本地化:品牌出海的必备策略
根据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》的数据显示,海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提高。根据Google搜索指数的数据,2013年至2017年间,国际品牌和中国品牌的搜索量差距减少了29%。最近,Google发布的2019年中国出海品牌50强名单中,包括华为、联想、阿里巴巴、小米、字节跳动、海信、海尔、中国国际航空公司、一加和Anker等中国一线品牌。无论选择何种战略出海,企业都离不开产品本身和本地化的探索。
强调本地化的重要性
随着跨国企业的兴起和互联网的无国界性质,全球化时代的到来使各个品牌对本地化的需求越来越强烈。特别是移动端的普及,更使得众多PC端产品、移动端产品和游戏产品能够更便利地在国际市场上发行和推广。然而,如何让非本国市场的消费者能够快速准确地了解品牌或产品的特点和优势,取决于品牌和产品如何用符合当地人习惯的文字和语言来表达自己。根据Common Sense Advisory的调查,企业在本地化方面的投入将获得40-400倍的营业额。当用户拿到产品或产品说明时,如果使用的是自己的母语,他们会感到轻松和舒适,对产品的亲切感也会增加。许多人认为,本地化要么与翻译直接相关,要么是一种品牌或产品适应新市场的营销策略。但实际上,本地化最早萌生于IT行业。25年前,微软发明了计算机辅助翻译工具(CAT),用于实现电脑系统的语言本地化,将同一套系统转化为上百种国家的语言,方便全球用户使用。如今,本地化已经不再局限于IT行业,而是逐渐渗透到品牌营销领域。品牌的全球化活动如何在不同市场上落地,用何种文案和语言来诠释统一的策略,以及如何用符合当地市场语言环境的内容来表达品牌,都成为品牌出海过程中不可避免的挑战。
本地化的定义和重要性
在采访中,专注于本地化服务24年的资深品牌Moravia亚太区事业总监Morgan Gallup Zhu对「本地化」这个概念进行了定义。她指出,很多营销人员一提到「本地化」,就会自然而然地想到产品本地化,即如何使企业的产品适应当地市场环境。然而,实际上「本地化」是从IT领域衍生出来的一个产业。在许多IT公司中,都设有一个专门的「本地化部门」,通过一些技术手段来管理内容的本地化(因为在不同国家市场上,同一套系统需要使用不同的语言体系)。许多企业与各类代理商合作,这些代理商可以帮助企业管理活动、创建广告、进行SEO或PPC。然而,当代理商面对大量内容时,却不知道如何进行内容的本地化翻译和质量管理,例如适应特定国家市场的产品描述、网站内容本地化和博客内容本地化等。而这就是我们所说的「本地化」。越来越多的企业和他们的营销团队开始意识到他们需要这类「本地化」服务,即通过某种方式将企业的所有内容调整为适应当地市场环境的内容。Moravia的主要职能就是帮助企业实现这一目标,他们只需要一种技术手段,就能够同时管理多个不同市场的内容。
通过翻译管理系统确保内容一致性
在采访中,我们了解到Moravia使用的一种独特先进的技术来管理企业的内容翻译,即翻译管理系统(TMS)。尽管这对于我们行业来说并不算特别先进的技术,但对于许多市场营销人员来说,它仍然是一种新技术。翻译管理系统可以与内容管理系统(CMS)相结合,实现内容的本地化管理。在Moravia的合作客户中,微软是最大的客户,他们与许多消费品牌和企业也有合作关系。通过使用翻译管理系统,企业可以确保输出内容的一致性,增强品牌的信任感。
