品牌化的关键要素与发展趋势
品牌的起源与重要性
品牌的创造与发展
近百年来，品牌营销领域经历了多种流派的发展，如品牌形象派、品牌定位派、超级符号派、冲突派、品牌管理派和品牌商业创新派。其中，有几种流派被认为是品牌营销的巅峰之作，达到了极高的水平，成为业界的楷模。
一些企业通过创造一代新产品，建立起令人敬畏的地位，比如福特汽车；一些企业则依靠个人的销售奇迹，成为了创业的传奇，比如吉拉德。而可口可乐和麦当劳则将品牌营销推向了新的高度，实现了现代化的品牌营销。可口可乐的前总裁曾自信地表示：“假如可口可乐的全球工厂一夜之间消失，我第二天就能复兴可口可乐”。麦当劳和可口可乐在人们心中留下了深刻的印象，在上海封城期间，甚至成为了“硬通货”。可以说，在现代营销时代，品牌营销的最高境界就是在顾客心智中建立品牌，而品牌正是营销的精髓。
品牌的重要性及影响
品牌作为商业的奇葩，是商业文明的骄傲，对商业和社会产生了深远的影响。品牌已经渗透到了个人生活中，改变了商业和社会的面貌，对人类的未来产生了巨大的影响。
然而，我们必须明白，品牌并非自然存在，而是人类发明创造的概念。品牌的出现与西方人的宗教信仰有关。西方人（尤其是美国人）发明和追求品牌的根源可以追溯到基督教《圣经·新约·马太福音》中的一节：“有的，还要给予他更多，使他丰富有余；没有的，连他仅有的，也要夺去。”这种“有者更多，无者更无”的现象被称为“马太效应”，在社会学中有着重要的地位。
在商业和经济活动中，马太效应也得到了验证。比如，钱多的人比钱少的人更容易赚钱，富有的人比贫穷的人更容易获得贷款等等。经济学家阿比吉特·班纳吉和埃斯特·迪弗洛在他们的著作《贫穷的本质》中也提到了类似的观点。
在商业中，品牌具有最大的商业马太效应。拥有品牌的企业更具市场优势，更容易获得高额利润，实现市场扩张，并在市场竞争中立于不败之地。因此，对于企业家而言，品牌虽然并非唯一的选择，但却是最佳的选择。创建品牌需要长期投入和风险，但却是一种更加长远和智慧的选择。
品牌的无形资产
品牌最宝贵的财富在于其无形资产。无论是可口可乐、红牛、王老吉、麦当劳还是海飞丝、海天酱油，这些企业即使没有实体工厂，却拥有卓越的品牌。无论广告形式和传播媒介如何变迁，品牌始终是企业最重要的资产之一。
制造企业尤其需要追求品牌。回顾品牌发展史，最早大规模出现的品牌就是制造商品牌。最早将品牌应用于产品的是200多年前的百威啤酒（1795年），当时中国还是清朝乾隆六十年；高露洁则始于1806年，当时神圣罗马帝国皇帝弗朗西斯二世被迫放弃帝国皇帝称号，改称奥地利皇帝弗兰茨一世。这个时期也诞生了李维斯、雀巢、亨氏和通用电气等品牌。制造企业之所以追求品牌，一方面是因为市场规模化需要包装和标识，另一方面是因为品牌能够推动商品的销售。
品牌的创造和发展是商业界的一项伟大创举。它不仅影响了商业活动和经济发展，也对人类社会产生了深远的影响。因此，我们应该认识到品牌的重要性，并积极努力打造有价值的品牌。
19世纪出现了大量包装商品的现象，这导致了标签、标识和特定名称的出现和普及。其中一部分发展成了品牌包装。亨氏品牌就是通过创新生产和促销活动建立起来的。另一个制造商创建品牌的原因是为了防止假冒，这就促使他们将标签发展成商标，并寻求法律保护。李维斯牛仔裤就是这个时期的典型例子，他们的品牌商标诞生于1873年，为了防止其他人仿冒他们的裤子。可口可乐在问世之初也是用专利保护了他们的“神秘配方”，并在1887年注册了商标。品牌的重要性在市场扩张中变得更加突出，特别是在美国市场的形成和发展过程中。从区域市场到全国市场乃至全球市场，品牌可以作为推动力量，帮助企业顺利扩张。企业实现全球扩张更需要品牌的力量，因此品牌对于推动公司全球化至关重要。例如，可口可乐和麦当劳都是通过品牌实现全球扩张的。中国要实现品牌出海，必须注重品牌的输出和影响力。制造企业和渠道商之间的竞争推动了自有品牌的兴起，零售商开始创建自己的品牌以抗衡制造商的品牌权威。自有品牌的出现使得零售商有了更多的话语权。B2B行业的供应商也开始注重品牌的建立，以争夺大客户和订单。壳牌和杜邦是最早树立品牌意识的B2B企业之一。壳牌的品牌兴起于20世纪初，他们推出了多个品牌标识，成为世界上认可度最高的品牌之一。杜邦公司也从早期开始注重品牌的识别。
