如何成为一名品牌策划总监？

这篇文章从品牌定位、品牌策略等七个方面详细地为大家总结了成为一个品牌总监所需要的各方面的能力，想要了解品牌策划的朋友快来围观~

新锐品牌到底需要什么样的品牌总监？

近两年新兴的品牌层出不穷，对品牌总监的要求也更加严苛。对赛道的判断、资本故事、产品构建、快节奏的营销、团队的驱动力以及渠道认知等等，都是新锐品牌对品牌总监的要求。一些人可能会认为这是对一个人全面能力的要求。是的，如果你不是全才，那么老板又怎么会给你60-100万的年薪，又怎么会放心让你管理一个团队呢？然而，对于“全才”这个词，很多人存在一定的误解。以前，品牌人需要具备单兵作战的能力，但是新兴品牌要求品牌人成为一把综合性的“瑞士军刀”。因为在新兴品牌革老牌命的时候，革的是过去“一套能力走天下”的思维。同时，对于新兴年轻人而言，他们面临着前辈和后辈的双重压力。前辈们通过单兵作战能力取得了个人的履历资本，而后辈们接触到了更全面的知识，品牌营销早已应了那句“世界是平的”。所以，新兴品牌人早已没有选择。企业对招聘的要求是否就是全才，这是需要质疑的。在时代的要求下，当一个标准变得普遍时，这个要求就失去了特殊性。

新锐品牌也给新锐品牌人更多的机会。

过去，品牌总监这个职位更多是留给有着十年以上工作经验的老品牌人。然而现在，新锐品牌对于品牌总监的要求开始下放到了五年以上工作经验的年轻人。不再只看经验，因为有些人的十年工作经验中有九年是重复的。年轻人更了解年轻人，他们也没有后顾之忧。一个人的五年，通过努力和选择，依然可以与有十年工作经验的人相媲美。尊重前辈是一种美德，但更重要的是尊重市场的真理。我们可以过得充实而有意义，也可以过得悔恨和遗憾。

新锐品牌的品牌总监应该具备什么能力？

以下标准是基于几个原因：

1. 与一些新锐品牌的创始人/副总裁的交流中得出的结论。

2. 我们公司品牌咨询业务对品牌策略总监的要求。

3. 在甲、乙策略中心任职时对这个岗位的认知。

4. 与一些从事品牌总监工作的朋友的沟通。

5. 招聘平台对这个岗位的职位描述。

品牌定位

1. 赛道选择

赛道选择是基于STP（Segmentation, Targeting, Positioning）的逻辑。有两种情况下需要考虑赛道选择：一是没有任何产品在市场上，要从零开始建立一个品牌；二是已经有自己的品牌，但想要开发一个新的品牌。在选择赛道时，需要考虑以下几个方面：

• 市场规模要足够大，有机会分一杯羹，并且份量还不错。

• 增长速度较高，意味着可以被行业推动前进。

• 行业集中度较低，如果没有出现多个超级品牌，还有机会夺得市场份额。

• 政策利好，政策决定了上限，也决定了你的限制（例如电子烟、K12教育）。

• 商业模式具有一定的门槛，你难以进入。门槛过低也不是好事，需要考虑能否通过低门槛进入，并且基于企业自身的优势来塑造一些门槛。

• 企业拥有自身资源，例如依托于原有品牌，具备可赋能的品牌力；或者拥有资本资源，可以承担战略性亏损；或者通过团队来撬动资本、渠道等等。

选择赛道也要考虑行业的历史，也就是过去、现在和未来。每个行业都有其发展轨迹，只是形态和概念不同。例如，代餐在过去是泡面，现在更加注重健康。每个行业都可以预测，只是品类的细分不同。在固定电话时代，移动电话成为了未来的发展方向，因为它在方便性方面具有划时代的意义，真正让手机成为了我们身体的一部分。行业都有其生命周期，赛道的地形决定了前进的难度。导入期需要教育市场，成长期可以获得红利，成熟期需要提高效率、控制成本，并且进行扩张或者布局新的品类。成熟期需要及时退出，或者寻找第二个增长曲线。

