品牌高端化：成功案例与困难

最近，我问了一些朋友关于品牌高端化成功案例的问题。令我惊讶的是，几乎没有人能给出明确的案例。（如果你有，请告诉我……）有人提到了李宁，但我认为李宁更像是年轻化而非高端化的品牌，其产品的价格仍然受到国际大牌如阿迪达斯和耐克的限制。时尚行业本身波动很大，是一个特殊的行业。还有人提到了华为，确实如此，特别是在手机业务方面。然而，华为摆脱“中华酷联”的阴影是一项巨大而耗时长久的工程。它在研发技术等方面投入了大量资源，这是普通品牌所无法承受的。如果没有主业的系统性支撑，华为手机的高端化是难以想象的。相比之下，小米多年来一直提倡品牌高端化，但效果并不明显。

这也揭示了品牌建设中的一个现象，即高端品牌转向低端很容易，但低端品牌想要转向高端非常困难。很多情况下，一旦高端品牌跌落神坛，很难再回到巅峰。

事实上，我们偶尔也能看到一些品牌实现高端化的现象，最明显的例子是茅台。汾酒和五粮液在早年间都曾是白酒行业的领头羊，而如今茅台已经成为绝对的头部品牌，并掌控了整个白酒行业的定价权。然而，茅台之所以成功实现高端化，并不仅仅在于正确的策略，还在于五粮液当年犯下的错误。细节就不展开了，总之，五粮液在产品策略上严重透支了品牌，而茅台坚持了原有的品牌发展策略，逐渐超越了五粮液，成为了白酒行业的领头品牌。不过需要注意的是，茅台本身就属于一线品牌，如果是二锅头等品牌，想要超越也是极其困难的。

根据我们观察到的这些案例，品牌想要在竞争激烈的市场中实现高端化，可能需要满足两个条件：首先，品牌本身就处于一线品牌梯队；其次，竞争对手出现了战略错误。当然，如果品牌所处行业本身没有竞争，那么高端化的路径会相对容易一些，只需要不断研发高质量的产品并提高售价即可。然而，这也可能导致业务模式的路径依赖，陷入“创新者的窘境”。

大多数品牌实现高端化并不仅仅在于自身策略的正确性，更在于竞争对手的表现。如果竞争对手没有犯错，品牌想要实现高端化将会非常困难。根据交银国际洪灏分享的数据，过去这么多年，行业龙头的更替概率不超过5%。这意味着，一个企业想要打败龙头企业，成功的几率是相当低的。当然，这个数据主要是指二级市场中的品牌表现，并且龙头企业并不一定代表高端品牌（尽管在很多情况下是如此，因为龙头企业几乎都掌握产品定价权），但也可以作为一个参考。

高端品牌和大众品牌在营销上有很大的区别。高端品牌通常采用守株待兔的策略，等待客户主动上门购买，门店数量相对较少，产品展示面积较大；而大众品牌通常采用拉货上门的策略，门店数量多，产品展示面积较小。

正因为如此，高端品牌的产品种类通常较少，更多地采用大单品策略。它们会在一个单品上集中各种科技研发和设计投入。例如，国际美妆大牌通常采用大单品策略，在一段时间内推出一个主打产品，并将其打造成畅销产品。而大众品牌通常有更多的产品种类，喜欢全面发力。完美日记的大单品策略并不明显，其品牌的高端化策略仍在进行中。

完美日记：面临的挑战与发展

我们一直认为完美日记是当下新消费领域具有重要意义的品牌，因此我们想多谈一些关于完美日记及其品牌高端化的观点。

以前我们写过一些关于完美日记的文章，并持续看好它的发展。尽管最近完美日记母公司逸仙电商的股价从今年2月初的24美元一路下跌到现在的12美元左右，但我们仍然对完美日记的发展持相对乐观的态度，尽管它的品牌高端化存在相当大的挑战。

2020年四季度及全年业绩预告显示，完美日记亏损了26.9亿人民币，引起了市场的巨大关注，甚至有人称其为“为KOL打工”。

根据我们之前的分析，完美日记在2019年已经实现了7536万人民币的整体盈利，证明了其整体的盈利能力并不低。而2020年的26.9亿亏损可以视为发展线下门店渠道的战略性亏损。

值得注意的是，2020年完美日记的管理行政费用大幅增加，根据媒体报道，其中大约20亿人民币是员工期权费用。换句话说，除去员工期权费用，完美日记2020年的亏损额应该是7.787亿元人民币。此外，根据之前公司公告透露，完美日记在2020年开设了约200家线下门店。综合来看，我们认为完美日记的财务状况仍然健康。

然而，在品牌高端化的道路上，完美日记显然面临着不小的挑战。尽管他们找来了周迅、国家队等明星代言人，开设了线下店，但如果你亲身体验过完美日记的线下门店，你会明显感觉到它的运营模式仍然是前文所说的“拉”式运营。尽管门店装潢很高端，但与真正的高端品牌相比，体验仍然存在差距，而且产品价格受到国际大牌的严重压制。

从数据上来看，2020年完美日记的研发费用为6651万元人民币，研发费用率仍然只有1.27%。想要与国际大牌在自主研发方面竞争几乎是不可能的。

因此，我们依然认为，完美日记实现品牌高端化的捷径在于通过资本直接收购高端品牌，并进一步进行高端运营。事实上，完美日记正在采取这样的策略。斐乐中国被安踏收购后，定位为高端时尚运动品牌，并得到了市场的认可，成为安踏旗下的现金牛业务，这是一个很好的例子。

即使在美妆行业中，欧莱雅等国际大集团的成长很大程度上也是通过品牌收购实现的。因此，我们关注完美日记的品牌高端化，也会关注其对已收购品牌的后续运营情况。