从20世纪90年代开始，杜邦公司提升了品牌战略，并通过体育赛事来传播品牌。杜邦认为品牌是实现可持续增长的关键。英特尔则通过品牌战略“Intel Inside”将B2B品牌推向了高峰。电脑企业打广告时，只要出现英特尔，就给予了电脑企业品牌战略，使得英特尔品牌脱颖而出，并成为好电脑的标准。随后，PC处理器过渡到了手机处理器的时代，高通和华为海思也采用了与英特尔类似的B2B品牌打造策略。娱乐和服务品牌则通过创建品牌，让无形变成有形。迪士尼、丽思卡尔顿酒店、联邦快递等品牌早在20世纪初就开始建立品牌，从而取得了长期的行业霸主地位。迪士尼通过丰富的品牌形象和体验，成为了“制造快乐”的品牌。丽思卡尔顿酒店则通过品牌保证了完美的服务质量和承诺，并实现了全球连锁扩张和品牌延伸。如今，中国的汉庭酒店、顺丰快递、元气森林、农夫山泉等企业也意识到了建立品牌的重要性。在补助企业时，国家应当在品牌投入上给予企业补助。品牌的附加价值让企业和品牌受益，这是驱动品牌化的重要经济动因，并已得到了量化的证明。在现代社会经济活动中，公司的市值和品牌价值是衡量公司实力的重要指标。苹果、谷歌、微软、特斯拉、亚马逊这些公司的市值最高，可口可乐、麦当劳、迪士尼、耐克等公司则拥有非常高的品牌价值，且不太受技术周期的影响。商业史证明，在商业文明的高等境界和伟大企业家的心目中，商业的终极目的不仅仅是赚钱，而是精神梦想或信仰。品牌就像是一座大教堂，品牌的存在让商业世界不断惊喜，因为品牌被尊重是一种放大的尊重，品牌是实现精神梦想的最佳载体，品牌具有魔力和魅力。在现代商业活动中，品牌越发彰显其重要地位和作用。生活中充满着各种品牌，如元气森林、可口可乐、梦龙、钟薛高、茅台、五粮液、爱玛仕、LV等。从公司和组织的角度来看，品牌战略是企业经典的必选项。企业需要围绕品牌战略展开品牌管理，通过品牌的管理为消费者、企业和社会带来更大、更长远的价值。品牌是企业经营行为的总和，品牌战略是商业逻辑和实践的制高点。品牌与品牌化是现代商业世界最重要的创造和发明。在数个世纪前，品牌是制造商用于区别其产品与其他制造商产品的手段。随着时间和环境的变化，品牌的概念变得更加丰富，散发出迷人的魅力。在现代品牌理论诞生的西方国家，一百多年前，批发商掌握着市场杠杆，决定零售商销售什么和生产商生产多少。为改变被动地位，一些聪明的生产商通过竞争使自身产品有所区别，并使用专利保护产品的独占性，这些独占性的产品被赋予了名字，从而形成了品牌与品牌化的雏形。谈到品牌战略，首先要明确品牌的定义。品牌是一种错综复杂的象征，它包括品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
美国市场营销协会在1960年提出了市场营销的定义，指的是通过使用名称、术语、象征、标志或设计等来识别一组产品或劳务，并将其与竞争对手的产品或劳务区分开来。营销教父科特勒认为，品牌具有多个方面的内容，包括属性、利益、价值观、文化、个性和用户。品牌权威专家阿克将品牌定义为与品牌名称和符号相关联的一组品牌资产和负债，它可以增加或减少某个产品或服务对企业或顾客的价值。总结起来，品牌是企业所有无形资产的总和，而企业的无形资产越高，抗风险能力越强。就像曾经可口可乐的总裁所说，即使全球工厂被大火烧毁，可口可乐也能够重建，这得益于可口可乐拥有巨大的无形资产。强大的无形资产使得可口可乐具有超越其他品牌的抗风险能力。巴菲特也重仓可口可乐的股票，看重的正是可口可乐的无形资产。在疫情期间，可口可乐成为了硬通货，而元气森林和百事可乐却没有出现这种情况。品牌不仅仅是产品质量，还是一种微妙的综合感觉。产品是用来满足某种欲望或需求的一切东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。通过品牌化，产品获得了品牌之外的附加价值，比如情感价值。