品牌营销的核心问题是什么？品牌传播？销售促进？增加复购？获得用户的忠诚？这些答案都没错，但怎样做好品牌营销，达到真正的效果？要回答这个问题，我们就需要回到品牌的底层学科：“心理学”。在诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授的《思考，快与慢》书里，卡尼曼教授将人的思维分为两个系统，这两个系统能把品牌背后的心理学机制透底讲透：系统1的运行是无意识且快速的——不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。可以称为慢思维。

我们用一个在日常生活中经常发生的场景来举例子：早上你来到一家早餐店，当你看到食物时，可能只需要几秒就可以决定早餐吃什么，比如看到新炸出来的诱人的油条，新鲜的豆浆时你立刻就决定了。你不大可能通过理性思维做这样的思考：身体需要营养均衡，我通过精密的公式计算出今天的早餐需要多少克蛋白质，多少克钠元素，多少升水，然后决定早餐吃什么。前者的感性思维，就是系统1的快思维。后者的理性思维，就是系统2的慢思维，从这个例子也可以看出，我们的人生中的大部分决定由快思维做出。品牌营销的核心目的是通过科学的方法来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。很多时候我们选择了一些产品和品牌，自己都不知道为什么。

快思维在直觉营销上的运用：在购物中我们往往会产生一种买某个商品我们占便宜了的感觉，这种感觉来自于商品的包装、体积、外观等修饰物，而这也是品牌在刻意营造的心理错觉。比如说膨化食品：当我们在逛超市的时候，可能市场被那些包装巨大的，鼓鼓的薯片所吸引，它们体积巨大，拿在手里有一种充盈的满足感。它给你一种错觉，这包薯片一定“内涵丰富”，吃一天都吃不完。但当你打开包装，才发现排净空气后，里面的薯片屈指可数。但我们也习惯了这样的购买方式。再比如，星巴克杯型。星巴克的杯型为什么只有中杯、大杯、超大杯，而没有小杯？这个曾被罗永浩多次吐槽，但罗永浩显然不太了解这里面的直觉营销，同样是32块钱，你买到的是大杯，而非中杯，大杯和中杯，中杯和小杯给你的直觉感受是完全不一样的。罗永浩创业失败，也和他的“轴”性子有关系——不相信人心理学的运行机制，在商业上很难获得大的成功。（当然，也有一种可能是立人设，他清楚这机制的妙用，但为了立人设，所以会特意拍视频嘲讽星巴克。）

快思维制造有限的购物空间和时间：紧迫感让消费者更快消费。在不同的时间和空间内，人们做出的决策往往也是不同的。宽阔的空间和宽裕的时间往往让人从容做出最佳的决策，而有限的空间和紧迫的时间则会促使人在仓促间做出决策。很多营销就是为了让人在仓促中做出决策。每个超市都会在收银台放一些商品，而且经常还会放一些满减的折扣商品。当你结账的时候收银员会告诉你，你的消费再加几块钱就能换购收银台上的商品。这个时候你被框在了有限的空间和时间内——空间：不大的收银台，在结账前你既不能前进也不能后退，时间：你要在较短的时间内决定是否要这个优惠，决策时间太久，后面排队的顾客会不耐烦。在这样的情况下，你的直觉是这个便宜必须赶紧占了，于是你迅速做出决策：买！在房地产开盘时，会有这样的一个小机关设计：给客户选房的时间是非常有限的，客户必须在规定的时间内选好户型。否则，如果你没选好，就把客户“欢迎”到候选区慢慢选。这个时候，客户怕自己看上的房子被人买了，就会加快来做决策。这样，也就促进了像房地产这样，大额的投资的快速成交。所以房地产销售都会进行多次开盘，以“挤压出”快速成交的氛围。最近国家出来的一系列干预市场政策的行为，是值得探讨的。一旦违背了市场规律和原则，商业是不太可能火爆了，企业家也不太有可能有信心。

运用快思维设计一个让人难以拒绝的折扣：大部分消费者都受不了折扣带来的诱惑。瓦特·米舍(Walter Mischel)和他的学生将一些4岁大的孩子置于残酷的两难处境中。这些孩子可以自行选择，是要一个随时就可以拿到的小奖励（一块奥利奥饼干），还是在充满考验的环境中苦等15分钟，然后得到更大的奖励（两块小甜饼）。有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，其成功原因是他们能把注意力从诱人的奖励上移开。像中国的双11、618这样的购物节，还有美国的黑色星期五。这些都是利用快思维设计的折扣，对消费者产生了巨大的诱惑。于是，众多消费者买买买，最后“买”出天价的成交额。

