品牌知名度是指潜在顾客能够认出或想起某一类产品中某个品牌的能力。举个例子，当提到功能饮料时，很多人可能会想起东鹏和红牛。然而，仅仅在博物馆中做宣传并不能提高大都会人寿保险的知名度。同样地，在上海黄浦江的渡轮上贴上“李维斯”的字样，可能会突出李维斯的名称，但并不能提高其知名度。然而，如果将一艘游轮包装成牛仔裤的样子，消费者很容易将其与牛仔裤品牌联想起来，从而提高游轮的知名度。同样的例子还有五粮液，他们将自己经典的瓶子形状做成了五粮液大厦，虽然有人觉得这样做有些愚蠢和土气，但这种做法对于提升五粮液在白酒领域的知名度非常有价值。

品牌知名度的变化可以从不确定认识品牌到坚信某一类产品只有一个品牌。在这个连续的区域内，品牌知名度在逐步增加，包括品牌识别、品牌联想和第一提及知名度三个级别。以功能饮料为例，可能很多人的第一提及率还是红牛，但是如果进一步追问，他们也能想起东鹏。红牛很少做广告，而东鹏特饮一直在广告宣传，所以随着新一代消费者的成长，功能饮料品牌的第一提及率可能会变成东鹏特饮，而不再是红牛。因此，在市场调研中，品牌需要特别关注新一代主力消费者对品牌的第一提及率。如果新一代主力消费者对品牌的第一提及率下降，那么品牌就会衰落。品牌知名度的作用取决于具体环境和知名度的级别。

品牌知名度的最低级别是品牌识别。这个级别的顾客能够在有提示的回想实验中想起某个品牌。比如在电话调查中，如果给出某类产品的一组品牌，调查对象就能辨别出自己听说过的品牌。尽管调查对象需要在品牌和产品之间建立联想，但这种联想并不需要特别强烈。虽然品牌识别只是品牌知名度的最低级别，但在顾客购物和选择商品时起到了重要的作用。

品牌回想是品牌知名度的第二个级别，指的是调查对象能够直接说出某类产品中某些品牌的名称，也称为“无提示回想”。与品牌识别不同的是，调查对象在无提示回想中没有现成的品牌名称可供参考。无提示回想的难度要远远高于有提示回想。在无提示回想中，品牌需要在顾客心目中占据较高的地位。而在有提示回想中，人们想起的品牌数量要比无提示回想多得多。

在无提示回想中，顾客通常首先想到的品牌是知名度最高的品牌，这些品牌在顾客心目中具有特殊的地位。从实际角度来说，顾客首先想到的品牌在他们心目中的地位要远远高于其他品牌。在某些情况下，第二品牌的地位也会仅次于第一品牌。

还有一种特殊的回想情况，即调查对象中很多人只能想到一个品牌。比如提到酵母粉，很多人只能想到安琪酵母；提到青芥辣，很多人只能想到劲霸青芥辣；提到创可贴，很多人只能想到邦迪创可贴；提到橙汁，很多人只能想到统一。在这种特殊情况下，有了主导品牌，顾客在购买产品时几乎不再考虑其他品牌。

顾客对品牌的认识是品牌传播的第一步。直接传播品牌特征而不树立品牌名称只会徒劳无功。因为没有品牌名称，顾客就无法联想到品牌特征。品牌名称就像是头脑中的文件夹，里面可以装入与名称相关的事实和感受。如果记忆中没有这个文件夹，事实和感受就无法与之对应，当需要时也无法调取。以大家熟悉的麦当劳为例，金色的拱门、干净/快、麦当劳叔叔、儿童、乐趣、巨无霸等联想都以记忆链条的形式与麦当劳的名称联系在一起。这些链条有粗有细，有强有弱。此外，将不同的联想联系起来可以增强其结构，比如麦当劳叔叔与儿童之间的联系。

新产品和新服务尤其需要获得顾客的认识。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为，顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提。在顾客不认识品牌的情况下，购买决策很少会发生。此外，顾客不认识品牌，就很难了解新产品的功能和优点。一旦顾客对品牌有了初步的认识，他们就会对品牌产生熟悉感。而人们通常喜欢熟悉的事物。对于不太重要的产品，比如口香糖、纸巾、纸张，熟悉与否常常会影响人们的购买决定。如果没有特别的原因，顾客不会深入评估产品的具体特性，只要觉得熟悉就会直接购买。以箭牌口香糖为例，它是口香糖的市场领导者。炫迈曾经试图挑战箭牌的领导地位，通过强调“美味持久，久得离谱”的特点，但很遗憾并没有取得成功。大量的研究表明，接触次数与喜爱程度成正相关，无论是抽象的图片、名称、音乐还是其他事物，这个结论都是适用的。

