品牌营销的进步发展，主要源自于底层支撑核心理论的发展

传统的品牌营销主要基于心理学，而现代的品牌营销则更加注重行为学。过去，企业和专业公司在品牌营销中关注消费者的心理变量，比如认知、态度、情感、学习和记忆等。而现在，随着移动互联网技术、大数据技术和算法技术的发展，消费者的行为数据变得更加重要。这些数据被打包成消费者行为包，供商家精准投放广告。在现代的品牌营销中，我们常用的消费者模型是AISAS和AARRR，其中AISAS关注注意和兴趣，而AARRR更进一步关注搜索、购买和分享等行为变量。通过数据和算法的应用，我们可以更准确地理解和掌控消费者，为品牌营销提供精确的方向和指引。

移动互联网技术、大数据技术和算法技术的发展对品牌营销的影响

随着移动互联网技术、大数据技术和算法技术的发展，消费者的行为轨迹被不同平台捕捉和记录，形成了消费者行为数据。这些数据被打包成消费者行为包，供商家进行精准广告投放。在现代的品牌营销中，我们常用的消费者模型是AISAS和AARRR。AISAS关注注意和兴趣，而AARRR更进一步关注搜索、购买和分享等行为变量。数据和算法的应用使得品牌和消费者之间的关系可以被量化和掌控，为品牌营销提供更加精确的方向和指引。

心理学和行为学在品牌营销中的作用

虽然心理学和行为学在学术上有着紧密的联系和交叉，但在品牌营销中，我们将消费心理分析和消费行为分析分开，以提供更多实践层面的指导。行为可以直接在数据上反映出来，而心理则需要通过问卷调查、消费者访谈和行为数据推测。比如，一个人喜欢参与社交活动，我们可以推断他性格外向、自信阳光。在品牌营销实践中，我们更加关注行为变量，因为行为是可以量化的客观存在，而心理是主观臆测的。

品牌营销的发展与经济学和社会行为学的关系

市场营销学的母学科是经济学和社会行为学，其中心理学也起到了重要的作用。传统的品牌塑造主要依赖于对产品的包装，试图为产品赋予心理附加值，从而赢得消费者的认同和购买。而数字时代的品牌塑造更加注重与消费者的连接和关系建立。通过场景、社群、粉丝、交互、私域和流量池等概念和营销工具，我们可以与消费者建立关系，让他们自发地支持和拥护品牌。品牌营销正处于过渡和转型期，企业需要将传统的品牌塑造与数字时代的品牌塑造结合起来，实现增长。

品牌营销的变革与运动品牌的例子

近年来，国内的运动品牌特步正在崛起，而一些传统的品牌如耐克和阿迪达斯的光环似乎在消退。曾经阿迪达斯旗下的运动品牌锐步也经历了凄惨的命运。这些变化与品牌营销重心的变迁有关。传统时代的品牌塑造主要依赖于产品的包装，而现在的品牌塑造更注重与消费者的关系建立。通过与消费者建立关系，品牌可以获得消费者的爱、支持和拥护。例如，网红带货直播的火爆以及李子柒品牌的成功都与品牌营销的变革有关。企业在做品牌营销时，需要结合传统和数字时代的方法，实现品牌的增长。

它发明了世界上第一双带钉跑鞋，还创造了充气运动鞋。然而，穿阿迪达斯跑鞋的人越来越少。在中国市场上，特步在数字化时代下的品牌表现要比两大国际巨头好得多。特步推出的新款高端跑鞋也受到越来越多跑者的认可。阿迪达斯近年来的衰落并不是因为他们不努力，而主要原因是他们的品牌营销思想过时了。举个例子，我们来看看刚才提到的阿迪旗下的锐步。近年来，锐步进行了很多品牌升级行动。从更换品牌LOGO开始，将旧的LOGO改为了新的更加鲜明、更有力量的形象，象征着健身对人们生理、精神和社交方面的改变，更符合健身的方向。渠道也发生了变革，锐步与数家连锁健身房品牌签约，在健身房内进行品牌传播，并合作开发健身课程。在国内，锐步签约了很多代言人，包括王德顺、袁姗姗、吴磊等。传播方式也变得更加多样化，2015年初，锐步推出了有“美国春晚”之称的超级碗广告，这是公司历史上最大规模的品牌传播战役。这轮战役的主题是“Be More Human”，在中国被翻译为“炼出至我”。意思是挖掘自身潜力，成为更强大的自己。然而，这一系列举措并没有使锐步恢复往日的辉煌，最终导致了被出售的命运。锐步的失败根源在于品牌营销思想没有跟上新时代的步伐，没有从最基层的营销上进行转变。

