很多营销人对于企业的品牌建设抱有很高的期望，认为它是企业成功的关键所在。然而，实际情况并非如此。许多营销人在创业过程中并未取得成功，原因在于他们忽视了比品牌更为重要的事情，并且容易被品牌思维所局限。因此，我们需要重新思考品牌建设对于企业长期经营的重要性，以及在当下的环境中企业是否还有必要去着力发展品牌。

品牌建设通常需要长时间的积累和沉淀，不能在短期内迅速形成。然而，在商业世界中，并非先发优势者必然能够占据市场。这是因为传统的品牌力观念容易导致误解。虽然创业需要有长期的发展眼光，但并不意味着企业无法快速建立品牌力。有些企业坚持使用笨拙的方法进行长期品牌投入，但实际上这些理论和观点只适用于特定的场景。过去的经验可能在当下并不适用。在过去，品牌建设确实很难快速取得成效。即使企业在短期内获得了广泛的知名度，也并不意味着它具备强大的品牌力。

在人们心目中，完美的品牌成长案例往往需要经历数十年的时间，通过不断的品牌运营和创新来贡献优秀的产品。然而，近年来的市场情况却与这种观点不符。例如，在运动服饰领域，lululemon成立于1998年，但仅用了几年时间就超过了阿迪达斯，成为全球运动服饰市场的第二大品牌。这表明品牌建设并非必须经历数十年的积累才能取得成功。类似的例子还有加拿大鹅等品牌。此外，中国本土的品牌瑞幸咖啡和蜜雪冰城也证明了品牌建设可以在短时间内取得成功。瑞幸咖啡在成立后的五年内就建立了自己的品牌，并成功推动了中国现磨咖啡的普及。蜜雪冰城则在新消费浪潮之后迅速崛起，并迅速实现了大众心智认知占位。

此外，一些中国企业在国外市场上也取得了成功的品牌建设案例。例如，SHEIN成立于2008年，但直到2014年才正式成立品牌，并成功超越了西班牙时尚连锁品牌ZARA，成为全球最受欢迎的时装零售品牌。

这些例子表明，品牌建设并非必须经历数十年的时间才能取得成功。企业可以通过创新的思维和灵活的市场策略，在短时间内建立起自己的品牌。因此，在当下的环境中，企业仍然有必要关注品牌建设，并通过快速而有效的方法来实现品牌的发展。

大家都知道，像诺基亚、黑莓等消费电子品牌在技术迭代的浪潮中很快就被淘汰了，尽管它们有数十年的品牌积累，但这并没有帮助它们避免衰落的命运。甚至，这些品牌的标识对它们来说已经变得过于明显和陈旧了，这是否延缓了它们的消失还是加速了它们的消失，这个问题很难说清楚。（当然，诺基亚和黑莓都转型成了toB企业，品牌并没有消失）然而，我们不必把品牌这个事情神化。同时，对于品牌的打造，与营销专家所说的不同，我们认为不一定需要数十年的积累。时代已经发生了变化，而品牌可以快速建立起来。

品牌并不重要。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我将重新站起。”这句话经常被用来解释品牌力的重要性。因为可口可乐非常成功，所以可口可乐的品牌观成为一种商业共识。然而，当我们分析成功的企业案例时，往往将企业成功归因于重视品牌建设和良好的品牌建设。为什么麦当劳如此强大？因为他们注重品牌建设；为什么宝洁如此牛？因为他们注重品牌建设；为什么苹果如此成功？因为他们注重品牌调性……然而，实际上，这种“品牌力归因”往往只是营销人员对自己的一种自我洗脑。我今年上半年读了一本讲述可口可乐的书，名为《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》，我推荐大家去看看这本书，它展示了可口可乐发展背后的另一面。（如果我有多余的时间，我会对这本书进行拆解，它非常有趣）简单来说，可口可乐之所以能够从一款药水变成今天的超级企业，并不仅仅是因为持续投入品牌建设，而是因为踩中了一些历史节点，做出了一些关键决策，特别是在供应链建设和政府游说方面取得了强大的竞争优势。此外，可口可乐还抓住了美国国家命运的机遇，使其产品在全球范围内畅销。有一个反常识的观点是，可口可乐的大众传播和品牌亲和力的建设，实际上是为了缓解公众对其资源浪费、生态破坏、肥胖症等负面印象的一种公关操作。当大家都指责可口可乐等公司对糖分摄入过多和肥胖症增加负有责任时，可口可乐通过其精彩的品牌影响力让公众觉得它是一个提供快乐的企业。可口可乐的品牌观被视为正统，它确实推动了营销学和品牌学理论的发展，但如今是否仍然适用，以及“品牌力”是否是企业需要追求的首要目标，我们对此存疑。毕竟，时代已经发生了变化。那么，时代变化的具体方面在哪里？

