重新审视品牌的内容表达
重新审视品牌的内容表达
这是一个分散注意力的时代。一个好剧的标准是节奏快，用五分钟的时间呈现两小时的内容。观众们为了跳过90秒的广告，纷纷开通视频会员。短视频只需要3秒就能赢得大众的关注。在这个信息爆炸的快节奏时代，品牌不再需要成为主角，也不需要讲一个冗长的故事。因为消费者的注意力有限，耐心不足。虽然品牌视频化的表达方式已经成为行业共识，但是品牌需要重新审视视频化叙事的方式。截至到2023年中，还没有出现一支突破常规的长广告。过去，苹果在年末推出的贺岁片能够引发广泛的传播，但是2023年的贺岁片却没有引起太多轰动。此外，自从《谁是佩奇》之后，长视频广告在社交网络上的刷屏现象越来越少。近两三年，不论是贾樟柯和三顿半合作的《贾樟柯的个人声明》，还是毕赣为宠物品牌Pidan拍摄的《破碎太阳之心》，都是非常有创意的作品，但是它们只能在某些圈子内传播。所以，消费者真的不再重视品牌讲故事的能力了吗？事实并非如此。2023年，二三线明星纷纷在小红书分享生活方式的直播内容，这种直播叙事方式正在超越抖音和快手。与此同时，国内设计师品牌和二三线明星的商业合作也打破了过去快消品只找流量明星做代言人的模式。这表明，国货在内容营销方面正通过与品牌内核和消费场景的契合，以一种潜移默化的方式深入消费者的心灵。品牌讲述故事的能力并没有被淘汰，而是在快节奏的内容营销环境中需要不断更新和改进。
内容是商业叙事的起点
尽管品牌的营销路径与过去没有太大变化，仍然是品牌-内容-传播的顺序，但是现在的时代特点对内容的价值产生了重大影响。内容营销中，品牌和内容仍然是共同创造的关键，但是过去内容是为产品服务的，而现在内容本身的价值成为了商业叙事的起点。2022年，以腾爱优芒为代表的长视频平台选择了IP+的模式，不再仅仅依赖会员和广告收入。作为2022年度最热门的剧集，《梦华录》通过插入创意元素、制作片尾衍生节目、与茶饮品牌进行联名定制等方式扩大了内容的商业价值。在腾讯的生态系统内外，剧集通过线上多渠道和线下多种玩法进行全方位的品牌经营整合营销。而2023年开年的大剧《三体》则进一步发展了IP+模式。作为一部科幻剧，它与汽车和3C数码产品有天然的关联。剧中合作车辆成为推动剧情发展的关键要素，这不仅实现了品牌曝光，还让观众对品牌有了更深的认识和了解。除了大IP的影响力，质量上乘的作品在后期也能产生强大的持续影响力，例如《漫长的季节》。此外，综艺节目以真人秀和竞技为基础，也是一种通过强烈标签拓展生活场景和进行消费示范的方式。综艺节目抓住了最具活力的年轻人的消费市场。恋爱和职场综艺节目涵盖了当代年轻人生活的各个方面，慢综艺则呈现了一种田园乌托邦的生活方式，而竞技综艺则刺激感官，展示青年文化和生活方式。对于品牌来说，这是与消费者建立联系的好机会，可以展示品牌的活力和品味。此外，音乐节和演唱会等针对特定人群的场景也具有聚集群体精神的特点。品牌参与其中，消费者会自然而然地产生共鸣。例如，今年五一期间的太湖湾音乐节、济南麦田音乐节、北京草莓音乐节和无限音乐节等音乐节上，品牌通过彩旗等方式与消费者建立了更紧密的联系。演唱会和音乐节的共同点是，赞助商和观众能够在两三个小时的时间内共同体验并产生情感共鸣，从而将品牌纳入到消费者的朋友圈中。将品牌融入更多的场景，拓展多元的渠道，借助一个IP作为交通枢纽，使品牌能够在不同的场景中聚集消费者的注意力。这是内容为王的时刻，也是品牌营销模式与内容共同创造的迭代和创新。
与时代共鸣
过去的品牌营销模式是通过制造大事件，让品牌成为主角，捕捉时代的情绪，引发一时的热潮。在消费者发声较弱、社交媒体渠道较为单一的时代，品牌在传播链路上具有天然的优势。因为渠道单一，品牌可以自上而下地引领消费者的生活方式，相对容易。
如今，各种不同的渠道中充满了各种声音，流行趋势也在不断变化。然而，品牌仍然需要与消费者进行有效的沟通，引起他们的共鸣。但是，要如何抓住社会情绪成为品牌营销面临的重大问题。现实情况是，品牌很难准确预测消费者的情绪，并通过一个大事件来引导他们的偏好。大众化时代已经过去，如今是分众时代的到来，内容已经按照人群和偏好进行划分。尽管看起来有些混乱，但实际上还是有一定的脉络的。通过观察社交媒体上每天更新的热门话题，我们会发现这些话题主要涉及社会热点和娱乐事件。而社会热点作为娱乐创作的源头，二者已经密不可分。无论是讨论度较高的影视剧引发的娱乐偏好，还是线上娱乐带动的线下青年文化现象，甚至是具有超强传播力的音乐和大事件所创造的生活方式，最终都指向了内容驱动消费这一整体趋势。不同之处在于，消费者的身份已经从被内容或品牌推动的被动姿态转变为自己创造浪潮的主动者。一个原始的内容在社交平台上经过二次创作和讨论，很难预测它的发展方向。就像2023年，谁能想到通过剧集讨论而非顶级明星，成为了流行趋势。从强哥大嫂到天欢杀疯了，再到哑巴傅卫军，那些具有瑕疵的人生和人性，在片段式的高光中展现出耀眼的光芒，与当下消费者的情绪产生共鸣，成为了2023年春夏季的流行趋势。品牌所要做的，并不一定是引领消费者，而是与消费者建立情感联系，搭载内容引导他们。毕竟，在互联网拉平信息鸿沟的同时，全方位的平等视角正在渗透到生活的方方面面。作为品牌，成为他人生活中的指明灯是不够的，但与消费者成为朋友可以一起同行，建立更多的情感纽带。基于这一点，如果将内容看作一艘船，现代社交和消费语境就是一条河流。当观众和消费者与内容碰撞时，就会形成一个阶段的浪潮。内容驱动消费，从短期来看，可能是品牌摆脱困境的机遇。从长期来看，这是品牌与时代产生共鸣的契机，构建长期价值的路径。未来，我们将通过专题系列内容，深入剧集、综艺、音乐现场和青年文化等多个内容领域，探讨品牌如何在各种不同属性的内容中，把握时代叙事和社会情绪，发挥好内容、产品和平台的价值，占领用户的心智，影响他们的消费决策，共同创造时代的浪潮。
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