品牌营销的核心问题是什么？是品牌传播？是销售促进？是增加复购？还是获得用户的忠诚？这些答案都没错，但是要如何做好品牌营销，实现真正的效果呢？要回答这个问题，我们需要回到品牌的底层学科——心理学。在诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授的《思考，快与慢》一书中，卡尼曼教授将人的思维分为两个系统，这两个系统能够揭示品牌背后的心理学机制：系统1是无意识且快速运作的，不费脑力，没有感觉，完全自主控制。可以称为快思维；系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上，例如复杂的运算。可以称为慢思维。我们可以通过一个日常场景来举例说明：早上你来到一家早餐店，当你看到食物时，可能只需要几秒钟就能决定早餐吃什么，比如看到新炸出来的诱人的油条、新鲜的豆浆时你立刻就决定了。你不太可能通过理性思考来做出这样的决策：身体需要营养均衡，我通过精密的公式计算出今天的早餐需要多少克蛋白质、多少克钠元素、多少升水，然后再决定早餐吃什么。前者就是系统1的快思维，后者就是系统2的慢思维。从这个例子可以看出，我们生活中的大部分决策都是由快思维完成的。品牌营销的核心目标是通过科学的方法引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向于购买你的品牌。简单来说，就是让消费者在选择你的产品和品牌时“不费脑子”。很多时候，我们选择一些产品和品牌，自己都不知道为什么，让消费者的决策行为随着品牌设定的程序自动进行。### 1. 快思维在直觉营销中的应用：在购物过程中，我们经常会有一种买某个商品占便宜的感觉，这种感觉来源于商品的包装、体积、外观等修饰物，而这也是品牌刻意营造的心理错觉。例如膨化食品：当我们在超市逛的时候，经常会被那些包装巨大、鼓鼓的薯片吸引，它们体积很大，拿在手里有一种充盈的满足感，它给你一种错觉，认为这包薯片一定“内涵丰富”，吃一天都吃不完。但是当你打开包装后，才发现里面的薯片屈指可数。但我们也习惯了这样的购买方式。以星巴克为例，为什么他们的杯型只有中杯、大杯和超大杯，而没有小杯呢？这曾经被罗永浩多次吐槽，但罗永浩显然不太了解其中的直觉营销，同样是32块钱，你买到的是大杯，而不是中杯。大杯和中杯、中杯和小杯给你的直觉感受完全不一样。罗永浩创业失败，也与他对人心理学运行机制的不了解有关，在商业上很难获得大的成功。（当然，也有一种可能是他立人设，他清楚这个机制的妙用，但为了树立人设，所以会特意拍视频嘲讽星巴克）。### 2. 快思维制造有限的购物空间和时间：紧迫感促使消费者更快消费。在不同的时间和空间下，人们做出的决策也会不同。宽阔的空间和宽裕的时间往往会使人从容地做出最佳决策，而有限的空间和紧迫的时间则会促使人在匆忙中做出决策。很多营销活动都是为了让人在匆忙中做出决策。每个超市都会在收银台附近摆放一些商品，而且经常还会放一些满减的折扣商品。当你结账时，收银员会告诉你，只需再加几块钱就能换购收银台上的商品。这时候你被限制在有限的空间和时间内，空间：狭小的收银台，你不能前进也不能后退；时间：你需要在较短的时间内决定是否要购买这个优惠商品，如果决策时间太长，后面排队的顾客会不耐烦。在这种情况下，你的直觉告诉你这个便宜必须抓住，于是你迅速做出决策：购买！在房地产开盘时，通常会设置一个时间限制，客户必须在规定的时间内选择好户型，否则，如果你没有选择好，就会被“欢迎”到备选区域慢慢选择。这时候，客户担心自己心仪的房子被别人买走，就会加快做出决策，促进房地产这样大额投资的快速成交。因此，房地产销售商会进行多次开盘，以营造出快速成交的氛围。最近国家出台的一系列干预市场政策值得我们探讨，一旦违背了市场规律和原则，商业很难取得成功，企业家也很难有信心。运用快思维设计一个让人难以拒绝的折扣：大部分消费者都无法抵挡折扣带来的诱惑。瓦特·米舍(Walter Mischel)和他的学生曾经让一些4岁的孩子置身于残酷的两难境地。这些孩子可以自行选择，是要一个随时可以拿到的小奖励（一块奥利奥饼干），还是在经历15分钟的考验后获得更大的奖励（两块小甜饼）。一些孩子成功地经受住了15分钟的考验，他们之所以能够成功，是因为他们能够将注意力从诱人的奖励上转移开来。例如中国的双11、618购物节，以及美国的黑色星期五，折扣带给消费者的诱惑使得许多消费者疯狂购买，最终创造了天价的交易额。### 3. 利用快思维机制的定价和折扣策略：参照物的促进作用。锚定效应简单来说就是当一个人不知道一件产品的价值时，通常会找一个相关的或最容易获得的（最近的）商品价值来作为参考，从而影响自己的判断，这个参考就像内心的一个锚一样。当一个孤零零的商品出现在你面前时，你很难判断它的真实价格，在传统零售时代，很多消费者往往因此被黑。

