广告的两种类型：品牌广告和销售广告

市场部和广告公司之间经常就广告的性质产生争议：一条广告究竟是品牌广告还是销售广告？

广告公司认为，一条90秒的广告片，前面85秒用来讲述一个故事是理所当然的，因为只有这样纯粹的操作，我们的内容才能在传播中最大化影响力。

市场部则认为，前面85秒和他们有什么关系呢？最后五秒才出现产品和logo，这样谁会记得你呢？

为了解决这个问题，人们提出了品牌广告和销售广告这两个概念。品牌广告可以不过多地展示产品，不需要为销售负责，只要把故事讲好就可以。而销售广告则必须突出产品，最好多次重复卖点，品牌调性可以放在次要位置，因为消费者会理解，毕竟这是销售广告。

这种看法看似完美，但实际上是错误的。今天我们要讨论的问题就是：广告是否应该区分品牌广告和销售广告。

每一支广告都应该销售产品

广告的唯一合理功能就是销售产品，增加利润。奥格威老头的观点早在我进入这个行业之前就知道了，现在仍然被奉为真理。

想象一下，你是老板，你花了钱请广告公司，你雇人监督广告公司的制作，你还花了大价钱在媒体上投放这个广告。你这么做是为了什么？当然是为了投资后的回报，哪怕只是把花出去的广告预算卖回来。至少你会获得新用户并增加知名度。如果你不这么想，那么你花的一定不是自己的钱。

因此，每个广告都必须是销售广告。否则，为什么不把这些预算花在开发渠道上、经销商优惠政策上，或者其他能增加营业额的事情上呢？

然而，在解决销售问题的同时，每个广告也必须为品牌负责。

为什么这么说呢？因为你不能为了多卖点货而招人烦。比如前段时间大家集体批评的旅拍广告，广告越多，品牌资产就越负。因此，你不可能看到奢侈品牌频繁促销，也不可能看到那些追求高溢价的品牌做出哗众取宠的社交行为。

所以，在这个世界上，本来就不应该存在单纯以品牌为目的的广告。你所做的每一条广告都应该直接销售产品，同时也代表着你的品牌形象。否则，这就是无效的广告。

知名度的重要性

每一条广告的销售能力可以分为五个层次：

1. 让人记住品牌名

2. 让人记住产品名

让人记住品牌名或产品名实际上就是在提升知名度。

任何品牌，即使再大，其知名度也远远不够。相反，任何品牌，即使在你看来知名度很小，也有可能在某个领域非常有竞争力。比如我老家的一个炸鸡店，它在这个县城开店很早，密度很高，后来肯德基和麦当劳来了都没能超过它。

然而，如果一条广告只能带来知名度，除非你的品牌已经非常广泛地覆盖了市场，或者渠道已经非常开放，否则转化效率相对较低。因为在有选择的情况下，人们很可能不会选择一个陌生的品牌。

差异化比知名度更重要

比让消费者记住品牌名或产品名更高级的两个层次是：

1. 让消费者记住产品的卖点

2. 情感认同

现在来回答之前提出的问题，市场部的质疑和广告公司的观点，到底谁是对的。我认为，双方都有道理，只是立场不同。

很多甲方总是觉得广告公司只会写情感沟通的文案，拍催人泪下的广告片，产品到哪里去了呢？实际上，很多企业的产品在价值上确实没有太多亮点。

如果你有一个独特的卖点，那么广告的最聪明做法无疑是通过各种创意来展示这个卖点。比如我知道的联邦快递广告总是强调自己的快速，农夫山泉广告总是强调水源的好。但对于大多数企业来说，他们的产品实际上相当雷同。你说两个不同厂家生产的电灯泡，它们有什么区别呢？更不用说那些只是在竞争对手产品基础上改个外观设计就上线的产品。

因此，在这种情况下，FF提供了一个解决方案：当你要卖灯的时候，不要去强调灯泡的特性，而是去强调光对人类的意义。这种做法或许是无奈之举。如果我拥有一个黑科技，一说出来就能秒杀其他竞争对手，我还需要强调光的意义吗？

回到正题，无论是让消费者记住产品的卖点，还是产生情感共鸣，都是一条成功的广告。这些广告的逻辑都是让消费者信任你（无论是在物理价值上还是情感上），从而产生购买偏好。能够在这两个层面上做得很好的广告，无疑是有效的广告。

价值认同比差异化更重要

所有广告中，做价值认同的力量是最大的。这也是所有对专业执念的广告人最渴望做的一种广告，因为在很多人眼中，这才是真正的品牌广告：你的广告要传达的不是企业众多产品线中的某一个，而是企业的价值观。

做价值认同是企业品牌建立过程中的最后一环。因为从这一刻起，你的品牌开始拥有一批拥护相同价值观的粉丝。如果你能稳定地持续传递这个价值观数十年，你的粉丝群体会越来越大。这个时候，你的品牌就会像可口可乐一样，即使公司在大火中化为灰烬，第二天早上，各大银行还会争着向可口可乐贷款。

就凭这个牌子，罗伯特·士普·伍德鲁夫可以重新建立可乐王国，这就是价值认同的力量。

总结

任何企业的每一条广告都应该以销售为目的，同时也必须对品牌发展有所帮助。广告的效果可以分为以下五个层级：

1. 让人记住品牌名

2. 让人记住产品名

3. 让人记住产品的卖点

4. 情感认同

5. 价值认同

从企业成熟度来看，123更适合成长型企业，在他们看来，通过扩大知名度来突出优质产品是广告应该解决的最关键问题。如果你的产品具有绝对的差异化优势，那么在此基础上做广告是最佳解决方案。如果没有，那么升级到4是个不错的选择。

对于行业龙头企业来说，5就是最合适的选择。因为这意味着依靠知名度带来的增长会减缓，企业需要做的是增加用户黏性、提高复购率，防止客户流失，从而持续保持行业领先地位。做价值认同，则是大企业向伟大企业迈进的一条重要道路。

归根结底，企业不需要单纯的品牌广告，你所做的每一条广告都应该以销售为目的，同时也代表着你的品牌形象。