知名度可以说是存在、专注与实力的象征。对于大宗物品的厂家买方和耐用品的消费者买方来说，这些特征都非常重要。因为一个众所周知的品牌一定有其众所周知的原因，比如企业进行了大量的广告投入、企业经营相关业务已有一定历史、企业产品销售范围广泛、该品牌是成功的，大部分消费者都在使用。

即使人们没有接触到广告，对企业的了解也很有限。然而，当面对一个知名品牌时，人们会自然而然地认为该企业实力强大，并且能够通过广告支撑起自己的品牌。在购买产品时，如果眼前有一个完全陌生的品牌，我们通常会认为该品牌实力一般，背后没有专注的公司作为支持。有时候，即使面临金额高、难度大的购买决定，只要品牌名气大，给人一种熟悉感和实力感，情况就会完全不同。比如，在选择电脑或广告公司时，即使进行了深入分析，仍然无法确定最终答案，那么品牌的知名度往往成为最终的决定因素。在我们的行业中，华与华对品牌知名度非常看重，他们疯狂地在各个机场做广告。因为在这个行业里，能够被人们熟知的公司并不多，所以知名度往往成为最后选择的决定性因素。

购买过程的第一步通常是选择一组要考虑的品牌，也就是考虑的范围。比如，在选择广告公司、试驾新能源车或考评计算机系统时，我们会考虑三四个备选方案。除非有特殊情况，否则在购买过程中，顾客一般不会接触到太多的品牌名称。因此，企业如果想进入顾客的考虑范围，就必须让顾客记住品牌。如果一个企业让顾客无法记住，那么可能连最初的机会都得不到。

品牌的回想作用对于咖啡、洗发水、洗衣液、牙膏等常购买的产品来说也非常重要。顾客通常在去商店之前就已经确定了要购买的品牌。在某些产品门类中，备选品牌非常多，这会让购买者感到困惑。比如奶粉就是这样的品类，虽然很多品牌都很有名，但最终的购买决策往往会受到亲朋好友的意见推荐的影响。品牌的回想和考虑范围也有一定的关系。通常情况下，如果一个品牌让顾客无法回想起来，那么它就不会被列入考虑范围。当然，人们有时候也会回想起自己非常讨厌的品牌。所以，品牌的好感度也是购买的关键。

知名度虽然是品牌的关键资产，但知名度本身并不能为企业创造销量。对于新产品而言，情况更是如此。我们以中国人都熟悉的品牌“恒源祥”为例，早在上世纪90年代，恒源祥就推出了具有争议的广告，将恒源祥和“羊羊羊”结合起来做广告。虽然恒源祥的品牌知名度远超过南极人，但目前南极人已经上市，全网GMV更是达到500亿，而知名度更高的恒源祥的GMV却还未到南极人的五分之一。为什么会出现这样的情况呢？因为恒源祥的传播推广并没有给出足够的“购买理由”。没有购买理由的知名度，其价值远远低于有购买理由的知名度。所以，在为客户做品牌管理时，我们非常强调要为客户找到购买理由，然后再进行传播。这样做的好处是，既能够获得品牌的知名度，又能够促进品牌的销量。

在现实的商业世界中，品牌的知名度会逐渐衰退，特别是最高级别的知名度（第一提及知名度）。但有一种现象值得我们注意：当品牌真正建立起来后，顾客通过多次接触和使用，会对品牌形成高度认可。这时，即使取消广告宣传，品牌的认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。例如，我们服务的一个客户叫做“咀香园”，尽管咀香园很多年没有进行规模化的传播，但在杏仁饼这一品类中，中山当地的品牌第一提及率达到了75%以上。曾经有人对4个城市的100名家庭主妇进行了调查，要求她们说出尽可能多的品牌名称，并以此为基准给予报酬。调查结果显示，平均每个家庭主妇能够说出28个品牌名称，其中40%的家庭主妇说出了40多个品牌名称。在所说出的品牌中，有一半是食品品牌。

在前些年，由于“新消费”概念的流行，很多非食品领域的从业者进入到中国的新消费领域。很多投资人，特别是外行的投资人和创业者普遍认为，只要广告宣传足够多，只要产品足够好，即使在成熟的产品门类中，新的品牌仍然能够取得成功。但事实并非如此。在中国改革开放40年的历史中，那些长期居于领导地位20年以上的品牌，能够战胜这些品牌的品牌又有多少？在某些已经成熟的产品门类中，要想成为主导品牌，必须从一开始就具备主导品牌的特质。要想在成熟的产品品类中取得胜利，一般来说最好的办法是恢复已经建立起来的既有品牌，而不是重新开创一个新的品牌。如果真的要开创一个新品牌，那么一种方式就是将既有品牌名称扩展到相关的产品品类中。

