由于技术限制，当一个产品的性能达到一定临界点后，其成本将呈指数级增加，这是一个常见的经济现象。举个例子，生产80寸屏幕的成本并不是生产40寸屏幕成本的两倍，而可能是几倍乃至更多。这种现象在各个行业都有得到验证。我们所谓的高端和低端产品，实际上是由于技术的限制而产生的。因此，高端产品往往难以以经济的方式进行规模生产，从而导致价格上升。

临界点即为生产该产品时，整体社会效率最高的平衡点。然而，不同人群的购买力是不同的，无论处于什么社会，"28定律"都普遍存在，即少部分人掌握着大部分的资源。这使得上流阶层不仅能够支付更高的成本购买高端商品，甚至可以以溢价的方式维持商品的稀缺性。因此，高端产品有市场需求。

品牌消费本质上是一种社交行为，品牌溢价也是通过社交压力来维持的。高端产品的出现引发了普通消费者的向往，因为大家都希望拥有更好的产品，过上更好的生活。

高端品牌的奥秘在于只满足一小部分人的需求，同时保持足够的大众仰视和向往。否则，高端品牌将丧失其高端地位。例如，依云的用户愿意用10元买一瓶矿泉水，而LV的用户则愿意花几万块买一个包包。价格当然是筛选用户的关键。

传统品牌通过经销商管理和价格体系管理来有效控制价格。高端品牌通常具有稀缺性，且不依赖于大型商场的流量。如果代理商违反价格体系，品牌方可以断供货源。然而，在现今新时代中，品牌的价格体系面临挑战。这也导致品牌趋同化，高端品牌显得更加脆弱。

价格体系的挑战来自于电商平台的涌现。事实上，电商平台的利益与品牌自身的利益并不完全一致。电商平台更倾向于满足大众需求，以获得更多用户。更多用户意味着用户可以在平台上购买更多品牌的商品。因此，平台有动力降低高端产品的价格来吸引更多用户，这实际上是在透支品牌的价值。

对于平台而言，以5元的价格卖出10元的矿泉水相当于用5元的成本拉新用户，只要拉来的流量可以在平台其他地方带来超过5元的收益，这样的交易对平台来说就是划算的。然而，品牌自然不希望看到这种情况发生。如果每个人都可以以5元的价格在平台上购买到依云矿泉水，那么大众对依云的心理定价就会被拉低至5元。这对品牌维持自身调性和筛选目标人群都不利。

这种品牌与平台的冲突在淘宝、京东等电商平台上发生过多次。最近的例子是拼多多低价上线特斯拉团购，而特斯拉坚决否认与拼多多有任何合作。类似的冲突在苹果、大牌美妆等品牌上也发生过多次。与淘宝和京东不同，拼多多更多地引入代理商和经销商，这样可以避免其他平台的"二选一"策略，但这也使得平台与品牌之间的矛盾更加突出。

品牌是由消费者塑造的，而不是品牌企业本身。然而，头部平台实际上集中了大众消费者的需求，平台政策也间接表达了消费者的需求。因此，我们认为头部平台将会在未来对品牌塑造产生深远影响。然而，平台体现的是大众需求的"最大公约数"，平台政策会导致所有品牌走向大众化和趋同化。品牌入驻平台意味着品牌需要放弃自身独特个性，加入性价比的比拼中。

因此，我们很少在电商平台上看到品牌广告。从这个角度来看，我们可以理解为什么许多奢侈品品牌从未在淘宝和天猫上开设旗舰店。品牌与平台之间的张力和利益冲突导致入驻平台未必是一个双赢的游戏。因此，我们无法指望LV在淘宝上以亲切的方式与消费者互动。

另一个例子是大众社交媒体平台。微博代表着大众用户的社区文化，这与小众品牌的调性格格不入。在微博兴盛的时期，最受质疑的是各种热点海报和品牌微博段子都缺乏独特的灵魂，因为它们反映的不是品牌独有的特质，而是微博社区的语言文化。如果不看账号名称，你可能会发现各个品牌的微博信息都可以混用，用户也很难发现异常。简单来说，微博把所有品牌官方微博塑造成了段子手，塑造出了一个"网感"的形象。

这个困境今天在B站依然存在，B站的氛围影响了品牌的表达方式，但并不是所有品牌都适合这种方式。然而，如果不符合B站的文化，品牌很难获得流量。这导致了品牌为了追求流量和KPI而丧失了自身的独特特质。

总而言之，平台需要满足大部分用户的需求，因此制定了相应的规则。然而，品牌需要保持自身的差异化特色，拒绝平庸。这最终导致平台和品牌之间的分道扬镳。事实上，除非是平台自建的品牌或者是国民级大众品牌，我们很少看到任何品牌能够与平台一直保持合作。通常情况下，平台铁打而品牌流水，品牌只是为平台阶段性目标服务。

总结一下，平台和品牌之间存在难以调和的矛盾。这些矛盾主要体现在两个方面：一是平台有动力干扰品牌的定价权，而价格是维持品牌调性的最重要因素；二是平台有动力同化品牌的文化调性，而品牌调性是建立大众对品牌认知的基础。

品牌需要被仰望，也需要依靠平台的增长，但积累的矛盾迟早会爆发。品牌和平台的合作更多只是一场同床异梦。

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