产品是品牌的基础，但品牌超越了产品。品牌增加了消费者对产品特性、功能、声誉和相关企业等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值。一个品牌必定包含至少一种产品，但一种产品未必能成为一个品牌。随着对品牌认识和研究的深入，企业和商业界形成了关于品牌战略的共识，即品牌不仅仅是消费者识别商品或服务来源的符号，还是商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争的集中体现，品牌的发展水平甚至是衡量一个地区、一个国家的经济和科技水平的重要标志。品牌可以建构自我身份，自我可以看作一种象征设计，个人通过使用合适的象征材料来积极地构建自我。自我身份是后现代消费最关键的决定因素，消费者通过消费来创造自我。消费者的品牌产品消费是一种与他人甚至与自身交流信息的手段，他们通过品牌产品来表达自己是何种类型的人以及想要成为哪种类型的人。品牌可以降低社会交易成本，消费者喜欢品牌，因为品牌提供了一种较为简单的选择方式，消费者无需费力思考、搜寻和评判。商品的内在属性可以分为可感知的搜索属性和不可感知的经验属性，当内在属性不易被感知时，品牌的作用就更加突出。知名品牌是卓越产品、高服务质量、高企业信誉、高知名度和高市场占有率的象征，它可以让消费者放心购买，大大降低交易成本。品牌可以减少认知不协调，消费者在进行重大购买之前或之后，常常会担心自己是否做出了正确的选择，这种担忧会导致认知不协调。但如果购买的是可信赖的品牌，消费者不仅可以消除疑虑，还能体验到一种荣耀的自我满足。品牌与企业有六种关系，包括创造市场占有权、形成竞争防线、提供合作的杠杆力、影响现金流状况、获得更高的边际收益和更好地应对环境变化。品牌通过产品实体来展示品牌身份，为顾客带来价值。因此，企业在展开品牌化时，需要明确市场选择。在品牌刚刚诞生时，需要针对特定的细分市场进行定位。每家公司都在寻求更好的方式来满足特定顾客群的期望，品牌提供了区别于竞争者战略目标的综合价值，向市场提供了一个理想化属性的利益集合，包括功能性和象征性、可见性和可感知性。品牌化的工作始于细分市场，但需要超越细分市场，成为独特的价值象征。将品牌定位与特定目标市场等同起来是一个误区，品牌的价值超越了细分市场层面的特定需求。为了不被变化的时代、变化的消费者和创新的科技所淘汰，品牌必须不断改进生产、提升品质，使产品和服务不断进步。如今，将品牌视为区别产品的手段是非常肤浅的认知，因为它忽视了时间因素和竞争推动创新的趋势。品牌化的工作应该建立在长期运作的基础上，通过持续创新来创造差异。品牌创新与产品创新和技术创新不同，它以品牌为基础，体现了品牌在时间维度上的延续和发展。企业展开品牌化需要牢牢把握四个步骤，第一个步骤是界定品牌身份，推出产品时需要明确一些基本问题，包括目标市场、产品定位、消费者期望的承诺和利益。创立品牌就是为产品说话。第二个步骤是确定品牌名称，第三个步骤是确定品牌的形象来源和具有代表意义的产品，第四个步骤是选择品牌的传播战略。
在实施品牌战略过程中，我们要牢记战略品牌管理的理念，它有三个重要要求：承诺、创造和竞争。承诺意味着建立起品牌与消费者的契约关系，通过温馨、聪明和贴心的方式让品牌进入消费者的心智，并获得他们的偏爱和珍爱。创造是指以创新为基础，不断为品牌注入创新智慧，以企业创新支撑品牌的发展。竞争是品牌的工具，品牌战略要始终坚持竞争导向，通过与竞争对手比较，确保品牌具有独特性的优势，并能够长期保持下去。
在企业品牌化的过程中，商业化的企业都希望自己的产品和服务能成为品牌，即让人们在提起某个领域的产品和服务时，马上就能联想到自己的品牌。品牌意味着广泛的认知和销售，意味着规模和基业长青。科特勒给品牌下的定义是，品牌是一种用于辨认某个产品或服务，并与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、标记或设计。然而，品牌的价值不仅仅是区别，它还承载着属性、价值、文化、个性和使用者等方面的价值，意味着产品和质量承诺的形象，传播产品或服务利益的有效途径，以及一种精髓、理念和情感。品牌化的目标是让消费者购买时化繁为简，简化决策，使决策过程变得简单明了。