要让品牌拥有知名度，就要让顾客能够认出品牌并记得住品牌。这就给企业提出了两个重要任务：第一个任务是确立品牌的身份，第二个任务是将品牌与某个产品品类联系起来。对于新品牌来说，这两个任务缺一不可。然而，在某些情况下，如果其中一个任务已经实现，那么工作安排就会有所不同。要实现、保持和提高知名度，最佳方案取决于具体环境。但根据心理学和广告学的权威研究以及成功建立知名度并保持知名度的品牌的观察，我们总结出以下几条可以参考的指导原则。第一条原则是与众不同，令人难忘。要让产品为人所知，就需要给出让别人关注产品的理由，并且这种理由一定要令人难忘。

第二个原则，使用口号或押韵。使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。比如，“喝了汇源肾宝，他好我也好”、“管好品牌，美好未来”等口号有助于加深人们的印象。押韵是创造知名度的有力武器，念智品牌管理在为新品牌创作品牌广告语的过程中，非常注重广告语的押韵。有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出20周后的知名度水平。在对58款新产品进行实验后发现，某些产品的回想水平高于其他产品，原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。史玉柱曾经做过一个保健品品牌，叫脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的回想度就非常的高，几乎是家喻户晓。

标志宣传：如果标志已经存在或者可以设计出来，那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到作用，比如，耐克的勾现在已经代表着胜利，阿迪达斯的三叶草，肯德基的上校形象。这些标志都与品牌密切相关。标志属于视觉形象，比词语或短句更容易识别，更容易形成回想。

公共宣传：广告宣传非常适用于提升品牌知名度。在广告宣传中，广告信息和广告受众可以准确定位，从而满足品牌的需要，而且广告一般是获得曝光的有效方法。不过，如果有好的公关传播有时候甚至能够起到主要作用。像特斯拉的马斯克就是一位超级公关高手，特斯拉和旗下的品牌几乎不投广告，但是每个品牌行为，都引起了全世界的轰动。公关传播的成本不仅远过低于媒体广告，而且效果更佳。与单纯的阅读或视频广告相比，人们往往更喜欢了解新闻故事。

活动赞助：大多数活动赞助的主要作用在于制造或维持知名度。因此，宝马汽车赞助高尔夫比赛、赞助”越山向海“接力赛，耐克、阿迪、海信赞助正在踢得火热的世界杯。这些行为都让品牌暴露在现场观众、电视观众、在线收看的观众、赛前读者、赛后读者的眼前。啤酒品牌百威是最早发现这种价值的品牌，近几届世界杯，百威啤酒几乎都是大力赞助世界杯，获得广泛的关注。

品牌绑定品类：要想让顾客想得起品牌，让品牌更加引人注目，就需要把品牌名称绑定到品类和产品上。比如可口可乐就绑定了可乐品类，在近去100年的饮料大战中，持续赢得了成功。元气森林绑定了无糖饮料这一大品类，也在持续不断地获得成长。钟薛高也是这一策略，但由于其创始人对消费者和产品缺乏敬畏，这个品牌持续领导市场的可能性并不高。

运用提示：产品提示或品牌提示往往可以在知名度宣传活动中起到辅助作用，其中，包装是特别有用的一种品牌提示。包装是消费者直接面临的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣。厨邦酱油的包装就是产品的特别提示，咀香园的包装也是产品的特别提示，念智在给客户做包装设计时，都会将包装设计成品牌购买的一种特别的提示。

要让顾客回想品牌比让顾客认出品牌更难，我们需要让品牌名称更加显眼，让品牌、品类与产品的联系更加紧密。我们知道，只要时间一久，顾客对于以前仅有几次接触的品牌也许还认得出，却未必想得起。品牌回想是非常困难的，既需要顾客深入了解，也需要品牌商反复宣传。如果要想成为顾客首先想到的品牌，更是难上加难。像啤酒中的青岛啤酒，之所以总是被顾客首先想到，这与它的反复宣传是密切相关的。

通过持续宣传来维持首先回想的知名度，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他品牌。有非常多的研究表明，一旦给出了一个或一组品牌名称，实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。在其中一个实验中，实验对象看了“白加黑”的电视广告后想到的感冒药品牌要少于那些没有看广告的实验对象。因为“白加黑”这一知名品牌阻挡了实验对象对大脑记忆的搜索。