广告的目的不仅是让用户了解产品，更是要赢得用户对产品的认可。知乎作为一个拥有大批知识精英的平台，建立了一个经过多年沉淀的知识信任生态系统。如果品牌能在知乎上建立良好声誉，就更容易获得用户的信任。

为什么品牌非要选择在知乎上进行营销呢？

这个问题一直让我思考。从上次朋友圈刷屏的新世相微信公开课开始，就有人提出，这种现象在知乎、豆瓣等平台是不可能出现的。原因大概是因为王高飞曾经说过的一句话：“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。

这句话实际上是指豆瓣用户难以产生商业价值，而不是真正意义上的无价值。因此，豆瓣用户自嘲为“毫无价值豆瓣用户”。

我用这个例子开篇，并不是要告诉大家放弃在知乎上进行营销，而是想通过这个例子来证明，知乎、豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户。相反，他们是具有思想、认知能力和判断力的高价值用户，品牌主最渴望拥有的用户。

与近期流行的快手、抖音等土味儿营销相比，品牌主们纷纷冲入土味儿市场。但到目前为止，我还没有听说过一个品牌主在这些平台上真正取得成功的案例。

相反，“肯德基的冰块比马桶水还脏”这个广为传播的观点在知乎上被重新解析，然后在全网上演了一个反转的场景，这一幕我至今记忆犹新。

从“广而告知”到“广而认知”的营销升级

这样的情况出现的原因，与广告营销的发展有关，营销的最终目标是触动消费者，以人为本是核心。

广告的诞生是有原因的，工业各行各业的迅速发展，消费的快速增长，让消费者进入了一种迷茫的购物状态。他们急需被告知市场上销售的品牌。例如，“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”，这种广告形式是“广而告知”的。

随着时间的推移，越来越多的品牌涌入市场，他们模仿成功的产品，洗发水品牌数以千计，广而告知的广告铺天盖地，每天冲击着消费者的视觉。

消费者并没有改变，他们只是想找到适合自己的洗发水。但是，虚假广告的存在让他们无法辨别真假，于是他们又回到了一开始的困惑。

当消费者回归到寻找答案的状态时，他们开始检索“哪些洗发水洗完可以留香？”、“哪些感冒药吃完不会犯困？”这标志着广告进入了新的形式，即“广而认知”，用户需要的是有价值的科普和知识推荐，而不仅仅是空洞的口号式营销。

一个历史上难喝的白花蛇草水因其尝鲜价值，一度售罄，卡车连运补货；马应龙的痔疮膏可以消除黑眼圈，一下子让这个老品牌年轻化起来。

以用户需求为出发点的知识营销必将是未来的趋势，“广而认知”是未来的发展方向。在电影营销中，这个命题已经基本实现，三五线城市的消费者可能会受到演员阵容的影响，但在一线主流城市，一部电影的生死已完全由口碑掌控。

知识信任是构建“广而认知”营销的基础逻辑

为什么有些知识可以成功推荐，而有些却被打成水军呢？这取决于受众和发表者之间是否存在信任关系。

网络世界本身就是粗暴的，如果我信任你，我会认可你的一切；但如果我不信任你，不管你说什么，我都会认为你在捣乱。

经过层层分析后，逻辑变得很清晰，构建“广而认知”营销的基础就是知识信任。

基于知识问答和分享的知乎成为了知识营销的最佳平台，因为这里建立了一个经过多年沉淀的知识信任生态系统。

1. 吸引了各行各业的专家人群

知乎最初是一个高端精英社区，因为早期团队主要来自互联网圈，并采用了实名制，所以知乎初期基本上是一个互联网交流社区。

后来，由于知乎经常出现一些优质的TMT分析文章，吸引了很多科技媒体的转载。

2013年知乎开放注册后，受到原始基因的影响，各行各业的“专家”纷纷涌入知乎。他们乐于在知乎分享自己的知识和见解，也欣赏这个平台带给他们的新知识。

1. 纯粹的知识分享构建了信任体系

受到上述因素的影响，知乎用户都有一个共同特点，就是他们都有强烈的求知欲，并且大多数人都有一项专长。

他们来到知乎有两个目的：阅读答案和回答问题。目的越纯粹，建立信任体系就越容易。一旦信任建立，每个用户的发言都会具有很高的公信力。

知乎用户对回答问题非常认真，他们会引用经典，图文并茂。这样的回答完全不亚于一篇优秀的解读文章。因此，知乎的回答经常被摘出来，在朋友圈和微博上二次传播。

这种基于专家人群和知识信任的知乎，使得推荐和被推荐同时存在，构建了一个完善的生态系统。通过知乎的沉淀和舆论爆发，高价值的内容得以输出，并在全平台扩散。

“奔驰上天”、“奥迪烤肉”等案例让营销人员艳羡，这些案例证明了知识如何扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销不仅仅局限于知乎本身，它开始于知乎，但不止于知乎。

只要触达了知乎用户，只要认真对待，你就会赢得成功。