在2016年，我出版了一本畅销的财经书《圈层商业》。在这本书中，我详细介绍了一个当时在中国并不为人熟知的品牌——露露柠檬。露露柠檬打造品牌的方法是利用数字化时代的品牌营销策略。与其他品牌不同，露露柠檬没有市场营销部门，很少进行广告投放，也没有请过大牌代言人。那么它是如何实现增长的呢？尤其是它主打的产品——瑜伽裤，售价是耐克、阿迪等类似产品价格的两倍以上。露露柠檬是通过构建一个系统化的用户社群来实现增长的，他们通过产品教育家、品牌大使和用户群体的圈层扩散来实现。露露柠檬将全体员工统称为产品教育家，要求他们像专家一样熟悉产品和业务，从而能够为用户提供专业的教育。在招募门店店长时，露露柠檬更倾向于选择新闻行业和咖啡行业的人，而不是零售行业的人，因为他们更擅长接受和传播品牌文化。此外，露露柠檬还鼓励高管和员工参加一门名为“landmark”的心智开启课程，以激发真正的潜能，这一切都是为了更好地传播品牌文化。最终，露露柠檬的小黑裤超越了产品本身，具有更深远的意义，不仅在专业健身场景中使用，还成为了女性日常服装的象征。另外，每当进入一个新的城市，露露柠檬都会挖掘当地最受欢迎的20位健身教练、瑜伽老师和舞蹈老师。然后从这些候选人中选出4-5位优胜者作为门店大使。门店会为大使提供免费服装，并制定课程，拍摄宣传片和宣传照片。他们会在店内张贴大使穿着露露柠檬产品的海报，并在当地报纸上刊登大使的照片和瑜伽馆的名称。通过与门店的合作，品牌大使能够互相推动。作为受过高等教育的精英群体，品牌大使们展示自己健美的身材和流畅的肌肉线条，成为品牌最好的广告，对普通消费者具有强大的示范效应。在这种用户策略的支持下，每个露露柠檬门店都成为用户的根据地。每次开设新门店时，露露柠檬会先做四件事：首先，开设低成本的快闪店铺进行用户铺垫；其次，通过邀请制邀请目标用户到店内参加瑜伽课程并试穿新品；然后，与当地瑜伽馆和品牌大使建立联系，借助品牌大使和产品教育家的力量在周边运动健身场所进行渗透；最后，在城市的中央商务区开设形象店，当时机成熟时再开设实体店。基于这种用户和门店的运营策略，我们可以看到露露柠檬在品牌发展上经历了“小众群体忠诚→美誉度形成→知名度扩大”的过程。首先，他们聚焦于社群，通过与这些用户的互动和口碑传播，最终成为一个社会知名品牌。社群、社交和社会是一个社交品牌成长的路径。

品牌传播的目标不仅仅是传达一种理念或口号，而是影响行为。与试图说服消费者、让消费者爱上品牌的功能派、情感派和价值观派不同，品牌社交和私域运营直接从消费者行为入手，更加切中要害。法国社会学家加布里埃尔·塔尔德是社会学的三位创始人之一，他有一句经典论断——传播即模仿。他用发明和模仿这两个因素来解释社会生活的所有现象，认为人类社会是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。有人发明了新思想、新观念、新技术、新产品，然后引发大众的模仿。在这个创新扩散的过程中，他们与人们固有的认知和传统习惯产生冲突，并最终形成适应。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象，也是社会行为的最终元素。人类社会是由相互模仿的个体组成的群体，我们的社会是由个人情感和观念的传播和交流而形成的。人与人之间的关系主要是模仿的关系。

塔尔德曾经说过一句话，即模仿即是传播。这句话解释了广告和品牌传播对消费者的影响，以及对销售的帮助作用。企业进行品牌传播的最终目的是让消费者模仿广告中的人物和行为，购买并使用产品。传播的最终目标是在观念、言语和行为上形成消费者的模仿行为。品牌口碑的口耳相传，使得消费者群体纷纷消费和使用特定品牌。如今，在社交媒体上，各种内容种草主要通过展示生活方式的方式，影响他人进行模仿。例如朝C晚A、露营、白开水妆等都是流行趋势。优质的生活方式营销必须注入流行趋势。在上述内容种草中，不可或缺的是KOL的示范作用。塔尔德总结了模仿的两个规律。首先是“下降律”，意味着模仿往往是自上而下的，地位较低的阶层和个人常常模仿地位较高的阶层和个人，这种模仿是从高位到低位的辐射式模仿。其次是“先内后外律”，意味着模仿是从内心到外表的。任何模仿行为都是首先在思想上进行模仿，然后在物质上进行模仿。思想的传播先于行为的传播。因此，要形成模仿的社会行为，必须先从思想和观念入手。在2023年，企业进行品牌营销的升级改善时，必须首先改善品牌营销的观念，然后再进行品牌营销的升级改善。这样，就能够避免走弯路。