2. 品牌定位

品牌定位是确定你希望被定位在哪个位置上，也就是你希望成为谁的选择。定位是基于品类的逻辑，而品类的本质是解决消费者的需求。在确定品牌定位时，可以从以下几个角度进行抉择：

• 宏观角度：政治决定风向，经济决定消费能力，文化决定思维方式。从宏观层面可以看到国民对该品类的看法。

• 中观角度：从行业的角度出发，找出消费者感兴趣的点。从消费者的角度出发，找到驱动购买行为的“钩子”，并进行分类研究。同时，还需要找到这个钩子背后的逻辑原理。从卖点的角度找到行业普遍的独特卖点（POP），以及符合消费者逻辑的独特卖点（POD）。

通过宏观和中观的角度，可以确定品牌定位的方向，也就是圈定了定位的边界。

微观视角

微观视角是指深入细致地了解消费者对品类的基本态度，抓住他们的心智空间。重要的不是你认为自己是什么，而是消费者认为你是什么，希望你成为什么样的品牌。宏观和中观视角确定了范围，而微观视角则确定了关键词，从而具体表达品牌定位。

品牌策略

品牌策略包括品牌体系搭建和基于品牌定位的短期及长期规划，需要在经营过程中进行适当调整。品牌总监经常被老板问及一个问题：“对于这个品牌，你的战略规划是什么？”战略的核心在于从未来的角度看待现在，未来的目标决定了现在的行为方式。战略是取舍的逻辑，是选择的魄力，也需要有舍弃的勇气。

品牌战略规划

走到哪里去，首先要知道要从哪里来。行动的指针是否偏航在于行动的目的。品牌使命、愿景和价值观是品牌战略规划的核心内容。使命是为什么出发、为什么去、为什么存在；愿景是到哪里去，成为一家什么样的公司；价值观是在过程中坚持什么、怎么去，是企业的道德准则。使命是起点，愿景是终点，价值观是过程。此外，根据品牌现状和定位，还需要制定品牌的一年、三年、五年甚至更长期的规划。品牌不是一蹴而就的，而是需要不断攀登的过程。根据行业环境和品牌战略，制定适合自己的五年规划。在不同的时间段，企业会采取不同的战略选择和重心。战略是选择，是取舍，长期战略需要不断攀登，不断扩展市场份额。

品牌体系搭建

品牌体系搭建的基础是品牌定位，也是定位的表达。品牌名和logo决定了品牌的直接表达。客户是企业的命脉，品牌体系建立在消费者基础上。消费者是根，有根才有枝叶和果实。品牌人群也需要进行分级，可以从时间维度和现阶段的角度进行划分。品牌口号是与消费者直接沟通的一句话。品牌理念是品牌体系的精神内核。品牌VI（视觉识别系统）是人类视觉的第一感觉，需要注意品牌色的选择和设计风格的确定。

产品定位

产品/服务是品牌最终的表达形式。基于战略目标和品牌定位，需要构建品牌的产品矩阵和相关营销体系。

产品矩阵

品牌总监需要为产品组建团队，为了达成品牌战役，需要开拓战场并确定所需的人员。

产品卖点及支撑点

有卖点才能有买点。基于对行业和消费者的洞察以及产品的优势，需要找出行业普遍的卖点（POP）和产品独特的卖点（POD）。在这些卖点的基础上，构建企业支撑的购买支撑点（RTB）体系。

产品阐述逻辑

需要梳理出产品的四大核心要素：用户、场景、问题和解决方案。针对不同用户，在不同场景下，会遇到不同的问题，而我们提供的解决方案就是产品的价值所在。

产品表达逻辑

基于以上对消费者的沟通概念，产品的视觉元素、口号以及品牌小名（适用于美妆产品）都需要考虑。

产品定价

定价是一种艺术性的表达手法，主要考虑产品成本、要达到的毛利率以及竞品的定价区间。定价公式可以表达为：成本/（1-毛利率区间）= 产品定价区间。具体的毛利率需要考虑分销佣金和营销费用等因素。企业也有自己的生命周期，可能会采取战略性亏损定价，随着企业发展，成本下降会平摊前期费用。从长远来看，守住价格底线非常重要，溢价是判断品牌力的重要因素之一。

