在很多消费品行业，我们可以轻易地想到一些常见的品牌，比如电器、汽车、零食、电商、美妆和餐饮。然而，在旅行度假行业，我们能够想到的品牌却比较有限。虽然有很多旅行预订平台，但需要注意的是，品牌并不等于公司，更不等于商标和广告。一个公司即使很大，也不一定有品牌。同样，对于用户来说，一个公司即使很小，也不一定没有确定的选择。品牌包含了定位、了解、信任、确定性以及对用户来说明确的选择理由。然而，在今天我们熟悉的在线旅行预订平台和旅行公司中，能够成为用户旅行消费时必选品牌的却并不多。在国内，携程、途牛、同程、飞猪和马蜂窝都是非常大的旅行预订平台，但是它们之间提供的用户价值差异仍然不明显，对大部分用户来说，它们只是多了一个比价选择的平台。因此，我们经常看到很多来自这些平台的负面消息或者消费投诉，很难有真正的“品牌忠诚”。显然，现有的旅行消费品牌没有给用户明确的选择理由。在众多面向消费者的企业中，通过完善的服务体系和流程化的质量监督管控，目前携程是唯一一家给用户相对放心的消费选择。同样，在旅游行业的面向企业的企业中，构成B端合作选择的品牌同样稀缺。这是一个非常有意思的现象，旅游消费市场规模庞大，但真正构成用户消费选择的品牌却很少。

在旅行消费品牌中，品牌定位是非常重要的。一个真正具有辨识度的消费品牌离不开明确的定位和用户主动选择。然而，今天的国内旅行公司往往做的是“面面俱到”的生意，携程、途牛、飞猪、同程都是如此，而更小的旅行公司甚至能做到“无论你想去哪里，我都能提供服务”。这样的定位导致了用户覆盖的高度重合，缺乏差异和特色，给用户带来的价值只是多了一个选择而已。定位决定地位，定位决定取舍，有选择地做某部分人的生意或许是品牌认知的开始。

旅行产品的同质化是一个普遍现象。旅行产品创新难度高，产品同质化是因为目的地旅游产品受制于目的地属性和资源条件的共同限制。相同的资源、相同的产品、相同的地接和玩法，创新有限，执行难度很高。你提供的产品别人也在提供，难以形成真正的产品差异。在旺季，地接资源有限，更别说差异化的地接资源了。然而，旅行的差异化不能只靠售前，脱离产品本身建立的品牌差异是无法持续的。

服务差异是旅行行业的一个制约因素。在今天，如果你以接近的价格在不同旅行公司预订产品线路，很难体会到不同公司服务上的明显不同和实际差异。这同样是因为旅行行业服务属性的制约。在旅行服务链条上，更好的服务并不只是体现在态度更好，而是在全流程中做更多实际且用户需要的事情。与其说态度足够好，更好的服务应该是恰到好处和真诚。每个提供服务的人都愿意相信自己的产品和服务是高品质的，但对用户来说很难说清楚。更好的价格自然对应着更好的服务，需要注意的是在相同价格情况下的服务差异对比。所有的品牌都建立在定位、产品和服务差异化的价值感之上，给用户明确的信任，从而带来选择的确定性，降低交易中的售前沟通和说服成本。定位和用户选择相同，产品和服务没有明确的实际差异是旅行消费行业缺少品牌的主要原因。

旅行行业的交付过程比较复杂。与标准化产品不同，旅行的销售往往是服务的开始。旅行行业分为零售商和资源商两个角色，零售商面对用户承诺，但并不直接提供生产和服务，往往将接到的用户订单转交给目的地真正提供服务的一方。甚至还需要经过多次转手传递到司机、酒店、领队和导游。售前和服务分离，服务环节多方参与、多次信息传递和众多服务人员的交付让服务体验的执行变得随机和不可控。然而，品牌对用户的感知是需要确定的。对用户来说，假期只有一次，给你的机会也只有一次。因此，即使口碑再好的旅行公司也会有一些用户体验不满的情况发生。携程、飞猪每天需要面对大量的需求和订单，但它们并不提供任何一个订单的实际服务，需要全球各地的导游、司机、酒店和服务人员来承接用户的预订，仅仅依靠标准和体系仍然难以管控到每一个用户最后一公里的实际体验。因此，我们经常看到来自平台的投诉和差评几乎是订单量增大的必然产物。其他旅行公司通过委托地接社、目的地导游和司机来完成订单的实际服务，但链条上的其他角色难以100%做到服务的完美。

高频单次非标旅行消费与旅行公司服务的关系

在旅行业中，高频单次非标旅行消费与旅行公司服务是息息相关的。无论是B站还是知乎，都在掌握着大量的流量。而旅行公司需要为不同的用户提供多次服务，每增加一张订单，就需要相应增加客服、领队和司机等服务人员的配备。然而，旅游服务链条过长，难以实现流程的标准化。只有通过标准化的服务，才能满足多次、不断、面对不同人的需求。但实际上，面对领队、司机、车辆、酒店和体验点等方面，标准化总会存在一些无法控制的环节。如果无法实现标准化，就无法实现规模化，进而无法复制。

专家在旅行行业的真正专业性

在旅行行业中，一个人想要做到真正的专业是一个相对的伪命题。要深入了解一个目的地，需要付出极高的时间和学习成本。例如，了解马尔代夫、了解云南、了解欧洲，至少需要了解目的地的地理、文化、历史、自然、资源属性、航班、交通、住宿供应、酒店差异以及玩法线路等方面的知识。了解一个目的地相对容易，但了解多个目的地则会受到很大的局限和瓶颈。我不太相信一个人能够同时掌握多个目的地的知识。那些所谓的“旅游专家”，可能在回复你的同时，正在努力地通过百度搜索或电话求助来获取信息。旅行目的地的复杂属性使得只有少数人在有限领域内具备专业知识。在旅行行业中，能够做到在某个领域有一些积累和深度了解已经不容易，要真正成为专业人士，需要时间、努力和成本的投入。

规模与品牌在旅游行业中的关系

在高度标准化的行业中，规模和品牌可以相互促进。然而，在旅游行业中，由于服务链条过长、服务环节复杂、专业人才稀缺，使得能够承接的订单有明确的上限。一定程度上，规模的扩大意味着必须适当放弃服务的坚持和自身模式的改变。服务的人数越多、交易规模越大，品牌就面临着更大的风险。服务100个人很容易获得好评，服务1000个人满意也不难，但服务10000个人几乎难以避免差评的出现。在旅游行业中，规模和品牌之间存在着自由与代价的平衡。

品牌的真正含义

品牌并不等同于公司，更不是商标和广告。一个公司的规模虽然可能很大，但并不一定具备品牌。相反，一个小公司也并不一定没有确定性的选择。品牌是指定位、了解、信任、确定性以及用户明确的选择理由的综合体。在当前的旅行消费品牌中，很少有品牌能够构成用户明确的选择理由，因此显得尤为珍贵和稀缺。旅行消费行业缺乏品牌的主要原因是定位与用户选择相同，产品与服务的实际差异没有清晰地表达出来。此外，服务链条过长、售前和服务分离、执行环节不可控、人才瓶颈以及规模限制也是旅游行业缺乏品牌的深层原因。在旅游度假行业中，小公司有小的自由，大公司则需要承担更大的代价。那么，有机会成为旅游消费品牌的企业将会出现在何处呢？