先问大家一个问题，内卷是好还是坏？这要视具体情况而定。比如在一个小镇上，有三位卖黄焖鸡米饭的老板。第一家老板声称自己的黄焖鸡米饭是全国最好吃的，第二家老板则宣称是全世界最好吃的，第三家老板看到其他两家如此夸大其词，便在自己的招牌上写上了小镇上最好吃的黄焖鸡米饭！如果你在小镇上，你会相信哪一家呢？显然，大家都在吹牛逼，这就是无效的内卷，因为消费者对于好吃的定义是多样的，不仅仅局限于口感，还包括其他方面的因素。因此，一个消费品牌的价值不仅仅取决于实用价值，还有其他的维度需要考虑。

一个好的品牌需要从一个好的故事开始。如今，中国品牌也开始注重塑造有设计感和情绪的品牌形象。过去那种洗脑式的广告已经不多见了。消费者的审美观念不断提高，消费需求也在不断演变。最近，我看了毕赣导演的一部关于猫的故事的短片。毕赣通过猫的视角，讲述了三个“怪人”的故事。这部短片融合了科幻、爱情和悬疑等元素，非常文艺而又不造作。每一个怪人都像一面镜子，让我们看到了自己的影子。最后，故事以童真的友谊为结，非常感人。毕赣在影片中不仅运用画面和台词，还通过音乐来叙述故事，既烘托了情绪，又传递了故事的意义。这部影片虽然很短，但却给人以深刻的触动。就像做品牌广告一样，不仅仅是通过播放次数来传达信息，而是需要走进影片所塑造的世界，与其中的角色一起感受导演和品牌所传递的温暖善意和哲学思考。这就是故事的力量，消费品不仅仅要追求“功能”，还要有温度和情绪。

无论你是否抽烟，你肯定都听说过Zippo。Zippo是最著名的打火机品牌，但世界上最大的打火机公司却在中国。在中国邵东县，每年可以生产100亿个打火机，足够全世界的人使用并还有剩余。邵东的头部企业是东亿电器，每年可以出口十几亿个打火机，但平均每个打火机的出口价格只有九美分，相当于人民币五毛钱。一年的销售额勉强超过一亿美元。与此相比，Zippo在二战前就开始生产打火机，到2022年为止，只卖出了六亿只打火机，还不到邵东一年销量的零头，但利润却远超东亿电器。在90年代初，Zippo甚至差点破产，不得不通过各种安全法规和反倾销起诉来保护自身利益。然而，这些措施并没有太大意义，因为聪明的中国商人开始学习并采取各种措施来保护自己的利益，比如注册专利等。尽管如此，Zippo仍然无法将打火机的售价降低到2美元以下。中国邵东的打火机在相当长的一段时间内在全球市场占据主导地位，甚至迫使日本和韩国退出塑料打火机市场。直到最终Zippo意识到需要转型。从2000年开始，Zippo从一个专注于销售打火机的品牌转变为一个专注于销售生活态度、讲故事和提供体验的品牌。相信每一个购买Zippo的人并不是因为它可以更好地点燃烟草，而是喜欢它所代表的品牌和文化。如果低价格是你唯一的筹码，那你将永远无法走出恶性的"内卷"泥潭。

最近，东方甄选的直播非常火爆，每天涨粉近百万。在其他头部主播退出的时候，俞敏洪带领新东方的老师们再次找到了希望。很多人认为东方甄选的成功源于其他头部主播的退位，但事实并非如此，东方甄选的火爆是必然的。如果你在2010年前后听过新东方老师的课，你就会明白，东方甄选的成功不是偶然，而是基于真正的实力。

在东方甄选的直播间，主播们不需要高声喊叫，却能清晰地表达意思，不需要过度表演，却能让观众激动地下单。甚至不需要依靠全网最低价格，通过诗词歌赋就能让消费者愉快地购买。董宇辉和其他新东方的老师都能做到这一点！因为他们一直以来都是以这种方式进行讲课的。如果一个老师在课堂上一直咋咋唬唬，学生很可能无法专注倾听。老师必须保持冷静地讲述内容，同时也能让学生乐于接受。这就是情绪的价值。在课堂上，老师可以与学生建立共情，而不仅仅是传授知识。在直播间里，可以通过浪漫的叙述方式，讲述生活中的琐碎事物。在被人注意到之前，董宇辉老师一直都坚守在课堂上，坚持表达自己，最终才被人看见。每一个新东方的老师和学生都坚信，这不是运气，而是通过无数的努力和付出，最终变得如此出色。东方甄选代表的不仅仅是价格便宜，也不是平庸无趣的段子，而是自身成长的经历。任何一个消费品牌的成功都不是偶然的，而是通过长期的积累塑造了自身的品牌价值，坚持自己的品牌风格。品牌代表的不仅仅是产品本身，还代表着某种情感甚至文化。打动消费者的不仅仅是线下渠道的铺设，也不仅仅是线上的推广，更重要的是品牌所代表的意义。那些奢侈品的衣服和包包为什么能卖那么贵？虽然它们可能没有军大衣那样耐穿，也没有蛇皮袋那样实用，但它们能讲述故事，通过几十甚至上百年的经营，将故事转化为一种社会记忆，这就是它们的价值所在。这不是产品本身的竞争，而是文化的竞争。文化是无法准确衡量的，品牌的内涵也不像GMV那样可以精确量化。这些东西虽然很主观，却真实地影响着消费者的决策。既然要打造品牌，就不仅仅是讲述产品的实用性，也不是简单地列举客观的参数，而是要以主观的方式讲述故事。东方甄选之所以能够引起关注、取得成功并得到好评，绝不仅仅是因为价格最低，也不仅仅是因为疯狂的呐喊。东方甄选的成功，也让我们看到了温文尔雅的表达方式，娓娓道来的诗句，和对仗押韵的语法结构。这些表达方式并不需要大声喊叫，却能够深入人心。东西本身并不是最重要的，更重要的是它所代表的含义。