品牌管理

品牌手册

品牌手册是品牌管理的白皮书，也是品牌总监最核心的产物，也是老板最关注的内容。品牌手册包含品牌核心价值、品牌形象感知和品牌传播管理三个体系。品牌核心价值包括品牌介绍、品牌定位、品牌历程、使命/愿景/价值观、核心沟通人群、品牌主张、品牌理念、品牌口号和品牌屋。品牌形象感知体系包括整体品牌调性、视觉调性和听觉调性。品牌传播管理体系包括品牌沟通原则、内容创作原则、传播执行原则和品牌传播风险管理原则。此外，还可以添加品牌理念传播大事件和历年代言人。

百度百科/SEM/SEO对于品牌宣传的重要性

建立百度/搜狗/360百科以及进行SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）是提升品牌知名度和形象的有效手段。通过以词条的形式宣传，可以让更多的人了解和认识品牌。同时，合理运用SEM和SEO策略，能够提高品牌在搜索引擎中的排名，使品牌更容易被用户发现和选择。

官网和官方新媒体平台的搭建

官网和官方新媒体平台的搭建是企业展示自身形象和信息的重要途径。官网通常包含企业的简介、发展历程、社会责任、产品系列等内容，而官方新媒体平台则涵盖微博、微信、抖音等平台。通过这些渠道，企业可以与消费者进行有效的互动和沟通，增强品牌的影响力和用户粘性。

行业和竞品监测的重要性

了解行业趋势和竞争对手的动向对于品牌管理至关重要。品牌管理需要密切观察行业的新规和未来发展方向，以及竞争对手提出的新理念、新产品和营销活动等。只有充分了解行业和竞争对手，才能做到知己知彼，制定有效的品牌策略。

消费者研究对于品牌发展的指导作用

通过对未来消费趋势的研究，可以指导产品研发和品牌发展。消费者研究可以帮助品牌把握消费者的需求和偏好，及时调整产品和营销策略，以更好地满足消费者的需求，提高品牌的竞争力和市场占有率。

品牌舆情监测的重要性

品牌舆情监测需要时刻关注消费者对品牌的态度。正面的态度反映了品牌在消费者心中的形象和认可度，而负面的态度则需要及时处理和扭转。通过品牌舆情监测，可以及时了解消费者的需求和反馈，从而更好地改进产品和服务，提升品牌形象和用户满意度。

用户管理的重要性

CRM即客户关系管理，是品牌管理中的核心工作之一。用户管理的主要目标是吸引新客户、保留老客户、培养忠实客户，并通过他们的反馈来改进产品和服务。通过揽新客、留老客、做忠客和反哺产品，品牌可以建立稳定的客户基础，提高用户忠诚度和品牌口碑。

公关和广告在品牌传播中的作用

公关和广告在品牌传播中起着重要的作用。公关包括年度公关规划、日常公关稿件、媒体关系维护和危机公关等方面。通过公关活动，品牌可以通过媒体渠道传达信息，管理公众情绪，提升品牌形象和声誉。广告分为品牌广告和效果广告两个层面，通过内容制作、媒介投放和KPI设定，品牌可以在广告中传递自身的价值和特点，达到品牌推广的效果。