而一旦一个商品有了相应的对比或价格，一个大学毕业生也能够判断出这个价格是否合理。比如一个商品标价120元，如果它的原价显示为240元，那么你就会认为自己以5折的价格购买了这个商品。人们在评估价值和做决策时往往是相对的，我们天生喜欢进行对比，而这种对比在很大程度上影响了我们的决策。利用对比是人类觉醒的最原始本能之一，它无处不在，而一个好的对比参照物能够让消费者快速了解产品的核心特点并评估其价值，这就是对参照效应的利用。

在品牌营销中运用快思维有以下几个方面：

1. 品牌名称：一个朗朗上口的品牌名称非常重要，因为它能唤起人们的积极态度。一个品牌有一个容易记忆的名字，通常在股票首次发行的第一周会取得比其他公司更好的成绩，尽管这种效果会随着时间的推移逐渐消失。例如，汽车之家和易车是中国两大汽车垂直网站，虽然都是美国上市公司，但汽车之家的名字更容易理解，而易车的名字则让人感到困惑。易车通过广告来提升在用户中的认知，但这些广告的效果可能不如汽车之家一个品牌名称带来的好。尽管两者的规模不同，但股市走势说明了一些问题，汽车之家的市值远远高于易车。因此，在制定品牌名称时，命名对于消费者的召唤非常重要。

2. 品牌形象：给人一种亲切熟悉感的品牌形象非常重要，因为消费者通常会根据品牌的第一印象来评判品牌。一个亲切、熟悉或带有某种暗示的品牌形象能够给消费者留下深刻印象。例如米其林的轮胎人、迪士尼的米老鼠和天猫的猫头都是成功的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时常常使用猫、狗等宠物，因为猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉、最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。

3. 生动的营销画面感比抽象的数字更具价值：人类是感性的动物，生动的画面往往比数字更有冲击力。在进行营销时，一大堆冷冰冰的数字往往无法达到预期效果。举个例子，如果一家连锁咖啡店说他们每天卖出70万杯咖啡，大多数消费者对这个数字可能没有太多感觉。但如果他们展示一幅消费者在咖啡店熙熙攘攘排队购买的画面，那么人们就能直观地感受到这种咖啡的魔力。

4. 定位自己的用户：将用户与场景联系起来。许多企业在广告中希望将自己的用户与某些元素或场景联系起来。举个例子，《经济学人》的平面广告中，各个中产阶级人物在机场、咖啡馆、白领办公室中阅读该杂志，这给人的暗示是我的消费者都是有文化、收入高的中产以上阶层。苹果的Airpods近两年经常出现在各种明星的耳朵上，这让人们建立起一种联系：时尚、运动界的明星都愿意佩戴Airpods。将自己的用户与某些元素（如场景、环境、气质等）联系起来，形成独特的吸引力，会让消费者在不知不觉中成为你的用户。

5. 强化已得到产品用户的价值：制造商品的稀缺感。什么样的商品最稀缺？我认为最有吸引力的是最具号召力的明星的演唱会。如果一个人花1000元买了一张周杰伦演唱会门票，但因为有事不能去，他想卖掉这张票，通常情况下他至少想卖2000元。因为如果他最终没能去成，他会感到非常痛苦，至少需要得到两倍的所得来弥补。对于品牌来说，如果能够强化已得到产品的用户的价值，就会获得成倍的吸引力。一个稀缺的产品往往能创造这种价值，茅台的产量总是有限，而买到某个年份茅台的人绝不会以原价卖掉。同样，某设计师的同款服装也能创造这样的价值。因此，在品牌营销中充分利用快思维机制是非常重要的。