品牌营销的进步发展

传统的品牌营销建立在心理学基础上，而现代的品牌营销则建立在行为学基础上。在过去，企业和专业公司主要关注消费者的心理变量，比如认知、态度、情感因素、学习和记忆。为了影响消费者的购买决策，各种营销理论相继涌现，如品牌理论和定位理论。消费者的决策购买被分为注意、兴趣、欲望、记忆和购买五个阶段，其中前四个是心理变量，最后一个是行为变量。

移动互联网时代的品牌营销

随着移动互联网技术、大数据技术和算法技术的发展，大部分消费者实行了“24小时在线”的状态。消费者的行为轨迹被不同的平台抓取并形成消费者行为数据，不同的行为被打包成“人群消费行为包”进行精准出售。在当下的品牌营销中，我们常用的消费者模型包括注意、兴趣、搜索、购买和分享。近年来，“增长黑客”的概念大火，其模型则更加注重行为变量。从获客到推荐，每一环节都是行为变量。品牌和消费者的每一步都可以通过数据进行量化，从而更准确地理解消费者并对品牌营销提供精确的方向和指引。

心理学与行为学的关系

纯学术角度来看，心理学和行为学有着紧密的联系和交叉。然而，在品牌营销的实践中，行为变量和心理变量有着最大的区别。行为可以量化，是客观存在；而心理是主观臆测，只能通过问卷调查、消费者访谈和行为数据去推测。在品牌营销中，将消费心理分析和消费行为分析独立出来，能够给到更多实践层面的指导。

品牌营销的变化

市场营销学的母学科是经济学和社会行为学，其中心理学是传统品牌营销的基础。然而，未来的营销理论将建立在行为学的基础上，这使得品牌打造的方式发生了很大变化。

传统时代与数字时代的品牌塑造

传统时代的品牌塑造主要依靠对物的包装，试图为产品融入心理附加值，如态度、情感和个性，从而赢得消费者的认同和购买。而数字时代的品牌塑造则主要依靠对人的运营，如场景、社群、粉丝、交互、私域和流量池等。与消费者建立关系后，他们会自发地支持和拥护品牌。现在的网红带货直播和李子柒品牌的成功都体现了品牌营销重心的变迁。企业在品牌营销上必须结合传统时代的品牌塑造和数字时代的品牌塑造，实现增长。

运动品牌的变迁

近年来，国内的跑鞋品牌特步正在崛起，而耐克、阿迪达斯等品牌的光环似乎正在消失。锐步作为曾经的知名运动品牌，在马拉松比赛中的露出率减少。品牌营销的重心正在发生转变，从对物的包装转向对人的运营。

以中国市场的表现看，特步在数字化时代下的品牌表现优于两大国际巨头。特步推出的高端跑鞋也得到了越来越多年轻大学毕业生的认可。

阿迪达斯这些年来虽然努力了很多，但根本原因是品牌营销思想的落后导致了其衰落。锐步作为阿迪达斯旗下的品牌，采取了许多品牌升级行动。例如更换了品牌LOGO，使其更加鲜明有力，象征着健身带来的身体、精神和社交的改变，更符合健身的方向。锐步还与多家连锁健身房品牌签约，在健身房内开展品牌传播，并合作开发健身课程。锐步在国内签约了一些代言人，如王德顺、袁姗姗、吴磊等。锐步还进行了一些新颖的传播方式，比如在2015年初推出了公司历史上最大规模的品牌传播战役，还在超级碗上投放了广告。这轮战役的主题是“Be More Human”，在中国被翻译为“炼出至我”，意味着发掘自身极限，成为更强大的自己。

然而，这些举措并没有使锐步恢复往日的辉煌，最终只以25亿美元的价格出售，而当初阿迪达斯收购锐步时的价格高达38亿美元。锐步的失败根源在于品牌营销思想无法跟上时代的步伐，没有从最基层的营销上进行转变。