如果是创业公司，你就是最有才华的人，你可能需要负责各种工作。老板原本说要找机构合作，还让你体验一下作为客户的感觉，但后来转念一想，还是算了，反正你很厉害就自己组团干得了。这也是很多初创公司或传统公司经常做的事情。内容创意出来后，真正执行时，视频需要与拍摄、现场和后期制作配合。海报则需要考虑内容和图文是否合适，是否符合表达要求等等。（2）进行媒介投放内容制作完成后，就需要进行媒介投放。在投放之前，需要选择合适的平台和侧重点。然后选择合适的KOL，并确定档期和时间规划。（3）设定KPIKPI一般包括曝光、拉新和转化。曝光是基本的KPI，但可以被人为操控，因此需要从四个维度进行筛查。首先是对目标人群进行调查，了解他们的观点。其次是根据个人认知进行判断。第三是考虑造假成本，不同平台造假成本不同。第四是通过UGC判断哪些账号存在造假行为。拉新是指吸引多少新用户，可以用客户终身价值（CLV）来衡量成本。转化是指实际销售产生的效果，也就是ROI的逻辑，即投入产出比如何。近年来，随着直播的兴起，一些广告/媒介公司和品牌方签署了对赌协议。双方敲定了具体的ROI数值，达到即支付款项，超过则获得更多提成。### 3.跨界合作跨界合作一般分为IP跨界和品牌跨界。不管是什么跨界合作，都必须明确跨界的核心目的。IP跨界一般是通过购买IP授权来实现的，需要考虑IP和品牌是否相配。关于IP粉丝群体和品牌群体是否重叠，取决于品牌的目标。如果IP和品牌群体不重叠，主要是为了拓展新的受众群体。许多品牌通过IP跨界实现年轻化，通过IP赋予产品设计，将IP粉丝群体引入品牌群体。除了与IP合作，还可以进行品牌跨界，实现1+1>2的效果。例如六神和ROI的混搭，完美日记和Discovery的动物眼影盘，优衣库和KAWS的T恤等。在品牌跨界合作中，需要明确两个品牌之间的结合点，看是否能够相互借力。只有你能够借助别人的力量，别人才会帮你推动。品牌跨界合作是相互的，要么你本身有品牌影响力或资源，要么你需要多花钱。### 4.资源置换这是一种相对巧妙的营销方式，即利用企业已有的营销资源。例如，你赞助了某个综艺节目，获得了一些展示机会甚至可进行链接，你可以与电商平台洽谈合作。如果你请了某位明星作为代言人，但还有一些权益未使用，你也可以将其打包成资源，然后预估其价值，与平台或其他品牌进行交换，以获得更多的展示机会。甚至，你可以将自己的产品作为奖励，与一些认证品牌合作，一起参加活动等等。定期检视品牌自身的资源，进行分类并预估市场价值。以此作为支点，调动一些资源。## 七、管理层面支付给总监这样的薪资，要求的不仅是个人的单兵作战能力，更需要整合团队的集体力量。说到底，溢价的部分便是整合人员及资源的能力。### 1. 向上管理向上管理是指管理上级，即如何善用上级的支持，并让上级放心地“放权”。当向上级寻求帮助时，首先要清楚地陈述问题，解释目前的解决方案，并说明需要上级提供什么样的帮助。接下来要按时按量按质完成工作，以增强上级的信任。放权的核心在于建立信任关系，可靠是建立信任的关键词。可靠意味着你能够胜任工作，做得出色，让上级无需担心。### 2. 横向管理作为品牌总监，经常需要与产品、渠道、市场、法务等部门进行沟通。这些部门作为“配合部门”，扮演辅助角色，部门之间除了利益交换，还存在一些内部政治。因此，必须在利益交换之间保持心照不宣的默契，并经常与各部门负责人进行社交互动。### 3. 向下管理向下管理是管理团队的日常工作。首先要组建团队，根据部门需求招聘合适的人才。然后要处理好团队成员之间的界限和关系，防止资源争夺。同时，要设定合适的KPI，并可以采用OKR的方法。明确目标是什么，确定关键要素，明确衡量指标。作为领导者，不仅要具备个人能力，还要发挥团队的力量。## 八、增加支持### 1. 借鉴其他品类可以从其他品类中寻找共性，并借鉴其经验。如今，一些品类开始相互嫁接，例如食品与保健品、数码与美妆等。### 2. 拓展上下游如果从借鉴其他品类的角度来看，那么从供应链的角度来看，便属于纵向角度。从产品研发、原材料供应商、分销渠道、媒介传播等多个方面来拓展上下游。### 3. 品类进化图谱这是我经常做的事情，可以追溯每个品类的演化。时代的发展和产品的变迁是对细分需求的结果，也就是品类不断细分的结果。从现在的结果来看，思考过去的演化。同时，预测未来可能的发展方向。还需要注意的是，许多品类的进化是品类融合的结果。