TMS(Translation Management System)能够将你所有的内容都包含进去。它会根据过往的翻译内容习惯来产出新的翻译内容,以确保内容翻译产出的一致性,包括专业术语的一致性。对于许多企业来说,他们希望每次以相同的方式呈现“Purple”或“Cotton”这样的词,即使换了一个翻译人员,以往的翻译方式也不会改变。我们的客户之所以受益,是因为他们的品牌形象得到了保障。无论是官方网站、应用程序还是产品描述中使用的语言,品牌整体在线上的形象都需要保持一致,以不影响顾客的体验。因此,与我们合作对企业来说最大的好处在于,他们能够清楚地看到自己的品牌形象在任何市场上都是一致的。他们通过优质的本地化翻译内容开发新市场,很快就能看到GMV的增加和总收入的增加。专业优质的本地化翻译内容能够增加消费者的信任感。当消费者看到专业的翻译时,他们会认为这是一个真正专业、完全本地化的品牌,这个品牌懂得他们的需求。这就是为什么品牌需要优质“本地化内容”的原因。我们在这个过程中可以帮助客户不仅仅是在一个市场上,而是在10个或100个市场内实现这样的目标。我们能够帮助他们扩大市场规模。
中国企业对本地化的认知正在迅速提升。在中国排名前七的科技公司中,有四家是我们的合作伙伴。对于这些科技公司来说,他们不仅仅是平台,他们同样也有产品和内容方面的产出。与大多数美国公司相比,中国的许多公司刚刚开始意识到“本地化”的重要性。在过去,很多中国企业认为翻译是一件很容易的事情,因为每个人都会翻译,每个人都会说英语。然而,随着时间的推移,现在这些企业开始意识到,我们所说的“本地化”不仅仅是翻译,而是将能够代表品牌的语言呈现在他们的网站或其他平台上。这些语言和文字对消费者的购买决策产生影响。尽管在中国市场上,许多公司在这方面的认知有些滞后,但从现在的趋势来看,他们将很快赶上这个趋势,意识到这件事情的重要性。
在中国,我们有一个庞大的团队。中国市场对于我们和我们的客户都是一个重要的战略市场。这也是为什么美国和欧洲的企业非常关注中国市场的原因。对于中国品牌来说,走向海外市场也非常重要。实际上,我们在中国的业务量也很大。
单纯将本地化理解为“翻译”是品牌出海过程中的最大雷区。在品牌出海的过程中,执行者可能只关注短期目标,尤其是在预算有限的情况下。他们可能会本能地想到:“我朋友可以说印度尼西亚语”或“翻译这种事情直接交给秘书就好了。”然而,这样产出的结果往往是翻译质量非常低,并且他们也不考虑长远的结果。因此,在从中国市场向印度尼西亚市场扩张时可能还好,但当开始进军海外市场并涉足马来西亚市场和日本市场时,问题就会越来越大。因为在这个时候,他们通常没有足够的时间和精力去管理多个市场的内容产出。他们没有考虑到如何以更系统化的方式投入和管理5到10个市场中的内容,这是我看到的最大问题。当然,这种情况也同样出现在欧美企业身上。因此,通常情况下,当这些企业开始遇到多个市场的本地化内容管理时,他们就会开始主动与我们接触。刚开始扩张到第一个或第二个市场时,企业可能还觉得游刃有余,但当扩张到第四或第五个市场时,就会开始遇到困难。我们不仅仅提供翻译服务,而是服务整个企业本地化的过程。
对于中国市场来说,Moravia有一个独特的优势。我们与欧美最大的公司合作,并积累了丰富的优秀实践经验。从全球化和本地化的角度来看,中国企业与欧美企业相比,至少少了五到十年的经验。我们对于在全球做“本地化”的最佳方案有着深入的了解。我们在欧美市场有多个办事处,当企业需要进入这些市场时,他们可能会想知道在俄罗斯市场该做什么,企业应该如何进入这个市场,我们应该关注些什么。我们提供的是专业的服务。如果企业想要低质量的翻译,那就不用找我们了,因为那不是我们的专长。我们提供的是更加专业的服务,能够帮助企业建立长远目标的过程。这也是我们与很多本地翻译供应商的不同之处。我们负责的不仅仅是翻译,而是整个本地化的过程。
当海外品牌想进入中国市场时,我们与企业之间的合作模式是根据他们的需求来定的。
Morgan:举个例子,我们正在与一家美国品牌合作,他们希望进入中国市场。为了做到这一点,他们需要在中国雇佣专业人员,并且我们的团队中需要有一个熟悉该品牌的人,与之合作,帮助翻译所有内容,包括创意和网站内容的本地化。我们可以做到这一点,但企业需要清楚在中国市场的目标是什么。然后,我们可以帮助他们找到最好的表达方式来传达这些内容。例如,如果你的品牌像苹果一样,我们会使用“非正式的”、“友好的”和“个性化强”的语言;而如果你的品牌像微软,我们会用当地语言传达“非常专业”和“权威”的形象。我们可以帮助品牌选择适合他们的语言表达方式。
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