关注过购物节的人都知道，这些活动让人们非常兴奋。特别是对于热衷购物的女性来说，双11被戏称为“剁手节”。在这个时期，她们会购买很多不必要的东西。随着直播的兴起，知名主播会大喊“全网最低价，买它”，粉丝们听到这个“剁手指令”后会疯狂下单，几秒钟内所有商品都会被抢购一空。消费者为什么会变得如此冲动呢？其中一个重要原因就是价格。当价格降到消费者难以拒绝的程度时，消费行为自然而然地产生。对于品牌来说，定价是决定品牌生死的关键。定价不仅仅是成本加利润的简单相加，这样定出的价格只会让自己满意，消费者很难接受。要用价格打动消费者，需要一定的技巧。在市场营销中，定价会直接影响产品的最终销量。但价格并不是越低越好，定价还要考虑具体的消费者群体、所处的品类等因素。在与竞争对手的对决中，企业需要善于打好价格战。打价格战是必须的，但必须打得高明。苹果也打过价格战，只是他们打得更高明。相反，没有打好价格战的结果就是像罗永浩一样。当罗永浩的T1手机上市时，他非要将手机定价在3000块，还批评说1999是耍猴。最后不得不面对现实，降价，按照心理学的原则来定价。定价的含义是：价格不仅仅是成本加利润，还需要基于产品的品类定位和产品定位，根据不同品类产生的不同价值来定价。以一款新品饮料为例，成本是6块钱，企业想要获得的利润是4块钱，那么定价10块钱看起来是一个合理的选择。但从消费者的角度来看却不是这样。这就凸显了定位的重要性。当这款饮料被定位到一个高价格区间时，厂家就能获得更多的利润。同样的饮料，如果与3块钱一瓶的可乐相比，那么8块钱很难有优势；但如果与30块钱一杯的咖啡相比，定价15块钱就显得很便宜了。这就是为什么元气森林必须先做无糖饮料才能成功的原因。因为是无糖饮料，它在终端销售能够卖到5块钱一瓶。如果它是有糖汽水，要卖到5块钱一瓶就非常困难。消费者对于一个全新推出的产品到底价值多少并不清楚，他们觉得这款产品价格高或低，只能通过和过往产品进行比较。同样一块炸鸡，在街边小店卖5块钱，你会觉得贵；但放在麦当劳，你就会觉得便宜。所以成熟的品牌企业在给新产品定价时，需要先进行产品定位，或者进行品类创新，然后找到与其对标的产品，在相同的区间内通过价格优势或其他营销活动来抢占消费者市场。要找到与自己产品锚定的方法，首先需要找到品类或产品本身能够满足消费者需求的点，然后思考哪些竞品身上能够找到这些需求。以饮料为例，如果这款饮料能够满足消费者提神的需求，那么市场上有哪些与之需求相同的产品呢？我们或许会喝茶提神，也会选择咖啡或红牛等功能饮料，这些都会成为这款新饮料的竞品。找到竞品的范围之后，品牌就有了定价的基本方向。最终，结合饮料的便携性和口味等综合因素，品牌将饮料定价为8块钱，并将它放在货架上12块钱的罐装咖啡旁边，这样消费者会尝试新上市的提升饮料。这个定价实际上高于原本的预期，但经过一段时间的新产品甜蜜期之后，还可以进行微调，销量持续稳定增长，口碑和声量也得到了很好的推广。一般品牌每年都会涨价，原因有原材料和人工成本的上涨，但更主要的原因是消费者希望他们购买的产品有价值。在学习定价技巧时，要记住消费者并不是真的喜欢产品便宜，他们只是希望占到便宜。定价技巧有很多种，比如诱饵法、捆绑法、免费法等等。其中，诱饵法是一种比较常用的方法。品牌会先向消费者推出一个定价并不合理的产品作为诱饵，以刺激消费者购买自己主推的其他产品。相对来说，诱饵法更适合售卖服务而非实体产品。举个例子，以前日本有一款电竞游戏杂志销量很好。但随着互联网的发展，大家更喜欢订阅电子杂志。然而，杂志社希望通过某种方式促进纸质版杂志的销售，因为纸质版杂志能够获得更多的广告费。

纸质杂志全年订阅的价格是2700日元，而电子杂志的订阅价格是1500日元。为了增加销量，他们推出了一款3500日元的合订本，订阅之后每半年会给消费者推出一款精装合订册。虽然半年合订册对于月刊杂志来说意义不大，但它的宣传却让更多人看到了纸质杂志的质感与不可替代性。同时，纸质杂志的价格更便宜，最终销量提升了15%。这就是捆绑销售的核心思想，通过组合的方式让消费者觉得自己会更少的钱买到更多的东西。

手机套餐也是一种常见的捆绑销售方式。无论是移动、联通还是电信的用户，都会看到类似于99元包月、1000条短信、1000分钟通话、10G流量的套餐。运营商通过这种复杂的组合，让消费者对于单个服务的判断能力降低。消费者可能并不需要那么多通话时长或短信数量，但在看到套餐组合后，他们只会考虑价格是否能接受，而不是这项服务是否真的有需求。

免费服务也是一种吸引消费者的方法。虽然你可能觉得自己从没遇到过这种营销手段，但我相信每个人都享受过包邮的服务。消费过程实际上是一个选择的过程，我们选择合适的产品、更低的价格和实惠的组合。这些选择都是基于我们要付出一些成本的基础上进行的。然而，如果产品变成了免费，消费者还会进行选择吗？当然不会，他们会毫不犹豫地将产品收入囊中。

要打赢价格战，第一种方法是主动出击。在品类和产品定位阶段，我们需要找到自己产品与竞争对手产品的不同之处，并通过差异化定价来避免消费者直接对比同品类产品。洗发水品牌的销售就是一个很好的例子。市面上有各种类别的洗发水，如控油、去屑、乌黑、滋养等，每个品牌都有自己的专攻领域。因为功能太多，不同品牌还能找到自己的市场份额，比如海飞丝在去屑领域的知名度就非常高。

第二种方法是化解正面冲突。如果竞争对手通过降价来宣战，我们可以通过其他手段来化解攻势。例如，提供14天无理由退款或可任意组合的套餐产品等。假设我们都是售卖英语课程的公司，竞争对手的价格比我们更低。如果我们继续降价，利润就会过低。这时候，我们可以将原来5999日元的套餐课程分为1999日元的口语训练、1999日元的阅读理解和1999日元的听力培训。这样一来，消费者可以根据自己的需求自行选择，更容易接受，同时总价并没有减少。

定价是品牌与消费者之间心理博弈的一部分。要做好定价，不仅仅是简单地标上一个价格。首先，我们需要在品类和产品定位概念上进行创新。然后，通过价格锚定来确定价格，并进行销售测试。在适当的时候，我们可以考虑涨价。定价不是凭感觉而定，而是一门科学。