首先，产品迭代速度加快了。在过去，快消品行业是一个以“渠道为王”、市场驱动的行业。在某种程度上，产品力并不重要，只要能够快速铺开渠道，抢占市场先机，产品自然能够销售出去。过去企业倡导“渠道为王”的策略有两个重要的背景因素。首先，此前是产品供不应求的阶段，市场中存在大量的产品供需不平衡，企业的野蛮扩张可以实现高速增长。其次，此前产品之间的差异性并不大，渠道的重要性因此被放大，品牌的重要性相对减弱。那么为什么过去产品之间的差异性不大呢？主要原因在于，快消品行业是一个技术迭代周期特别长的行业。与互联网等高科技行业不同，快消品行业无法借助技术进步快速迭代产品。一款饼干或洗发水的研发升级可能需要数年的时间。正因为如此，快消品行业出现了许多数十年如一日的经典产品。换句话说，在过去，产品的技术发展相对成熟，企业注重的是规模经济，即扩大市场份额。而对产品的品质要求并不紧迫和重要。然而，现在发生的变化是：一方面，新技术的迭代已经渗透到快消品的研发过程中；另一方面，互联网产品方法论也推动了快消品行业的产品迭代模式。这两个原因推动了快消品行业不断涌现出差异化的新品和爆款。其中，一些新技术的应用使产品体验大幅提升，例如三顿半等；而另一些则是通过不断的用户测试，找到了消费者一直没有得到满足的需求点，例如元气森林。新品和爆款的出现实际上对传统品牌构成了跨越性的挑战。如果这些新品和爆款能够持续复购和渗透市场，它们很有可能迅速蚕食传统企业的份额，甚至颠覆传统品牌。这种跨越性的商业竞争与传统企业的品牌力是否足够、品牌建设是否完善几乎没有关系。

其次，用户接触渠道的快速切换。电子商务对企业的营销渠道产生了深远影响。现在的新兴消费品牌几乎都起源于电子商务场景。同时，短视频、直播、私域等场景的爆发，也给许多新兴企业提供了超越传统企业的机会。当然，我们认为仅仅依靠渠道红利并不能形成企业的营销竞争力，因为渠道红利最终依赖于信息的不对称获取利润。随着竞争的加剧，渠道红利逐渐消退，这也导致了我们常说的网红品牌昙花一现的现象。然而，需要注意的是，渠道的变化实际上意味着用户接触习惯的变化，尤其是尚未形成品牌忠诚度的新兴年轻用户接触习惯的变化。而这种变化是长期的，也是企业必须关注的。以特斯拉为例，特斯拉自称为不做广告的企业，但通过公关和社群的方式，它的营销传播可以更高效地实现。特斯拉的成功当然与产品力有关，但基于社群和社交KOL的传播这些新兴的用户接触渠道，极大地推动了企业的传播和渗透。

完美日记：私域用户触点、品牌建设和用户偏好迁移的重要性

即使完美日记近两年股价一直下跌，但他成功抢占了国际美妆品牌的市场份额，这要归功于他们善于利用私域用户触点渠道。如果产品相似，大多数用户会选择最方便的渠道购买，而频繁在方便渠道消费会培养用户对品牌的依赖和忠诚度。品牌忠诚度、价值和心智印记这些概念，通常需要通过渠道和用户接触来建立，而用户接触和习惯的变化直接影响企业品牌力的构建，使品牌变得不那么重要。

品类的垂直细分是市场竞争加剧的结果，各个产品品类都在不断发展，企业的品牌力很容易被竞争对手的差异化竞争策略所削弱。营销人员都知道“定位”理论，让企业占据用户对品类的心智，让用户在喝可乐时想到可口可乐、在搜索时想到百度......但这种品牌印记的强化也会暴露品牌的弱点，品牌建设并非无所不能。比如，百事可乐通过重新定位策略，将可口可乐定位为老年人的选择，自己则是年轻人的选择。这种重新定位策略实际上是产品品类细分带来的市场机会，百事可乐将可乐这个大品类细分为“年轻人的可乐”和“老年人的可乐”两个垂直品类。市场新进者总是能找到差异化的地方，然后重新定位传统品牌，以获得市场空间。长期的品牌建设在给企业带来品牌印记的同时，也增加了企业运营的风险，但很少有企业意识到这一点。诺基亚的例子再次证明，诺基亚的品牌印记深入人心，但在智能手机时代，这成为消费者不购买诺基亚的理由。品牌建设在用户偏好转移过程中，前期投入的资源反而增加了品牌转型、年轻化的难度。

用户偏好的整体迁移表明，随着年轻用户的崛起，消费偏好发生了新变化。对国潮文化、颜值美感、健康生活、新兴体验的需求逐渐增加。用户偏好的不可逆转移会使企业积累的品牌资产变为劣势，成为用户不购买产品的理由。例如，无糖饮食习惯让用户不再购买经典可乐，而选择元气森林；对国潮文化的认同促使用户购买花西子等国货美妆产品。实际上，满足用户需求才是企业经营的根本，品牌建设并不重要。在用户偏好转移过程中，前期投入的品牌建设资源无形中增加了品牌转型和年轻化的难度。椰树椰汁的案例说明了品牌建设并非必要，土味包装反而成为时尚潮流。企业不去升级品牌、不去焕新品牌反而增加了用户的认可度，品牌并不是那么重要。

如果要排序的话，我认为企业最应该关注的是用户，其次是产品，最后才是品牌。在用户需求和群体变化时，企业应快速调整产品结构，果断抛弃过去的品牌印记，并重新整理品牌资产，否则会影响企业未来的发展。我们正处在一个行业变化快速的不确定时代，企业需不断适应外部环境，而不是通过固定的品牌形象来定位自己。注重“效果”才是关键，效果包括短期和长期。企业重视“效果”能通过高频反馈抓住用户需求变化，对用户需求更敏感，了解市场需求和用户想法。品牌建设容易让企业对市场需求和外部环境脱敏，再加上品牌价值难以量化，可能会进一步让企业陷入品牌幻觉。甚至在未来，品牌的概念可能会逐渐消失，取而代之的是细化的品类名词，当每个行业纵深发展至利基市场时，品牌的意义也将减弱。