在2016年，我出版了一本财经畅销书《圈层商业》，其中详细介绍了一个当时在中国并不为人所知的品牌——lululemon（露露柠檬）。lululemon成功打造品牌的方法是采用了数字化时代的品牌营销方法。lululemon没有设立专门的市场营销部门，很少投放广告，也没有请过大牌代言人。那么它是如何实现增长的呢？特别是它主打的瑜伽裤，售价约为850元左右，是耐克、阿迪等同类产品价格的两倍以上。接下来，我将与大家分享它的成功之道。

lululemon构建了一个系统化的用户社群，通过产品教育家、品牌大使和用户群体的圈层化扩散来实现。lululemon将所有员工都称为产品教育家，要求他们像专家一样熟悉产品和业务，从而教育用户。在招募门店店长时，lululemon优先考虑新闻行业和咖啡行业的人，而非零售背景的人，因为lululemon认为他们更擅长接受和传播品牌文化。此外，lululemon内部鼓励高管和员工参加名为“landmark”的心智开启课程，以激发自己的潜能，这一切都是为了更好地传播品牌文化。最终，lululemon的经典黑裤超越了产品本身，被赋予了更大的意义，不仅从专业健身场景转变为女性日常服装，还成为女性意识觉醒的象征。

另一方面，每当进入一个新的城市，lululemon都会挖掘当地最受欢迎的20位健身教练、瑜伽老师和舞蹈老师。然后从候选人中筛选出4-5位优胜者作为门店大使。门店为大使提供免费服装，制定课程，并拍摄宣传片和宣传照片。门店还会在店内展示大使们穿着lululemon产品的海报，并在当地报纸上刊登大使瑜伽馆的信息。通过这些方式，品牌大使与门店相互导流。作为受过高等教育的精英群体，大使们展示了他们健美的身材和流畅的肌肉线条，成为品牌最好的广告，对普通消费者具有强大的示范效应。

在这一用户策略的支持下，lululemon的每个门店都成为用户的聚集地。每开一间新店，lululemon会先设置一个低成本的快闪店铺，进行用户铺垫。然后通过邀请制请意向用户到店内上瑜伽课并试穿新品。接着，借助品牌大使和产品教育家的力量，与当地瑜伽馆和运动健身场所进行合作和渗透。最后，在城市的中央商务区开设形象店。

基于这一用户和门店的运营策略，lululemon在品牌发展上经历了从小众群体忠诚到美誉度形成再到知名度扩大的过程。先聚焦社群，通过与这些用户的互动和口碑传播，最终成为一个社会知名品牌。社群、社交和社会是一个社交品牌发展的路径。

品牌传播的目标不仅仅是传达一种理念或口号，而是影响行动。相比于试图说服消费者和让消费者爱上品牌的功能、情感和价值观派，品牌社交和私域运营直接从消费者行为入手，更加切中要害。法国社会学家加布里埃尔·塔尔德曾有一句经典论断：传播即模仿。他认为，社会生活中的一切现象都可以用发明和模仿这两个因素来解释，人类社会是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。人们发明了新的思想、观念、技术和产品，然后引发了大众的模仿。在这个创新扩散的过程中，新事物和人们的固有认知和传统习惯发生了冲突，并最终形成了适应。模仿是社会生活的核心，是最基本的社会现象，也是社会行为的最终元素。人类社会由互相模仿的个人组成，人与人之间的关系主要是基于模仿。

因此，塔尔德提出了一个观点，即模仿是传播的关键。这个观点解释了广告和品牌传播对消费者的影响，以及对销售的帮助。企业进行品牌传播的最终目的是让消费者模仿广告中的人物和行为，以购买并使用产品。传播的最终目标是让消费者在观念、言语和行为上都能模仿。通过口碑传播，使大众开始消费和使用某个品牌。

今天社交媒体上的各种内容种草，主要是通过展示生活方式的方式来影响他人进行模仿。例如朝C晚A、露营、白开水妆等等都是模因。好的生活方式营销必须注入模因。在上述内容种草中，离不开KOL的示范作用。塔尔德总结了模仿的规律，第一条是下降律。意思是模仿往往是从上到下的，地位较低的人和群体总是模仿地位较高的人和群体，这是一种从高位到低位的模仿。模仿的第二条规律是先内后外律。意思是模仿是从内心到外表的。任何模仿行为都是先从思想上开始模仿，然后才有物质上的模仿。思想的传播在表达的传播之前发生。

因此，要形成模仿的社会行为，必须首先从思想和观念上开始。