品牌化的关键发展节点有四个：以品牌识别为中心、以品牌传播为中心、以品牌关系和价值创新为中心、以共创共享为中心。在品牌化的初期阶段，以品牌识别为中心，即将品牌化的目标定为品牌识别，通过命名、设计标记和塑造形象来实现差异化。在大众传媒时代，品牌化的中心从识别转移到传播，广告成为品牌化实施的重要手段。
以上就是企业品牌化的要求和关键发展节点，通过遵循这些原则，企业可以成功实现品牌化，建立与消费者之间的关键关系，体现消费者对产品或服务的认知、感受和意义。品牌化的目标是让消费者在购买时能够轻松作出决策，实现化繁为简。
传播为中心的品牌化，包括广告创意和媒体投放这两个主要的环节。简单来说，品牌化是通过独特的品牌创意和大规模传播来吸引公众的注意力。然而，名声和知名度更加重要。在20世纪，大众传媒的强大力量使得品牌化的重点转向了大众媒体传播。通过利用强势的媒体，企业可以获得高知名度和突破性的销售业绩。因此，人们普遍认为创建品牌就是卖广告、就是通过强力传播来追求知名度。然而，这种观点忽略了品牌创意的贡献，即使没有广告，创意也可以使品牌成为市场的焦点。
在20世纪80年代，中国对品牌的认知才刚刚开始。当时，媒体和社会非常热衷于追求名牌和高知名度。许多企业被冠以“名牌”的称号，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高、娃哈哈等。然而，大多数这些名牌如今已不再为消费者所熟知，只有少数及时调整品牌化策略的企业才能生存下来。
可以不通过广告来建立品牌吗？在传播主导的时代，这个问题曾经具有挑战性。然而，20世纪90年代崛起的美国品牌星巴克给出了肯定的回答。星巴克成功地建立了强势品牌，完全没有做广告。他们的成功引领了一种全新的品牌化战略：以顾客体验和关系为中心。在星巴克的眼中，品牌是顾客关系的纽带，品牌体验是品牌化的新杀手锏。后来，像海底捞、西贝、喜茶、奈雪的茶等中国品牌也通过关注消费者的体验和关系走向成功。一些高端的化妆品和奢侈品品牌如雅诗兰黛也抛开了大众广告的路径，专注于发展品牌与目标顾客的关系。
然而，并非所有公司和行业提供的产品和服务都像咖啡那样简单。顾客关系的核心是顾客价值。品牌体验固然重要，但只是创新顾客价值的一种方式。对于复杂且技术程度较高的公司，还存在另一种品牌化的杀手锏：赋予产品更出色的解决顾客问题的能力。换句话说，通过创新产品或服务的顾客价值，再通过顾客体验放大创新的顾客价值，从而脱颖而出。这一模式可以简单表达为创新顾客价值的品牌化。
以微软和苹果为代表的创新顾客价值的品牌化道路使得它们超越了IBM，成为全球市值最高的两家公司。苹果以价值创新和用户体验领先于同类品牌，甚至有望成为有史以来市值超过3万亿美元的第一家公司。
进入2010年后，数字化极大地改变了品牌创建的方式。连接、互动、参与和浸入显示出强大的力量，这种新趋势改变或创新了品牌化的法则。谷歌、苹果和亚马逊因此成为商业界的超级巨头。阿里巴巴、腾讯、小米和元气森林也抓住了品牌化的这一新趋势而腾飞。在这个时期，品牌的主体不再是单一企业，而是“我们”。这个“我们”包括顾客和利益相关者，共同创造和分享品牌价值。这意味着品牌化是构建“品牌生态圈”，共同共享愿景或理想的过程。
在企业展开品牌化过程中，有六个要点需要注意。首先，将品牌化拉向感性，因为情感是人类共同的行为模式。其次，在品牌化的过程中，要强化企业视角，而不仅仅是顾客视角。第三，确定品牌化的三个维度：品牌至信、品牌至爱、品牌至尊。第四，重视品牌管理组织创新和文化变量的重要性，具备品牌化创建的全球视野。第五，不断深化和完善品牌识别，在品牌化建立过程中起到重要作用。第六，通过品牌营销来创建品牌资产。
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