我真的很难理解，虽然现在大部分新消费都是由互联网行业推动的，但是我们不能简单地将互联网行业的一些术语和概念搬到新消费领域中。

食物、饮料、服装、日用品等东西已经存在了几千年，难道真的可以像互联网行业那样，只要创造出一个所谓的"极致产品"，就能解决所有问题吗？我觉得并不是这样。

说到这里，你可能会认为互联网行业需要"极致产品"，但事实并非如此，那些经常提到"极致产品"的人实际上是无能为力的。

如果仔细计算一下，互联网行业的发展时间并不长，真正开始发展起来也只有20年左右。我们不妨说互联网人一直在进行各种发明创造，他们不断地进行尝试和探索。

你以为是互联网人事先就发现了线下消费的痛点，然后创造了电子商务吗？你以为是互联网人意识到了线下用餐的繁琐，然后发明了外卖平台吗？你以为是互联网人发现用手机支付比随身携带大量现金更方便，然后开发了支付宝吗？你以为是互联网人感受到了人们的社交焦虑，然后创造了微信和QQ吗？

归根结底，互联网人一直在摸索前行，抢占先机。他们在哪个领域碰巧占据了先机，就会获得无法比拟的竞争优势。那些成功发展起来的企业根本不需要"极致产品"，只要早一天进入市场，就已经赢得了80%的市场份额。

现在呢，你觉得拼多多有多么创新吗？如果微信稍微给阿里一个机会，淘宝要不就在很久以前就推出了拼单模式，要不就会在微信中实施各种手段，抢在拼多多之前推出类似的功能。

为什么互联网人对Clubhouse、虚拟形象这些已经流行了几年的"新功能"如此兴奋？

这并不是因为这些新功能真的创新到了极致，而是因为已经创新的功能已经差不多了，只能通过内卷来获取增长。你有的功能我也要有，你没有的功能我想办法也要有，然后不到三天的时间，你也拥有了相同的功能。

然而，世界上没有完全相同的两片树叶，更不可能有完全相同的两个APP。

既然功能必然存在差异，既然最终还是要分出胜负，既然经历了单一功能主导的时代，既然产品功能已经被标榜为至高无上的圣杯，那么人们自然会认为"极致产品"是解答。

在这里，我们来讨论一下什么是"极致产品"。

是功能足够全面吗？还是功能足够简单？或者是功能足够独特？

事实上，"极致产品"并没有一个明确的标准，它只是一个框架，可以容纳任何功能。有了这个框架，所有的功能、所有的环节都能找到所谓的"极致"之处。

实际上，所有"极致产品"有一个共同点，那就是使用它的人多，市场份额高。这正是所谓的丛林法则：胜者为王。

在这里我们可以再思考一下，胜利者是如何成为胜利者的呢？是因为创造了更好的功能吗？是因为打磨了产品的细节吗？

不！不！不！在整个过程中，唯一与"极致产品"相关的是激活、拉新和留存等技巧，这是以牺牲产品体验为代价的。更多的原因是他们获得了更多的投资，拥有更好的技术，投入了大量的广告，找到了无底线的方法...这些与产品本身无关的竞争力，决定了所谓的"极致产品"最终的胜败。

在互联网行业，"极致产品"已经如此，但在发展了几千年的衣食住行消费品领域，它却成为了胜负的关键因素吗？别开玩笑了，你的想象力太过丰富了。

新消费，并不仅仅是好产品的问题

新消费、新国货、新品牌等等，这些"新"的名词层出不穷，但只要你稍微思考一下，这些新名词实际上只是重复发明了一瓶汽水、一件衣服、一份食物...大部分的创新力度不过是亿级补贴，甚至比不上拼单功能，更别提电商、QQ以及iPhone这样的创新了。

你真的觉得将含糖饮料变成无糖饮料，将薯片变成蛋白片，改变设计，改变材质，换个logo样式，人们就会毫不犹豫地拿出钱包或者打开手机付款码吗？这简直是白日做梦。

你真的认为购买元气森林、钟薛高、三顿半、喜茶、ubras、内外...的人是因为他们饿了、渴了、冷了吗？还是因为他们提供了最极致的产品？

众所周知，早在50年前，百事可乐就已经证明了：在口感上，可口可乐并不突出。但为什么可口可乐成为现代消费品之王呢？

这并不仅仅是因为每年投入数十亿美元的广告，每年举办各种公关活动，每年发放周边产品如衣服、帽子、铅笔、橡皮等。更重要的是，全球范围内的生产成本降低，以及其背后站着的全球巨头，让可口可乐在品牌、渠道、供应链、政治经济学等方面都占据了优势。

品牌、渠道、供应链、政治经济学...这些因素看似与产品无关，但它们决定了人们以什么样的渠道、以什么样的价格、因为什么样的理由购买一瓶可口可乐。正是这些因素共同作用，使得人们对可口可乐这个品牌产生了独特的感觉，从而保持了持续销量。

不信？那么凭直觉告诉我，可口可乐是什么？是一瓶碳酸饮料吗？是一种特殊的红色吗？是那个独特的logo吗？是充满气泡的感觉吗？还是一种无法用语言描述的感觉，比如说可口可乐就应该是可口可乐？没错，可口可乐就是可口可乐。

实际上，不仅是可口可乐，你凭直觉告诉我，Nike、LV、Prada、Supreme、IBM、lululemon以及微信、B站究竟是什么？如果我告诉你它们是运动品牌、奢侈品牌、潮流品牌、科技品牌、瑜伽服品牌以及IM、弹幕网站，你可能也不会相信。

你看，什么是好的品牌？就是超越了产品功能，形成了自己独特感觉的品牌。

总之，无论是消费品的创新，还是互联网产品的创新，都不仅仅是关于好产品的问题。