广告语不再流行的原因与品牌成功的关系
回想我们小时候，电视广告里的口号经常会成为生活中的流行语，比如“没有最好，只有更好”、“不走寻常路”、“男人就要对自己狠一点”等等。那时候，广告的影响力非常大，一个广告语一夜之间就能在人们之间传播开来。但是现在，流行语的出现频率已经大大减少了，不仅是在广告界，文学、演艺等创作领域也很少有流行语的产生。
过去每年春晚都会出现一些年度热词，比如“穿上马甲我就不认识你了”、“要啥自行车”、“不差钱”等等。但是现在的春晚已经变成了网络热词的大杂烩，让人不忍直视。
资讯世界就像一片广袤的草原，在传统广告时代，中心化媒体如央视就是拥有丰富资源的大草原，人们像乖顺的羊群一样聚集在一起。过去，只需要广告语能够融入到羊群的生活场景中，然后在大草原上大量播放，就能轻松成为流行语，迅速传播开来。
然而，互联网的出现改变了这一切。大草原被各种APP分割成了各种奇形怪状的小草原，羊群被放养在不同的APP中，每只羊都有自己喜欢的草原，偶尔也会去别的草原寻找新鲜的食物，但大部分时间它们还是呆在自己熟悉的草原上。还有一些羊不喜欢草原，它们只吃原生态的野草，或者干脆自己种草。
在这种情况下，要创造一句流行语，首先需要有足够的预算，在各个线上APP和线下场景中大量投放广告；其次，需要紧跟时下的社会情绪；最后，还需要一点运气。一般品牌是承受不起这样的成本的，也没有必要去做。
飞鹤的“更适合中国宝宝的体质”这句广告语，七八年前就开始打了，但直到现在才开始火起来。但在火起来之前，这并没有影响飞鹤的经营成功。
广告的完美表达
现在，广告公司的工作模式与20年前并没有太大区别。从4A公司到创意热店，都是以阿康文案美术搭档的方式工作，寻找灵感、确定概念，最终交付的成果仍然是“广告语+KV+TVC”。
这样的交付物质量非常高，符合品牌调性，甲方也非常满意。唯一的问题是太过完美，太过像广告了，即使是那些通过故事包装的电视广告也是如此。
然而，过于完美的东西是没有生命力的，也很难流行起来。我曾经看过一段话，大意是美国人制造的东西往往很粗糙，但却具有颠覆性的创造力，谷歌、苹果、特斯拉等公司都有划时代的产品，即使细节不完美也没有关系。而日本人制造的东西非常精细，但几乎没有能够颠覆的产品，它们只能在细节上下功夫，丰田的“精益管理”模式无人能敌。
创新的东西往往具有一种粗砺的感觉，它们没有套路，不会过于注重细节。
近年来，广告公司之外的一些创意机构，如媒体、甲方内部的创意小组，展现出了惊人的创造力。像GQ、网易云音乐、江小白等都做了很多精彩的案例，它们没有广告公司的完美品质感，但却非常有生命力。网络流行语几乎都是由网红和网络作者贡献的，它们甚至渗透到了广告人的日常用语中。
品牌的成功不一定需要流行语
过去，很多人气品牌都有一句耳熟能详的广告语，甚至成为了流行语。但是现在我们发现，很多新兴消费品牌已经非常火爆了，但你却不记得它们的广告语是什么，甚至它们根本没有正式的广告语。比如喜茶、蕉下、瑞幸、钟薛高等品牌，在它们的官网上都找不到像广告语的东西。
品牌拥有广告语，并且广告语能够流行起来，自然是事半功倍的。它能够快速降低品牌的营销成本，同时也方便顾客做出决策。
然而，没有广告语，并不妨碍企业取得成功，只要企业经营得力。广告语没有成为流行语，并不代表品牌的传达策略失败。很多文案作者都追求写出品牌金句，但品牌广告语并不一定需要是金句。
东东枪老师曾经说过，品牌SLOGAN是对品牌核心体验的定义和表达，以简单明确的一句话来定义一个品牌。通常所谓的品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想，都是品牌核心体验的不同表现形式。
之前，淘宝将品牌SLOGAN改为“太好逛了吧”，遭到了许多广告人的嘲笑。但它其实表达得很准确，从“万能的淘宝”到“好逛的淘宝”，背后是淘宝在互联网存量时代的应对战略。淘宝从购物平台升级为泛生活方式中心，不仅仅是购物，还有种草、休闲、娱乐、社交等等。它直接呼吁用户不仅仅来购物，也可以来逛逛，清晰地表达了品牌的核心体验。
一个清晰正确的大白话SLOGAN，胜过一个方向不对的金句式SLOGAN。
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