思考行业的本质

思考一个行业的本质意味着理解这个行业解决消费者最深层次需求的方式，以及对社会发展的推动作用和对文化形成的影响。

保持空杯心态

拥有空杯心态是发现和解决问题的思路，相反，骄傲会成为进步的障碍。那些骄傲的品牌人常常停滞不前，他们沉迷于过去的成就，拒绝放下，从而限制了自己的发展。相反，谦虚且年轻的品牌人保持谦逊和努力，不断学习、突破自身的限制。前者陷入收入的僵局，后者则实现了跨越式增长。

清晰了解乙方的角色

要明确乙方的可为和不可为的边界，同时也要清楚自己的角色，不越权，不插手创意，但必须成为最终的掌控者。

选择加入公司时要考虑基因和部门配置

加入一家新兴品牌公司时，务必了解这家公司背后的驱动力是什么，比如某些公司是以电商为驱动力，这可能会让你的位置非常尴尬。同样重要的是，要了解公司部门的配置情况，作为品牌部门，必然需要与多个部门进行合作，而各个部门的完善程度将决定你能否有条不紊地完成工作。同时，还要关注整体部门的配置情况，如果公司连最基本的配置都没有提供，那么你需要小心了，你可能会成为一个无实权的领导者。选择一个具有外溢效应的行业非常重要。在选择行业时，相当于选择了一个赛道。尽可能选择一个有前景的赛道，一个拥有巨大体量、高增长率和品牌可塑性高的赛道。例如美妆和零食行业，对于许多其他行业都具有借鉴意义。由于我在美妆行业拥有经验，经常有其他行业的人找我咨询。

多读书，多思考

关于读书是否有用，我总结了一句话：“书没有想象中那么有用，也没有想象中那么没用。”关键是要找到书的应用边界。有目的地阅读，有总结性思考，重要的是吸收每本书的精华。

多与行业的专家交流

一些优质的信息只在小圈子中流传，与行业专家交流可以获得平时无法获取的信息和观点。虽然互联网让世界变得平等，但在某些领域仍然存在高地，而这些高地是互联网无法触及的。因此，我们需要将一小部分人“互联”起来。

多与年轻新贵交流

所谓的年轻新贵是在较短时间内实现一定收入水平的人。比如，在5年内年收入达到100万，或者在8年内年收入达到200万。从结果看，这样的成就是非凡的，值得学习。与之交流，你会发现很多有趣的传奇故事。

多与投资人交流

现在许多新兴品牌都依靠资本力量进行快速扩张。资本是一把双刃剑，品牌总监应该成为一个能够掌握这把剑的人。品牌不应与资本对抗，而是应与资本合作，共同打造长期主义的伟大品牌。

多与目标消费者交流

营销的本质是客户，产品不是虚构的，而是满足需求的。品牌要说服消费者，首先必须了解消费者需要什么样的产品，他们的消费态度是什么，他们的生活方式是什么。在这个基础上，进行深层次的挖掘，以寻找更好的产品创意和传播创意。

跳出需求思维

很多品牌人都带着以自我为中心的需求判断方式，认为自己对某个产品没兴趣，就认为其他人也不会有兴趣。我们应该跳出“自我”的思维，产品的价值由真正有需求的人群决定。

多写作

通过写作并公开发布，真正思考和重构自己的品牌思维。写出来的不仅仅是文章，而是思考的过程。写作需要真正思考，打破固有思维，重新建立品牌的理念。

多与产品经理/总监交流

品牌的根本在于产品，许多新兴品牌都是以产品为驱动力。品牌和产品相互促进，品牌应该找到产品的势能，然后通过品牌的力量推动产品的发展。传播创意要开放，但也要兼顾产品开发，最终达到平衡。

多观察，多洞察

观察消费者趋势，以消费者画像为基础，思考行为背后的驱动力。然后找到情绪冲突点，具有较大势能的洞察才是好的洞察。好的洞察点出发点是品牌，指引着消费者。创意要好，并且适用于我的品牌/产品。

总结

品牌是时间的朋友，像酿酒一样，酿得愈久愈香。品牌总监是一个敬畏的朋友，敬畏促使思考，思考帮助突破时间的局限。中年危机是分层化的，前期的战略布局决定了35岁是黄金年龄还是焦虑年龄。35岁并不可怕，可怕的是那些逐渐适应了温水的青蛙。