元气森林新消费布局与品牌扩张
乘着新消费的浪潮，戒糖经济催生了许多优秀的新兴品牌，比如元气森林经历了0糖争议后的成功。最近，元气森林在其服务号中发布了一款名为“素毛肚”的零食产品，宣称要“重新定义魔芋制毛肚”，引起了人们的好奇。需要注意的是，“素毛肚”并不使用元气森林品牌，而是以“王辣辣”的品牌面世。从王辣辣的宣传文案中可以看出，该品牌主打低热量、低盐分、低油脂的健康零食，口感更接近真正的毛肚。产品提供重庆老火锅、香烤孜然和酸辣螺蛳粉三种口味选择，非会员售价为32元。那么，元气森林到底想通过这一系列举措实现什么目标呢？
元气森林的激进品牌扩张策略
事实上，“王辣辣”并不是元气森林注册的新品牌。根据界面报道，王辣辣最初是一家线下酸辣粉店起家的品牌，与元气森林创始人唐彬森创建的挑战者资本有关联。但无论如何，王辣辣仍然可以看作是“元气系”品牌矩阵的一部分。此前，元气森林已经投资并持股轻食、快餐、咖啡、精酿啤酒等多个品类的公司，并推出了自己的豆乳和乳酸菌饮料。可以明显看出，元气森林正致力于在健康食品行业树立品牌矩阵，并通过资本连接的方式逐步实现这一目标。然而，元气森林之所以进行如此激进的品牌扩张，很可能是为了满足资本市场的需求。近年来，元气森林的融资速度和估值都快速增长，2020年年底，创始人唐彬森曾在经销商大会上宣布，2021年的销售目标定为75亿。这一目标是去年销售额的2.5倍。按照这个目标计算，元气森林每月需要完成6.25亿元的销售额，仅靠气泡水产品恐怕难以实现。这可能迫使元气森林扩展产品线。元气森林的气泡水崛起抢占了无糖气泡水市场的消费升级红利，采用代糖（如赤藓糖醇）等替代糖分的方式，并通过高强度的电梯广告等媒体投放来占领消费者的心智。但从当前整体的营销传播环境来看，元气森林的市场优势并非不可动摇。
新消费布局的新赛道
像钟薛高卖水饺这样的例子表明，新消费赛道已经发生了变化。冰淇淋和水饺看起来似乎毫不相关，但其他新消费品牌也出现了类似的动作——元气森林从无糖气泡水市场进军零食市场；喜茶推出人造肉汉堡，开设了宠物社交店。此外，跨界联名活动也成为新品牌营销的标准做法，几乎所有品牌都希望涉足多个领域，扩大市场份额。行业发展的趋势显然变了，第一批走红的新品牌已不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲述一个更大的故事。这既是发展的需要，也与它们的起点息息相关。与传统巨头相比，新品牌运营存量更加考验品牌的能力。尽管扩张方式有所不同，但总体来说，头部新品牌目前的状态几乎是相似的：迫切地“破圈”，利用已有的受众和成功的营销方法论。当现有产品经历了高速增长阶段后，要想继续保持增长神话，最直接的方法是在新的细分赛道上发力，再次实现爆发式增长。新品牌的崛起源于传统巨头未覆盖到的“夹缝”市场，即瞄准未被解决的细分需求。由于这个细分市场本身不大，新品牌的爆款单品可能很容易遇到增长天花板，这显然不是市场所期望的发展方向。新消费品牌如果无法维持增长速度，以杠杆为基础的高速扩张将难以为继。因此，跨界扩张成为企业壮大的必然之路，也是新品牌不得不讲述的新故事。对于目前在一级市场上风光无限的新消费品牌来说，要想最终获得更广泛的市场认可，必须讲述更大的故事。现在，已经打造出单品爆款的新消费品牌们正步入讲述新故事的阶段。
如何打造现象级爆款的新消费品牌？
毋庸置疑，新消费品牌正在迅速崛起，每个新品牌的故事都始于一个单品爆款。
现象的背后展现了行业中存在巨大的新消费机会，以及快速的品牌更迭。对于新消费品牌来说，如何打造引人注目的畅销产品，并讲述新的引人入胜的故事呢？
找准细分市场，通过不同品类推动热销产品
根据天猫发布的《2021中国品牌发展报告》，2020年天猫双11期间，有360个新品牌在各个细分行业中排名第一，其中超过90%是国货品牌。这些新品牌不仅抓住了主流消费市场的趋势，还在一些新需求的“空白领域”中开辟了全新的品类和市场。总结成功的畅销产品成长路径：首先要找准一个细分市场，在此基础上通过不同的品类推动畅销产品的发展，然后争取在细分品类中获得冠军地位。在情感和资本的共同推动下，畅销产品会引起广泛关注。通过打造现象级品牌，进一步延伸品类，扩大规模，力争让产品从短期的热销变为长期的畅销。
利用多种交互场景，全面推广品牌
现如今，几乎所有的品牌都面临着同样的问题：由于消费分级带来的流量过于分散。新品牌可以借助线上种草和直播带货等方式，通过折扣促销来推动销量增长，突破困境，建立品牌知名度。然而，线上流量的碎片化使得品牌难以精准地定位用户，而全网低价直播又可能对品牌的品质产生负面影响。因此，真正打动用户的策略是：在线上联合其他品牌进行跨界合作，通过KOL进行种草，圈定私域流量进行营销，利用直播带货和话题互动引发品牌的热潮。在线下方面，通过电梯媒体的强势曝光，实现全链路的营销闭环。不放过任何一个交互场景，打造长期的品牌影响力。通过双微一抖和梯媒的组合，在新品牌快速成长的过程中发挥关键作用。随着线下媒体数字化进程的不断加快，线下流量空间大大扩大。探索线下增量市场，融合线上和线下场景，打造品牌的势能，也成为新品牌的“新战场”。
关注社区，全面触达家庭人群
千家万户的社区实际上是一个庞大的“消费集散地”。这为品牌的渠道渗透指明了方向——向下沉，更深入地进入社区！社区消费正在重塑线下价值流量。一方面，“社区”不仅仅是物理空间上的居家集合，更是基于“亲邻模式”的独特商业场景，形成了具有相似特征的用户群体。而这些用户群体是线下流量中最有价值的。另一方面，社区电梯是人们必经的强制性空间，创造了“每天都能看见”的渠道复利效应，因此社区梯媒成为新品牌集中力量触达目标受众的“必选项”。毫无疑问，打造畅销产品的新消费品牌需要从产品、营销和渠道等多个方面发力。无论是产品端的精心设计，还是场景化的创新洞察，或者对渠道复利效应的全面挖掘，都需要多方合作来获得用户红利，也就是流量红利。无论流量结构（平台、媒体、渠道）如何变化，最具消费能力的群体包括Z世代在内的家庭人群，他们是新品牌必须牢牢抓住的核心受众，抢占这部分用户对新品牌来说至关重要。
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