定位的三种情形：领导者、细分、比附
品牌的定位对于推广至关重要。定位可以分为领导者定位、细分定位和比附定位。在商业和营销领域，人们普遍对定位有所了解。然而，关于定位的概念究竟是什么，为什么有这么多种定位方式，以及哪种是真正有效的定位，只有少数人能够清楚地回答。本文将从定位论的起源开始介绍，以帮助我们更好地理解定位的作用。
在1970年代，美国商业蓬勃发展，竞争异常激烈。市场上的商品越来越多，同质化问题日益严重，消费者记住一个品牌都成了难题。与此同时，商品品类开始分化。例如，计算机这个大品类最初只有一两家企业生产，但逐渐衍生出服务器、小型机、个人电脑等多个品类，而个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。每个品类都有不同的品牌在竞争，产品型号越来越多。汽车也是如此，衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类，每个品类又可以细分成小型、紧凑型、中型、中大型，按价格细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。消费者在购买决策时会以品类为出发点，然后再考虑品牌。然而，由于商品过多，消费者很难记住所有品牌。心理学理论认为，每个品类下，消费者最多只能记住七个品牌。因此，当消费者要购买某个品类的产品时，能够首先想到的品牌就占据了先机。企业需要在消费者能够记住的品类列表中，为自己的品牌找到一个位置，这就是定位。定位的基准是品类，核心是与众不同，本质上是在消费者的心智中给自己贴上一个标签，与其他竞争对手区分开来，从而在该品类中占据领导地位。当消费者想要购买某个品类的产品时，首先想到的品牌往往占据最大的市场份额。例如，阿芙精油的广告语“阿芙就是精油”就是在争夺精油品类领导品牌的地位，让消费者在购买精油时首先想到阿芙。汽车品牌也是如此，每个品牌都希望通过领先的销量来证明自己是品类的领导者。然而，每个品类只能有一个领导者，其他品牌该如何应对呢？一个办法是对品类进行细分。定位论的创始人之一艾·里斯曾经写过一本重要但在国内被忽视的书《品牌之源》。这本书的核心观点是：品牌起源于品类细分，要建立一个新品牌，就需要分化已有的品类。举例来说，海飞丝是去屑洗发水品类的领导者，而清扬则开创了男士去屑品类。必胜客是比萨品类的领导者，乐凯撒则强调自己是榴莲比萨的创造者。在豪华车品类中，奔驰代表豪华，奥迪代表科技，宝马代表驾趣，雷克萨斯代表匠心，沃尔沃代表安全，凯迪拉克代表美式风范。农夫山泉是矿泉水的领导者，昆仑山则定位为高端矿泉水，强调自己是天然雪山矿泉水。
以上就是品牌定位的重要性以及不同定位方式的介绍。定位论的核心观点是通过与众不同的定位来在消费者心智中占据一个独特的位置。不同品类的领导者通过定位来获得市场份额，其他品牌则可以通过细分品类来建立自己的地位。
品牌们通过不同的方式对品类进行细分，以获得独特的标签。例如，在电动车领域，雅迪通过定位为更高端的电动车来与竞争对手区分开来。另一种方法是紧跟领导者，例如郎酒旗下的高端产品青花郎定位为中国两大酱香白酒之一。茅台则将自己定位为中国三大名酒之一，以巩固自己在酱香领域的领导地位。同样，在旅游领域，比利时通过将自己与荷兰相比较，定位为拥有5个阿姆斯特丹的美丽国家，以吸引更多美国游客。定位的方法还有以小品类比附大品类，例如将猪肉定位为另一种白肉，以改变人们对红肉健康的认知。七喜将自己定位为非可乐，以与可乐进行区分。定位的关键是在品类中找到与众不同的标签，以在消费者心目中建立自己的位置。乐百氏的定位是27层净化的纯净水，农夫山泉的定位是领导地位的天然水，昆仑山的定位是天然雪山的矿泉水，5100的定位是冰川的矿泉水，依云的定位是法国高端的矿泉水，巴黎水的定位是法国的气泡水。
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