昨天傍晚，我和一位品牌创始人进行了长达一个多小时的电话交流。我们讨论了他在做抖音和直播方面的现状。在电话中，我曾经说了一句很激烈的话：“如果你继续这样做，就别创业了。”出乎意料的是，到了晚上，他又给我打电话，感谢我，因为我的话唤醒了他，他意识到我说的有道理，需要根据我们电话中讨论的新方向进行调整。（向老板点赞，他的格局很大）本文将讨论一个普通品牌在抖音上的起因、经过和结果。希望这能给其他创始人提供一些参考，特别是那些销售中高客单价产品的老板们，请醒醒吧，不要指望只要上直播就能通过流量渠道卖货了，现在是2022年了，时代已经不同了。你可以参考这篇文章《2个技巧剧透 | 高客单产品，怎么卖？》，效果会更好。

做抖音遇到的问题让他感到困惑。全世界都在说抖音能赚钱，对于品牌来说，抖音就像沙漠中的水源一样。这位创始人创立的品牌处在一个非常具有竞争力的赛道上，类似于母婴行业，信任度非常重要。他投入了大量时间和精力在抖音上，但是却没有取得效果。他遇到了以下问题：

1. 抖音低价转化差

品牌本来是中高客单价的产品，但为了在抖音上获得新用户，专门推出了低价引流产品，售价仅为9.9元。然而，他们发现转化率非常低，原本指望低价引流能带来转化，但事实上几乎没有转化，只有一些“羊毛党”。

2. 品牌开发了过多的新产品

为了在抖音上推广，创始人听取了一些专家的建议，其中一个重要的建议是要有“组品”。然而，由于之前店铺里只有两个产品，而竞争对手的店铺里有很多SKU（库存单位），于是创始人开发了很多新产品。然而，由于市场推广没有跟上，新产品的开发导致了资金紧张。

3. 低价福利款没有吸引力

为了在直播间提供福利，他们开发了一款低价产品，希望通过低价吸引直播间的人气。然而，尽管价格很低，但并没有带动人气，结果导致了大量库存积压。

4. 短视频数据不理想

他们平时也在拍摄短视频，但是数据表现一般。每天强迫自己进行直播，刚开始效果还可以，但越来越糟。

5. 模仿竞品却无法成功

他研究了很多行业竞品，试图模仿他们的做法，但发现自己无法取得成功。为什么别人能做起来，而自己却做不起来呢？

6. 精力不足，无法招募到靠谱的主播

由于主播的专业性不足，他不得不自己进行直播。结果花费了大量时间和精力，身体也受到了损害，并且影响了其他工作。当问及为什么要这样做时，他的回答是：

• 别人都在低价引流，所以也想试试，总有用户使用试用装后觉得不错会购买正价产品；

• 有多个产品才能进行组合销售，提供更多选择，转化率会更高；

• 只要价格低，消费者肯定会下单，直播间肯定会有人气；

• 抖音的流量如此之大，经常直播肯定能卖出去；

• 很难招募到靠谱的主播，只能先尝试抖音，自己上场，而且自己很专业，可以解决消费者的信任问题。

看完以上内容，大家有什么感受呢？我听完的感觉是，这是很多电商老板的真实写照。他们对抖音不了解，却深信抖音能赚钱。

做品牌不仅仅是模仿

另外，这位创始人走了一条捷径，但走得并不好：他模仿其他品牌成功的直播间打法，无论是低价引流、直播间背景、运营技巧等等，都在自己的直播间上演。然而，效果并不理想，他很困惑，为什么别人能做起来，而我们却做不起来呢？这不仅仅是抖音平台的问题，也不仅仅是这位创始人的问题，而是很多创始人的真实写照。不懂就无法做好，所以多看看其他做得好的品牌，学习他们的经验，将其转化为自己的方法，这确实是一个不错的方法。但最大的问题是，只看到了成功的表面，而没有看到其背后的深层逻辑。一个品牌的成功肯定不是因为成功做对了一件事情，而是因为成功做对了一整套事情。学习的时候，一定要学习底层逻辑，而不是简单地复制别人的打法。

