稀缺资源，而茶颜悦色则占据了很大的优势。这是媒体广告无法解决的问题。

通过以上的例子，我们可以看到，无论是B2B还是B2B2C品牌，品牌势能的塑造都存在差异。在品牌塑造过程中，广告的作用是有限的，其他助力要素才是关键。通过研发投入、参与行业标准制定、商业财经媒体的信息发布、BD的销售工作以及门店布局等方式，可以有效提高品牌势能。

势能提升后，企业将会迎来销售加速的效果。更多潜在客户会自动咨询，企业也能吸引到更多优秀的人才加入，更容易获得更好的铺位和采购价格优势等。这些都是势能带来的益处。我们最熟悉的是面向消费者的品牌，这些品牌更多地依赖媒体广告，但光靠广告还不够。举个例子，在去年国庆时节，我在老家镇上的小卖部里看到的饮料大多数是娃哈哈集团的。而在江苏的沪宁高速服务区超市、中石化易捷便利店以及上海市区的全家、7-11和罗森销售的饮料品牌则各不相同。如果你今天想喝可口可乐，但便利店只有百事可乐，即使你喜欢可口可乐，也无法在这家便利店享受到它。这其中有一个道理，你以为面向消费者的品牌广告只是为了消费者看的吗？不是的，很多时候也需要让渠道经销商看到。比如在夏季来临前的两个月，很多夏季饮料品牌就开始在大众媒体上投放广告。为什么呢？这是为了让更多的小卖部老板们看到，他们可以更加主动地从区域经销商那里采购产品，进而促进区域经销商给厂商下更多订单。不要以为面向消费者的品牌没有销售，恰恰相反，有竞争关系的品牌在线下销售上竞争异常激烈，甚至激烈到有时会发生暴力冲突的故事。广告对面向消费者的品牌起到了很大的作用，但不要以为只要购买更多的广告时间和位置就能稳操胜券，其中还存在一个品牌势能的关键因素，那就是品牌的好感度。如果广告内容无法打动消费者，或者广告内容引发反感，比如低俗、恶俗或炒作行为等，那肯定会产生负面影响。这样的广告不仅无法拉动销售和提升品牌势能，反而会影响到渠道销售的推动效果。此外，比如在某个省级市场，广告投放很集中，但销售渠道却没有建立好，导致很多地方无法购买到产品。长期下来，这些广告费就白白浪费了，品牌势能会减退，甚至会为竞争对手教育市场。对于那些习惯了高预算营销的人来说，如果他们负责一个预算较低的品牌，很可能会感到束手无策，觉得无法发挥实力。从职业生涯的角度来看，如果你今天能够摆脱仅仅依靠大量广告投放来提升品牌势能的模式，站在更高的角度审视广告、渠道销售、公关和产品开发之间的关系，并具备综合考虑这些手段的能力，那么你的职业生涯将会迈上新的台阶。综上所述，广告对品牌势能有正向作用，但它并非唯一的因素，也并非绝对的。