利用快思维机制的定价和折扣策略：参照物的促进作用。锚定效应简单来说，就是当一个人不知道一件产品的价值时，通常会找一个相关的或最容易获得的（最近的）商品价值来作为参考，从而形成自己的判断。这个参考就像内心的一个锚一样。当一个孤零零的商品出现在你面前时，你很难判断它的真实价格。

在传统零售时代，消费者常常因为缺乏参照物而被误导。当一个商品标价为120元时，你无法确定它是否真的值得这个价格。但如果标价显示它的原价是240元，你会认为以5折的价格购买这个商品是合理的。人们在评估价值和做出决策时，常常是相对的。我们天生喜欢进行比较，这种比较在很大程度上影响了我们的决策。参照效应能够帮助消费者快速了解产品的核心特点并评估其价值。以前南孚推出了一个迷你充电宝，相比之前的充电宝更小巧轻便，便于携带。但要如何突出这个卖点呢？最常见的方法是直接列出充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后用许多形容词来形容它的小巧。然而，消费者可能并没有真正感受到它的迷你之处。

接下来，我们来讨论如何将快思维运用到品牌营销中。首先是品牌名称。一个朗朗上口的品牌名称非常重要，因为它能唤起人们的积极态度。如果一个公司有一个容易记忆的名字，它的股票在上市的第一周往往会取得比其他公司更好的成绩。尽管这种效果会随着时间的推移逐渐消失。比如说，汽车之家和易车都是中国两大汽车垂直网站，也都是美国上市公司。但汽车之家的名字更容易理解，而易车的名字则让人感到困惑。易车为了提升自己在用户中的认知做了很多广告，但这些广告的效果未必比汽车之家一个好名字带来的效益大。尽管二者的规模不同，但股市走势表明了一个问题——汽车之家的市值远远高于易车。因此，在命名品牌时，我们非常注重命名的重要性，因为命名就是对消费者的召唤。

其次是品牌形象。给人一种亲切熟悉感的品牌形象非常重要。托多罗夫曾发现，人们通常会综合考虑力量和可信度两个因素来评估一个人的能力。一个品牌形象要能够给人一种亲切感、熟悉感或某种暗示。因为消费者会根据他们对品牌的第一印象来判断品牌。比如米其林的轮胎人、迪士尼的米老鼠、天猫的猫头都是积极的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时，常常使用猫、狗等宠物。这是因为猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉、最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。

第三，生动的营销画面感比抽象的数字更有价值。人类是感性的动物，生动的画面往往比数字更具冲击力。企业在做营销时，一堆冷冰冰的数字往往达不到预期效果。比如，如果一个连锁咖啡店说他们每天卖出70万杯咖啡，大多数消费者对这个数字并没有真正的感知。但如果他们展示一幅消费者在咖啡店熙熙攘攘排队购买的画面，人们就能直观地感受到这种咖啡的魔力。

第四，定位自己的用户：将用户与场景联系起来。许多企业在做广告时希望将自己的用户与某些要素或场景联系起来。比如，《经济学人》的平面广告中展示了中产阶级在机场、咖啡馆、白领办公室中阅读该杂志，这给人的暗示是我的消费者都是有文化、收入高的中产以上阶级。苹果的Airpods近两年经常出现在各种明星的耳朵上，这让人们建立了一种联系：时尚、运动界的明星都会佩戴Airpods。将目标用户与某些元素（如场景、环境、气质等）联系起来，能够形成独特的吸引力。这会让消费者在不知不觉中成为你的用户。

最后，强化已经获得产品用户的价值：制造商品的稀缺感。什么样的商品是最稀缺的？在我看来，最具号召力的明星演唱会就是最稀缺的商品之一。如果一个人花1000元购买了周杰伦演唱会的门票，但因某种原因无法去参加，他想要卖掉这张票。一般情况下，他至少希望能卖到2000元。因为如果他最终没能去看演唱会，他会觉得自己的痛苦程度很高，所以至少要以两倍的所得来弥补。对于品牌来说，如果能够强化已经获得的产品的价值，就能获得用户成倍的吸引力。稀缺的产品往往能创造这种价值，比如茅台的产量总是有限，买到某个年份的茅台的人绝不会以原价卖掉。同样，某个设计师的同款服装也能创造这样的价值。

快思维机制是成功进行品牌营销的必要机制。