抖音是一个陷阱

全世界都在说抖音很好，很多人认为只要进入抖音就能卖货。然而，当真正进入抖音之后，才发现这是一个陷阱。他已经在抖音上投入了两个月的时间、精力和资金。他想继续做下去，但感到迷茫和亏损，又不舍得放弃，毕竟已经干了两个月了，或许第三个月会有转机。然而，我给出的结论是：放弃。原因如下：站在我们两个人的层面上，我们讨论的问题不应该是如何优化抖音、如何做得更好，而应该首先确定战略和方向：目前阶段，是否选择在抖音上进行推广是正确的决策，如果不正确，那就应该考虑换一个平台，只有在确定了正确的方向后，才能讨论如何优化推广。然而，很明显，目前的财力、精力和能力都不适合在抖音上进行推广。很多人认为在抖音直播上很简单，只需要开一个直播间，招募一个团队，开播就能卖货。如果商业都这么简单，那赚钱就太容易了。直播间其实是一个内容生态，要做好并不容易：

1. 直播间必须具有差异化，否则消费者没有停留的理由，更不用说购买了。现在的直播间要求外观精美，画面精良已经是标准配置了。如果只是外观精美，没有其他吸引点，消费者根本没有停留的理由。需要思考如何通过内容化的直播间吸引消费者停留；

2. 直播间的运营非常重要，需要配置一个有能力的团队，很多初创团队都无法做到这一点；

3. 不要被别人直播间的GMV（成交额）数百万或数千万所迷惑。事实上，很多品牌的直播间并不赚钱，因为他们购买了大量付费流量，结果只是在为抖音打工而已；

4. 抖音的月活跃用户数量非常大，但对于你来说，你无法掌控的部分就不是你的。

解决方案选择

在面临初创品牌条件有限的情况下，选择适合品牌发展的平台是至关重要的。以下是几个解决方案供参考：

方案一：找到自身优势，发挥长处

创业并不是要把所有短板都补齐，而是要将自身的长板发挥到极致。创业者应该找到自己最强的地方，放大优势。不应为了随大流而忽略了原本产品所在的品类，因为该品类需要有明确的决策，并且竞争激烈。如果无法维持老用户，却花费大量时间和精力在抖音上拉新用户，得不偿失。

方案二：专注品牌定位和核心优势

找到品牌的定位和核心优势非常重要。这包括创始人的故事以及产品的专业性。在内容、私域和详情页中都要聚焦于这一点，反复强调。对于贵价产品，一定要通过情感和故事来营造溢价感。

方案三：掌握优秀品牌的底层逻辑

许多品牌喜欢模仿优秀品牌，但为什么很多品牌却迷失了自己呢？这是因为它们没有掌握优秀品牌的底层逻辑。竞争对手为什么可以通过低价引流直播间得到转化，是因为他们的产品本身定位在中低价格段。所谓的低价和正价实际上是可以转化的，但是新品牌的低价和正价之间存在鸿沟，容易被羊毛党利用。其他竞品为什么可以通过直播间获得转化，是因为他们做了大量短视频，并与达人合作。作为一个新品牌，如果没有足够的种草效果，一开始就依赖直播间销售是不现实的。赚钱从来都不容易。

方案四：通过内容提升产品价值

对于高价产品，降价并不是解决方案，因为这样无法盈利。通过内容来提升产品的价值是更好的选择。在预算有限的情况下，小红书是一个很好的选择，如果需要再加一个平台，我认为是知乎。因此，如果创始人继续参与，应该制作大量短视频，并将其同步到小红书、抖音等平台。通过创始人的故事和背景，建立起信任度。

方案五：重视用户保持和复购

私域一直是我和他讨论的话题，但由于时间都用来直播和开发新产品，私域的建设没有启动。对于高价产品来说，拉新的成本很高，所以从容易拉来的用户中流失掉是非常可惜的。建立好用户积分体系，提供良好的复购体验和服务，并实施老用户带新用户的策略，这正是你曾经取得成功的杀手锏，为什么现在却忘记了呢？这个方面一定要重视起来。

昨天晚上，他再次打电话给我，告诉我他开了一场抖音直播，向自己的粉丝告别，并讲述了自己面临的问题。他意识到自己因为盲目开发新产品、降价销售而违背了初心。他讲述了许多关于自己和产品的故事，没想到反响非常好。的确，没有人会随便购买一个不熟悉的高价产品，同样地，人们也不会排斥一个真诚、可交流的品牌创始人。建立信任是成交的关键，而内容则是最好的传递信任的工具。