不同的人对品牌有不同的理解，品牌的打造也有不同的方法。从营销的角度来看，品牌是一种意识形态，品牌营销的关键是在于塑造人们对品牌的信仰。让我们深入探讨一下。

品牌其实就是产品的意识形态。品牌营销的策划是一项复杂的任务，有时候甚至会出现问题。这是因为品牌在很多人眼中是一种神秘的存在，被那些追求即时转化的人忽视，却被那些看重未来的人看作至高无上的存在。

对于“品牌”，每个人都知道这个词，但似乎对它的理解却不尽相同。品牌是企业无形资产的一部分，也是企业与消费者互动的桥梁，更是企业对消费者的信任承诺。不同的人对品牌有不同的理解，也有各自的品牌打造方法。

这也导致了营销人员在品牌营销中的困惑。我明白道理，但实际工作中却摸不着头脑，看不清效果。我策划品牌传播，你却只看重即时转化；我策划品牌活动，你却只关注线索与销售机会。

然而，我认为从营销的角度来看，品牌只是一种意识形态，品牌营销的关键在于塑造人们对品牌的信仰。

品牌是一种意识形态

我们都知道，产品存在的目的是为了满足消费者的需求。我选择哪个产品取决于它能够满足我的需求并以最低的成本获取。产品的消费本质应该是功能导向的，尤其在物质匮乏的年代更是如此。

然而，我们现在的消费并不仅仅是为了满足功能需求，而是功利导向的。同样是一瓶水，有的可以卖到几百元，有的却只卖几块钱。你会说它们的功能有很大的差别吗？显然不会。还有雪糕，价格从几块到几百也是常见的现象。

随着物质的丰富，产品不再只是简单的满足使用价值，而是附加上了明显的社会价值，即功利属性。这种功利属性让品牌的出现成为必要。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是由低到高逐渐迁移的。然而，你会发现，有些人为了一部手机不惜伤害自己的身体，有些人不吃不喝也要买一双名牌球鞋。很多人在朋友面前挥金如土，但独自一人时却过着节衣缩食的生活。这种跨级需求和需求分散并不是出于实用的考虑，而是受到功利属性的指导。这种功利属性就是产品的溢出价值，也是品牌存在的价值所在。

换句话说，品牌是消费者对产品特定认知观念的集合，其中包含了消费者对个人形象、主张、态度、价值观等方面的所有想象。因此，品牌其实就是产品的意识形态。

品牌作为一种意识形态，并不是虚幻的存在，相反，品牌具有明确的现实指向。在同类品牌中，消费者清楚地知道哪个是实用的，哪个是虚假夸大的，哪个是专为送礼而设计的。品牌在消费者心中起到了明镜一般的作用。

而且，一旦形成品牌意识形态，就很难改变。品牌对消费者的消费心理、消费行为以及潜意识有着强烈的引导和控制作用。正是这种力量，驱使人们愿意在凌晨四五点起床排队，宁愿吃土也要抢购一个产品。

值得一提的是，很多人将任何有名字的品牌称为品牌，但事实并非如此。品牌不仅仅是名牌的代名词。名牌只是让企业的多个产品有一个共同的名称，而不具备意识形态的控制力和协同力。

从产品到品牌的转变是从0到1的突破，其余的99才是产品的功利，也是品牌的价值所在。

品牌营销是在塑造信仰

当我们明白品牌是一种意识形态时，就会发现，品牌营销不仅仅是为了举办活动、带来即时转化或制作视频，而是在塑造公众对品牌的信仰，从而形成独特的意识形态。

品牌信仰是什么？当你在深夜独自在荒无人烟的地方感到害怕时，默念“阿弥陀佛”，这就是信仰。同样地，当你在某个特定场景中需要某个品牌时，下意识地选择了它，这就是品牌信仰。

今天你信奉主得永生，明天又信奉佛不杀生，那你到底是信主还是信佛？这不是信仰。信仰是坚定的，也是排他的。因此，品牌信仰的塑造需要有自己的沟通元。

1. 品牌沟通元

你可能对沟通元不太熟悉，但对于品牌原型你可能有所耳闻。每个品牌都有自己的原型，比如天真者、探险家和智者等等，品牌原型代表了品牌的基本形象和人设。

在品牌营销过程中，品牌原型可以作为一个重要的参考，但我认为沟通元可能对品牌营销更有实际意义。

所谓品牌沟通元，就是品牌塑造需要基于一个可复制的共同的基本价值要素。

换句话说，品牌围绕着一个基本的价值要素展开，这个要素具有普遍性，是品牌的核心价值。例如，某个品牌的沟通元是快乐，另一个品牌的沟通元是真诚。这个基本价值要素是可以复制的，也就是可以在不同的语境和场景中进行延展和扩散。

这一点非常重要。如果你的价值要素无法扩展，那么你与公众的连接就会很弱，品牌的建立成本也会更高。因为品牌的形成依赖于与公众的互动，是在与公众不断交流中形成的差异化的集体认知。

2. 品牌信仰域

掌握了品牌的沟通元，就抓住了品牌建立的关键。对于营销来说，我们需要根据品牌的沟通元尽可能扩展品牌的价值领域，这个过程就是塑造品牌信仰的过程。

品牌信仰域，就是品牌自己的表达方式。

实际营销中，许多人并不理解这个基本道理。今天参考一种玩法，明天参考另一种玩法，结果自己既像这个又像那个，毫无显著性和差异化，这还能称之为品牌吗？我认为，品牌的信仰域可以从三个层面考虑。

品牌价值领域的扩散是通过内容展示实现的。内容是表达的基本载体，因此，你所产生的内容代表了你是什么样的品牌。这就是为什么品牌首先需要一个沟通元的原因，因为无论何时你所做的内容都应该像散文一样形散而神不散，这样才能形成鲜明的认知，塑造独特的品牌信仰。

形式即内容，行为方式本身也是一种内容。有些品牌擅长走心，有些善于策划大事件，还有一些喜欢走剑走偏锋的路线。这些品牌行为方式所产生的内容你可能会忘记，但行为本身却深深地印在人们的脑海中，成为了内容。这也是品牌的一种展示方式，甚至是更加显著有效的方式。

最重要的方式是通过人来展示。我们知道，任何信仰的形成都依赖于一批忠诚的信徒，他们的存在加速了更多人对信仰的接受。人是信仰的起点和落脚点，也是品牌信仰域的关键因素。这也是为什么品牌对于超级用户和社群等策略非常热衷，因为没有一批忠诚的信徒，品牌的影响力就无法扩大。

品牌营销是在塑造信仰。因为品牌是一种意识形态，你需要做的就是把握品牌的沟通元，通过三种方式不断扩张品牌的信仰域。