新兴消费品牌的发展与困境
尽管现在有很多新兴的消费品牌如麦片有王饱饱、雪糕有钟薛高、蛋黄酥有轩妈、美妆有花西子和完美日记等，但他们的崛起主要是因为能够快速抓住用户的新需求，并充分利用渠道传播红利，即产品创新和营销创新相结合。
然而，产品创新往往具有一定的偶然性，很少有品牌能够持续推出畅销产品，最终他们将陷入研发投入的算术游戏中，这使得新兴品牌在面对巨头品牌时处于不利地位。
另一方面，营销创新无论采用何种模式，无论是做私域流量还是批量种草投放，本质上都是为了抓住高投资回报率（ROI）的渠道红利。然而，随着竞争的加剧，高ROI很难持续存在，营销优势也难以持久。
当新兴品牌不再依赖流量平台和电商平台时，他们需要学会自己创造流量并突破发展瓶颈，同时还将面临与巨头公司的竞争，争夺核心市场利益，迎接真正的关键一战。
让我们先来看看新兴品牌通常面临的一些问题：
首先，是部分品牌过于依赖渠道。
过分依赖于渠道的品牌很难被称为真正意义上的强势品牌。例如，许多所谓的网红品牌实际上只是在淘宝等电商平台上的畅销品牌。一旦脱离这些强势电商平台的导流，销量就会急剧下降。这些品牌通过平台运营能力来打造所谓的“网红化”，实际上更多是依靠平台运营来推广产品，而不是真正构建自己的流量转化闭环。解决这个问题的关键在于让品牌运营者形成品牌化思维。
第二，是过分依赖爆款单品或营销概念。
品牌传播可以依靠爆款单品或营销概念，但只靠这些无法持续维持品牌热度，最终还是要依靠产品矩阵。例如，与钟薛高同时火爆的产品还有双黄蛋雪糕，与完美日记同时被讨论的还有HFP，但现在它们的热度都不如以前了。消费品市场快速变化，用户关注点不断转移，爆款理论和概念营销只适用于品牌初期造势阶段。未来品牌的竞争是整体混战，或者说是品牌生态之间的竞争，不仅仅是产品或营销的问题。
第三，是品牌溢价和毛利没有提升。
虽然新兴消费品牌是消费升级的产物，但从溢价能力来看，它们仍然不及传统大品牌。也就是说，在新消费品牌中，品牌溢价能力不足。尽管新兴消费品牌让广大消费者更加接受新兴品牌，但它们仍然定位在中低端市场，产品的毛利率和品牌溢价能力提升都面临困难。例如，完美日记的口红得到了广大用户的认可和好评，但几十元的售价说明它仍然处于中低端市场，无法与大牌相提并论。
无论如何，随着新兴品牌的快速发展，它们终将触及线上天花板，必须进军线下才能继续发展，否则只能逐渐被巨头品牌击败。进军线下对新兴消费品牌来说是一次重要的考验，需要企业进行思维上的转变，摆脱过度依赖线上的成长模式。同时，这也可能需要邀请外部资深人才的支持，并经历一个快速扩张的过程，从而面临更多挑战。只有顺利度过这个难关，新兴品牌才能成长为成熟品牌，并建立真正意义上的竞争优势。
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