品牌鄙视链的淡化与消费趋势
或许是随着大众消费心理的变化，我们发现，"品牌鄙视链"这个概念正在逐渐淡化。
"品牌鄙视链"通常源于信息不对等，导致一些人在社交上产生优越感，而"鄙视"则是信息垄断者对信息匮乏者的一种社交隔离。
然而，移动互联网的普及消除了大部分人之间的信息差距，早就有人指出"世界是平的"。在中国消费升级的大趋势下，"品牌鄙视链"也在逐渐减弱。
取而代之的是什么呢？也许是"归属感"或者"生活方式"。我们可以从抖音和快手的竞争中看出一些端倪。
如今，抖音和快手的竞争仍然激烈，但在追求增长的背景下，抖音开始向更广泛的用户下沉，而快手则向上层市场发展。抖音试图从上至下打击竞争对手，而快手则试图从下至上实现逆袭。
按照传统的品牌理论，抖音相对于快手应该更具竞争优势，因为抖音在"品牌鄙视链"的上层，拥有更强大的品牌影响力。品牌影响力是吸引用户的重要因素，可以大大降低拉新成本。
苹果可以轻松成为小米，但小米想要成为苹果则非常困难，因为小米用户渴望成为苹果用户，渴望拥有更好的产品。
然而现实情况似乎与预期不太一样。我们可以发现，快手的用户粘性明显高于抖音，尽管快手主要定位于下沉市场，但仍然有一道抖音难以攻破的防线。
当然，这个防线可以从产品角度解释为社交关系和私域流量，但从品牌的角度来看，它体现的是用户粘性。这种用户粘性反映了一个事实，即快手的用户对抖音并不向往。
这意味着传统的单向度"品牌鄙视链"已经被打破，快手的许多用户并没有因为抖音在审美上更接近"五环内"而迁移到抖音，他们在快手中找到了自己的"归属感"。
也许我们不应该再用"上下高低"的维度来评判品牌调性，如今的品牌已经进入了圈层化阶段，以"文化"作为区隔，以"粘性"评估品牌力。
快手并不因为其"土味"而受到更"新潮"的抖音的鄙视，二者只是处于不同的文化审美圈。甚至可以说，二者之间存在相互鄙视的关系，任何一个APP的用户在体验另一个APP时，都会觉得"这个APP并不了解我"。
这种变化与经济发展和社会变迁密切相关，最明显的一点是，曾经被认为是"身份象征"的奢侈品，如今已经不能带来太多的优越感，甚至被认为是俗气的。尽管价格依然高昂，但奢侈品已经从"品牌鄙视链"的巅峰跌落下来。
物与物之间的差距，品牌与品牌之间的差距正在被消除。
以"土味文化"为例，随着社会语境的变化，"土味"已经不再是一种嘲讽的口吻，而被解构为更年轻化的亚文化，成为一种潮流。另一方面，我们传统意义上的"潮"也不再是一种仰望的对象，而被还原为中产阶级和年轻人的"庸俗"。
这种词语意义上的转变实际上反映了文化正在以圈层为单位收缩和聚拢。对于品牌来说，"鄙视链"已经不再重要，重要的是"归属感"。
所有的社交鄙视都可以通过审美和文化上的反击来应对。不是因为我用某个品牌就被认为是low，而是因为你不了解它的优点，我们拥有完全不同的生活方式和理念。
事实上，这种现象几乎无处不在，也给个体用户带来了一定的场景反差。购买奢侈品的用户逛优衣库并不奇怪，喝喜茶的用户喝蜜雪冰城也不奇怪。在用户选择品牌时，所谓的"社交货币"的影响力正在减弱，这也反映了大众评价的退潮，个人偏好开始主导行动，用户的自我意识正在觉醒。
当然，从品牌方面来说，用户运营、用户活动和私域流量更加重要，因为只有让用户聚集交流，品牌的价值圈层才能不断强化，形成更具生命力和活力的圈层文化。
用户圈层的形成意味着品牌开始摆脱"鄙视链"。如果要做一个预测，我们认为这种现象首先会在时尚和娱乐产业中发生，其次是小额快消品，再次是大额消费品，最终是房产、教育、金融等家庭大额支出产品。非标品越多，个人审美的意义就越大；大额商品越多，社会评价的意义就越大。
总之，品牌的高端化纵向发展并不一定是当下品牌发展的最佳路径；通过对目标人群的生活方式进行场景和产品的横向拓展，或许更适合当前的消费环境，并更加以用户为核心。
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