瑞幸咖啡小鹿茶市场打法与品牌策略解析
2019年4月，瑞幸咖啡推出了4款小鹿茶，在接下来的3个月内，他们请到了小鲜肉刘昊然作为小鹿茶的代言人，并举办了一场发布会。不到2个月的时间，他们又与知名民谣乐队鹿先森乐队合作，推出了专属的歌曲《给鹿小姐的一封信》。从品牌色调的改变到与明星代言人的合作，瑞幸咖啡通过反向操作，在市场下行期间取得了成功。这种高举高打的策略只有瑞幸团队敢于尝试。
瑞幸咖啡在推出小鹿茶之前，已经开始尝试茶饮品。小鹿茶在独立运营之前，先在广州和北京的店铺试水，效果不错，然后扩大到其他城市。小鹿茶在拆分后，只有C端部分的流量，这些流量是沉淀在瑞幸咖啡品牌上的。从战略层面来看，小鹿茶打算拆分为TOB业务，采取直营和加盟的方式。小鹿茶在拆分后的市场策略是先建立品牌形象，签约代言人肖战，并通过发布会和媒体曝光来吸引关注。这种高举高打的方式吸引了许多潜在客户的注意。通过这种方式，小鹿茶省去了大量的广告费用，提高了品牌知名度。
在市场营销策略方面，小鹿茶可能会采取瑞幸咖啡的市场套路。首先，在第一个店铺运营成功后，通过口碑和营销活动的方式，推广整个省会或城市的加盟店。这样可以更稳定地扩大市场。然而，如果投资人要求加快市场扩张的话，小鹿茶可能会选择快速扩张。在短期内增加规模可能没有问题，但后期管理店铺可能需要更多的努力。目前，小鹿茶主要通过百度竞价等传统方式来获得客户，与市场上的其他加盟产品相比较传统。
从36氪的报道中可以看出：以加盟制茶饮品COCO作出对比，综合各项费用后，加盟一家店的总成本在10-15万元，保证金在5万元，设备采购费用（咖啡机and奶茶设备）15万左右，这几项成本高达30万，还不算租金，店员公司，水电费等经营成本。瑞幸客服给出了回本周期在18个，实际上需要多久还需要验证，市场上流传关于COCO都可的盈利周期为3个月。咖啡机和奶茶设备都属于固定资产，产品卖的越多，相对投入较低，好比是规模化效应。而下沉城市的租金和人员费用可能更低一些，与在一线的“瑞辛”相比，可能会节省一定的成本，在综合因素的影响下，如果“小鹿茶”一直保持足够的“爆款销量”，持续均摊固定成本，可能有机会改变市场的定价。这一些相关的数据，值得我们深思的是ROI的问题，或者“小鹿茶”只是作为“瑞幸”咖啡的一个“爆款棋子”，战略性产品，未必带来更高的利润，不需要思考过多。先不谈以上的这些业务上的核心问题，但是从整体市场策略，小鹿茶的“品牌”“市场”套路可以值得我们学习和借鉴。
“公关传播手法”这个应该也算是“瑞幸”咖啡的核心传播手法之一了——“有大事”先开个会。其实开一场发布会的传播，远远大于PR写很多的稿子，借助第三方发文的效果，因为发布会是可视化的，纯粹的PR公关稿只能是理论+海报，没有视觉的冲击，而发布会就不同，有现场照片，现场视频可以做曝光传播，可视化更能带来冲击效果。另外试想下，一场发布会的预算投入，笔者觉得30万以内基本办一个性价比计较好的了，灯光，音响，舞美，主持人等。其次，就是可以邀请到很多的垂直领域KOL,媒体老师去现场。这些媒体老师，KOL都有自己的私域流量，也都是大V，而且覆盖的人群比较广，你看看手机行业，小米，华为，iphone，都以发布会的形式做传播，因为除了曝光率，一方面品牌可以维护媒体关系，借力做了传播，只需要给媒体老师一些相关酬劳即可。发布会的形式也可以给竞争对手一种“打压”与“卡位”的心里，一场发布会可能带来不了多少增长或者GMV，但是可以在同行或者垂直领域给竞争对手带来一种无形的压力。
写在最后：“品牌策略与市场打法是相辅相成”当然以上观点可以作为品牌策略，市场宣传的一种手段参考，也需要有足够资本支撑的项目才能有这样大的推动力，单纯的做生意，创业项目还是要思考“存活”的事情，希望给您带来些品牌侧面的独立思考。-End-
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